除了“ITV”的緣分，蘋果與彩電產品還有一段“人鬼情未來了”的機緣。蘋果公司創始人、精神領袖喬布斯先生去世后，在他的官方傳記中，蘋果公司曾經透露，喬布斯生前非常想制造一臺集成各種功能、使用非常簡便的智能電視：這個電視可以通過蘋果的云服務iCloud同蘋果的各種設備無縫同步，無需在各種遙控器間轉換。

    作為蘋果最著名的領袖，全球最優秀的“電子消費產品”的“產品總監”和設計師，號稱幾乎不曾失敗的產品規劃專家，喬布斯的“臨終遺訓”被蘋果作為必須執行的“戰略”的可能性是非常之大的。事實上，進軍客廳娛樂市場，一直是蘋果的夢想。

    2006年9月12日，蘋果在美國舊金山的特別大會上首次提出“ITV”這個概念——這就是后來的蘋果機頂盒“Apple TV”的研發代號。三個月之后，在2007年1月9日蘋果公司舉辦了另一場演講“Macworld Expo”中，蘋果公司正式確認Apple TV的即將上市，并同時開放預購。2007年3月21日，Apple TV正式出貨。2007年5月31日，Apple TV的160GB版本上市。2010年9月份新的Apple tv2上市。2012年3月份Apple發布Apple TV 3，外形不變，搭載全新A5處理器，首次支持1080p視頻播放。

    Apple TV作為一款機頂盒產品，功能上更類似于電腦、智能手機和TV的“連接者”。Apple TV可以讓 PC 和 iPod 中的相片，視頻和音樂無線傳輸到電視之中高清晰度播出，集成了USB 2.0、以太網、WiFi、HDMI、復合視頻輸出、聲效和光纖輸出等功能。Apple TV也是蘋果首款進入“客廳娛樂”市場的消費電子產品。但是，這款產品對于蘋果而言，實驗意義遠大于實際的市場價值。

    例如第二代蘋果機頂盒Apple tv2上市六周的銷售業績僅僅是25萬臺。而同年（2010年）第三季度，蘋果iPad銷量就達到了420萬臺，Macs銷量也達到390萬臺，其iPod和iPhone銷量則分別達到了900萬臺和1400萬臺。雖然，蘋果機頂盒的銷量一直在行業內處于領先地位，但是卻遠遠落后于蘋果的其他產品線。以至于，業界估計的蘋果機頂盒2009年600萬臺的銷量，在2011年也不過實現了一半：300萬臺。此外，99美元的價格也使得Apple tv2幾乎是蘋果產品線中最便宜的產品之一。便宜還銷量低，自然Apple tv也就成了蘋果最不賺錢的產品。

    對于Apple tv的不給力，分心認為，這款產品“太”缺乏創新：市場研究公司Forrester首席分析師、副總裁詹姆士•麥克奎維(James McQuivey)表示，蘋果需要“解放思想，推出世界上第一臺‘非電視’電視機”，這是蘋果進入客廳娛樂市場“最正確”的捷徑。