前世今生蘋果緣：ITV商標

    蘋果彩電來啦！

    2012年5月11日，《中國日報》報道了郭臺銘在富士康上海新總部奠基典禮上的講話。郭在演講中稱，富士康正準備生產蘋果新的電視產品，富士康與夏普的合作工廠就是為這款新產品做準備。不過郭還稱，蘋果傳聞中提到的高清電視產品iTV的研發和生產還沒有開始。

    時隔半月之后，5月27日，《第一財經日報》引用“知情人士”的表態，報道稱，深圳富士康龍華廠區的IDPBG事業群已經接到了蘋果電視的訂單，目前處于試產階段。雖然報道中沒有涉及更多細節，但是這一所謂“知情者”的表示，被認為是蘋果彩電即將入市的最“明確”信號。

    在談論蘋果電視的時候，人們已經自然的在延續蘋果“I”系列的命名習慣，將其親切的稱為ITV。不過，無論在中國，還是美國“ITV”都是一個已經有“婆家”的商標。

    據國外媒體報導，一家名為iTV Entertainment的美國互動電視娛樂公司近日公開宣布：不希望看到蘋果的產品使用“iTV”這個名字，否則將會采取法律手段。該則報道還提到，這家公司認為，蘋果可能已經與英國的iTV Network公司達成商標使用上的協議，但是這并不代表蘋果合法的擁有“ITV”，并可以自由在美國使用。而在國內市場，“ITV”不僅是中國電信有關電視機上多媒體內容服務的商標，還是彩電制造業者巨頭，國內最著名的彩電企業海信的“智能電視”的商標——也就是說，ITV在國內市場，可能在內容服務和硬件制造兩個領域都已經被“他人”先占為主：海信，更是面對媒體的質疑直接表示“堅決不會出售ITV商標”。

    對于蘋果彩電的“命名難”，美國投資公司Jefferies分析師皮特•米塞克預測稱，如果不能合法使用ITV，蘋果可能將新的電視產品叫做“iPanel”。

    作為專業人士，尤其是法律界人士對“蘋果彩電”名稱的擔憂，并沒有阻止“媒體”，尤其是網絡媒體采用這個更接近于蘋果傳統的“ITV”命名方式（iphone、ipad的命名畢竟早已家喻戶曉，盡管IPAD商標在國內市場的“官司”尚未打完，同時產品銷售也備受影響）——雖然蘋果從未正式提出過這樣的命名。

    ITV已經被消費市場習慣了屬于“蘋果”，而不是“海信”、或者中國電信。而這種事實的形成比這個商標自身的法律所有權更有意義：爭吵之中的商標侵權案，只不過是在給即將上市的蘋果彩電最免費的熱身廣告。消費者的認可更是大于法律的認可，在市場行為上，實際決定了“ITV”屬于蘋果——除非海信等企業會為這個名稱的“不合法使用”，起訴眾多的第三方媒體。

    被很多企業：美國的網絡內容服務商、英國的電視臺、中國電信、海信已經合法持有并使用的一個品牌，“無緣無故”的落到了蘋果頭上——這件事充分體現出了市場對蘋果電視的興趣，以及蘋果品牌在電視產業之中的“潛在”影響力。這也說明了在消費者心目中，蘋果與電視機難以割舍的“緣分”。

前世今生蘋果緣：喬布斯人鬼情未了

    除了“ITV”的緣分，蘋果與彩電產品還有一段“人鬼情未來了”的機緣。蘋果公司創始人、精神領袖喬布斯先生去世后，在他的官方傳記中，蘋果公司曾經透露，喬布斯生前非常想制造一臺集成各種功能、使用非常簡便的智能電視：這個電視可以通過蘋果的云服務iCloud同蘋果的各種設備無縫同步，無需在各種遙控器間轉換。

    作為蘋果最著名的領袖，全球最優秀的“電子消費產品”的“產品總監”和設計師，號稱幾乎不曾失敗的產品規劃專家，喬布斯的“臨終遺訓”被蘋果作為必須執行的“戰略”的可能性是非常之大的。事實上，進軍客廳娛樂市場，一直是蘋果的夢想。

    2006年9月12日，蘋果在美國舊金山的特別大會上首次提出“ITV”這個概念——這就是后來的蘋果機頂盒“Apple TV”的研發代號。三個月之后，在2007年1月9日蘋果公司舉辦了另一場演講“Macworld Expo”中，蘋果公司正式確認Apple TV的即將上市，并同時開放預購。2007年3月21日，Apple TV正式出貨。2007年5月31日，Apple TV的160GB版本上市。2010年9月份新的Apple tv2上市。2012年3月份Apple發布Apple TV 3，外形不變，搭載全新A5處理器，首次支持1080p視頻播放。

    Apple TV作為一款機頂盒產品，功能上更類似于電腦、智能手機和TV的“連接者”。Apple TV可以讓 PC 和 iPod 中的相片，視頻和音樂無線傳輸到電視之中高清晰度播出，集成了USB 2.0、以太網、WiFi、HDMI、復合視頻輸出、聲效和光纖輸出等功能。Apple TV也是蘋果首款進入“客廳娛樂”市場的消費電子產品。但是，這款產品對于蘋果而言，實驗意義遠大于實際的市場價值。

    例如第二代蘋果機頂盒Apple tv2上市六周的銷售業績僅僅是25萬臺。而同年（2010年）第三季度，蘋果iPad銷量就達到了420萬臺，Macs銷量也達到390萬臺，其iPod和iPhone銷量則分別達到了900萬臺和1400萬臺。雖然，蘋果機頂盒的銷量一直在行業內處于領先地位，但是卻遠遠落后于蘋果的其他產品線。以至于，業界估計的蘋果機頂盒2009年600萬臺的銷量，在2011年也不過實現了一半：300萬臺。此外，99美元的價格也使得Apple tv2幾乎是蘋果產品線中最便宜的產品之一。便宜還銷量低，自然Apple tv也就成了蘋果最不賺錢的產品。

    對于Apple tv的不給力，分心認為，這款產品“太”缺乏創新：市場研究公司Forrester首席分析師、副總裁詹姆士•麥克奎維(James McQuivey)表示，蘋果需要“解放思想，推出世界上第一臺‘非電視’電視機”，這是蘋果進入客廳娛樂市場“最正確”的捷徑。

蘋果電視的三股勢力之半導體和LCD

    需要，或者說期望蘋果公司推出“智能電視”產品的“人士”不在少數：消費者、投資人、蘋果決策和管理層，當然更包括那些蘋果“生態鏈”上的伙伴們。

    目前，蘋果公司是全世界最大的智能產品企業，也是最主要的智能芯片、閃存產品采購者，更是全球中小尺寸LCD顯示屏的最主要采購者。

    作為蘋果最大的供應對象，三星，在去年爆出與蘋果“不和諧”的傳聞，甚至二者已經對簿公堂。2012年蘋果極力的“去三星化”，例如在半導體部分，蘋果向東芝和爾必達采購閃存；iPhone CPU原由三星代工，現正與臺積電協商；蘋果iPhone 5和新款MacBook ProLCD面板訂單轉向夏普等公司。這些消息一出，使得三星市值蒸發近百億美元。

    拒不完全統計，從2010年開始，蘋果就成為了全球最大的半導體元件采購商。iSuppli估測蘋果在2011年花費在半導體元件采購上的費用高達230億美元，而2012年將會達到270億美元，2013年為290億美元。而在中小尺寸液晶面板方面，蘋果一直是最主要的采購者，最高端產品的采購冠軍，最新技術應用的率先嘗試者和推動者。比如，使用低溫多晶硅（LTPS）TFT的超過300ppi的高精細“Retina顯示器”、即使進行觸摸輸入對液晶分子排列的影響也很少的IPS（in-plane-switching）模式、以美國康寧的“Gorilla Glass”為代表的用于機殼表面的化學強化玻璃、靜電容量型觸摸面板等等。

    如果蘋果在彩電領域成功，無疑講給蘋果的供應商們帶來更多的市場機遇。同時，擁有最強大的上游供應鏈的蘋果公司，也渴望第一時間推出最“先進”的智能彩電產品。強大供應鏈關系應該被認為是推動和保障蘋果成功推出智能電視產品的關鍵一環。

蘋果電視的三股勢力之OS和APP支持者

    對于蘋果的支持者們，硬件部分固然關鍵，軟件部分則更為重要：蘋果此時推出智能電視已經落步于眾多彩電企業之后：即便蘋果硬件上的規格是最高的，也并不是說蘋果能壟斷這些硬件產品的供給。這就需要蘋果在軟件方面“大力如破”。

    “軟”強勢，是蘋果的一大優勢：蘋果將是目前的彩電企業中唯一一個能自己開發OS系統的廠商。蘋果iOS是由蘋果公司開發的手持設備操作系統。蘋果公司最早于2007年1月9日的Macworld大會上公布這個系統，最初是設計給iPhone使用的，后來陸續套用到iPod touch、iPad以及Apple TV等蘋果產品上。iOS與蘋果的Mac OS X操作系統一樣，它也是以Darwin為基礎的，因此同樣屬于類Unix的商業操作系統。該系統在全球智能手機市場占有三分之一份額。目前最新的6.0版本已經進入發布倒計時。蘋果一系列智能產品采用自主操作系統，與多數彩電業者不得不采用谷歌的安卓系統形成了鮮明對比。

    對于蘋果的軟優勢絕不僅僅限于才做系統。App Store蘋果彩電的又一個利器：App Store是一個由蘋果公司為iPhone和iPod Touch、iPad以及Mac創建的服務，允許用戶從iTunes Store或mac app store瀏覽和下載一些為了iPhone SDK或mac開發的應用程序。目前，App Store 可以提供 500,000 多款應用軟件，許多都是免費的。其中包括 100,000 多款游戲和娛樂應用軟件，“比任何其他平臺都多”。正因如此， iPod touch 已經成為最受歡迎的便攜游戲設備之一。而在未來，這些應用必然被移植到彩電產品上。目前，蘋果應用商城軟件下載次數已經超過250億！

    也許，有人會懷疑，這些程序或者游戲，原來是為中小屏幕設計，現在移植到大尺寸彩電是否會顯得“水土不服”。這種擔心的論點并不少，但卻完全沒有價值：蘋果應用商店的價值不僅表現在既有的“程序數量和質量上”，更表現在其所代表的一大批開發團隊。超過數萬家企業或者個人團隊在支持蘋果應用商店，他們自然也希望自己的市場依托蘋果彩電拓展到客廳之內。

    例如，蘋果在推出iPad2后，Epic Games和id Software的2大FPS(First Person Shooter)游戲廠商均為其量身定制了FPS游戲，包括有Epic Games旗下Chair Entertainment推出的《Infinity Blade》以及id Software的《RAGE HD》。

蘋果電視的三股勢力之“配件”軍團

    大力支持蘋果的還包括蘋果眾多的“配件”公司。蘋果的配件產業究竟有多強大呢？百度圖片搜索收錄了300000000張有關蘋果配件的圖片；網上電商京東商城為蘋果配件獨立分配有一個產品類。x-doria蘋果配件品牌甚至在家電連鎖巨頭蘇寧的門店內開始也自己的專賣店，與眾多消費電子巨頭獨立并肩展銷。一些標榜自己是蘋果產品專賣店的店鋪，一張貼膜甚至可以賣到200元，一個保護外殼賣到398元，而一部蘋果手機的利潤僅200元左右：非官方蘋果專賣店6成利潤來于配件。

    電腦商情報調研數據顯示，蘋果配件的商機是站在蘋果這個“巨人”的肩膀上，“蘋果正品配件”貼上了“MFI”（也就是made for ipod（ipad、iphone）的簡稱）后身價倍增，低成本賣出高價錢。——這往往創造超過5成的毛利潤率。蘋果配件已經形成一個獨特的產業，一個低成本的“奢侈品”服務產業。

    配件產業的興起，至少給蘋果產品消費帶來了如下變化：第一，消費者可以選擇差異化的配件，形成同一產品的差異應用體驗；第二，配件產業完成了蘋果沒有完成、或者沒有想到的諸多消費體驗；第三，配件產業成為蘋果品牌不斷升華和升值的助推者；第四，配件產業解決了通用的蘋果產品的“特種應用”需求，直接拓寬了蘋果產品的應用市場。

    可以想象，一旦蘋果彩電上市，這些配件產業的廠商，必然會形成一股拓展新興客廳市場的力量。這股力量將很好的解決目前智能電視產品差異化外圍產品缺乏的困境，直接主推智能平板電視應用的大規模普及，并成為蘋果電視產品市場不斷拓展的重要推動力量。甚至，不排除現在已經有部分蘋果配件企業，例如音響、存儲、操控等方面的企業在醞釀“ITV”的各種差異化匹配產品了。

    蘋果電視的推動者不僅僅是蘋果自身：包括硬件的采購產業鏈、軟件和內容企業以及廣泛的外周配件企業，共同構成了未來蘋果彩電的“生態鏈”。這個生態鏈的運行甚至不已蘋果自身的意志為轉移，在蘋果的決策者身旁一定擁有很多的產業同仁在鼓動蘋果盡快推出自己的智能電視產品。作為全球最大的智能設備供應商、智能芯片采購者、最大智能產品內容和應用服務商，蘋果沒有理由不在智能電視上“智能”一把！

蘋果對本土以及全球彩電產業影響（1）

    綜上所述，蘋果電視的到來不僅僅是蘋果個人推動的結果，更是整個“蘋果產業圈”、“蘋果生態鏈”推動的結果。建立在這樣的認識的基礎上，也應該看到，蘋果電視的出現對國內電視市場，對國內彩電企業的影響不僅僅是獨立的品牌和產品競爭性的，而應該是產業鏈性的、生態圈性的、抱團，組團性的。

    第一， 蘋果電視是無論是否進入國內市場都不會產生對本土品牌市場份額的直接沖擊。這主要是由于不同的市場品牌定位造成的。

    主要購買蘋果電視的應當是高端時尚人群。蘋果彩電的主要競爭產品會出現在三星、索尼這些品牌之中。例如，三星智能手機和平板電腦就是蘋果同類產品最的競爭者。或者，更直截了當的說：會買蘋果電視的人，即便沒有蘋果電視可買，也會選擇三星、索尼，而不是本土彩電品牌的產品。

    第二， 蘋果電視無論是否進入國內市場銷售，都會改變人們對彩電產品的傳統認識。蘋果彩電將是這樣的一個榜樣，他告訴人們一臺優秀的智能彩電、或者是未來電視應當具有的功能、配置和應用體驗。這就如同蘋果在其他消費電子領域所起到的表率和領導作用一樣。

    在改變人們對傳統電視產品的認識的過程中，蘋果將是新應用、新技術和更高的硬件配置的標桿。蘋果彩電的影響力足以使得消費者對彩電從選購到應用的標準產生革命。國內彩電市場和彩電企業必須適應蘋果彩電帶來的這種改變。如果蘋果借助其在軟硬件研發方面和產業鏈供應方面的優勢，打“技術升級”的超限戰爭，不只是國內彩電市場，甚至全球彩電產業都會面臨“產品設計”思路轉型的考驗。

    第三， 蘋果作為全球智能應用產品市場的領導者，他的到來有助于解決智能彩電發展中的兩大瓶頸：應用模式不清，外周配件產業滯后。

    統計研究表明，國內彩電市場銷售的智能電視的實際有效應用比例不超過4成，長期有效應用比例不超過1成。產品概念的火爆，與實際應用上的軟肋多是由內容不足、內容商業模式不完備清晰，以及諸多互動性應用的外周配件滯后造成的。蘋果公司能夠利用自身在其他智能產品：手機、IPAD領域的產業鏈優勢，尤其是軟件、內容、副廠優勢 解決自身智能電視的應用瓶頸問題，同時為其他彩電企業、彩電應用相關企業指明一個市場方向。從而促進智能彩電市場的大發展。

蘋果對本土以及全球彩電產業影響（2）

    第四， 蘋果電視的出現將改變，非彩電類“消費電子”以及“IT”企業在彩電市場的外行形象。無論蘋果彩電是否進入國內市場，更多的類似企業產品在國內市場參與市場競爭的情景都會出現。例如，2012年5月8日，國內PC巨頭聯想已經率先發布了自己的智能電視機。

    對于類似于聯想這類企業進入彩電這樣的家電市場，目前評論界還習慣于冠與其外行的稱呼，認為他會在這個市場“水土不服”。然而，如果向蘋果這樣影響力深遠的企業，也加入這個市場的競爭（至少輿論宣傳上，蘋果彩電相當于聯想的左膀右臂），會更迅速的扭轉消費者對IT企業做彩電的“外行”看法。實際上，未來彩電產業很可能經歷這樣一個而過程：不是聯想們水土不服家電產業，而是彩電市場被蘋果、聯想的影響力和行動改造成的已經不是原來的家電市場——面對嶄新背景下的彩電市場，水土不服的未必是IT類的企業，甚至可能是傳統的彩電企業：就如同智能手機時代，不斷走下坡路的那些“前世界名牌（比如，摩托羅拉）”。

    第五， 蘋果電視的出現會給整個彩電產業的代工市場注入活力，使代工產品更為容易被百姓接受，進而改變彩電制造業中的“成本競爭結構”。

    研究數據表明，全球彩電代工市場自06年以來一直呈現快速發展的態勢，其產量增長在整體市場之上兩倍到數倍。08年，金融危機以來，全球彩電市場價格競爭加劇，產品成本控制任務成為主要彩電品牌最核心的競爭任務。全球彩電市場增速雖然持續放緩，但是彩電代工市場卻爆發出前所未有的活力。

    就市場分布而言，日系彩電品牌是代工市場最大的客戶：索尼、東芝、松下、JVC、三洋、先鋒等都加入了這一陣營。韓系和歐美彩電品牌也對代工擁有依賴：飛利浦、三星、LG也大量銷售OEM貼牌產品。甚至本土彩電企業，長虹、康佳也有代工產品在市面流通。2012年，全球彩電產業代工比例將上升到25%左右，數量上達到4000-5000萬臺以上，其中，索尼等品牌的代工比例會在6成以上。

    然而，持續高速發展的彩電市場代工市場卻一直有一個難以突破的瓶頸：被代工產品都是低端產品。但是，隨著蘋果彩電的出臺，這一局面將一去不復返：代工的就不好的觀點也會徹底站不住腳。作為蘋果的代工方，鴻海更是從中受益頗多：鴻海代工的蘋果手機和IPAD占據了鴻海五分之二的銷售額，憑借蘋果彩電，鴻海業績有望進一步增長——至少在彩電代工業，這會使得鴻海有實力超越冠捷，成為彩電代工市場的第一OEM商。（某種意義上，鴻由于海和蘋果緊密的關系，鴻海也被認為是蘋果彩電的重要推動力量之一。）

    當彩電代工市場，技能制造最便宜的產品，有制造者最昂貴的產品：代工對于彩電的意義將發生質變。對于國內彩電企業而言，則意味著依靠本土低廉勞動力形成的“低成本自主制造”競爭優勢將不復存在。這會對彩電市場競爭力量的格局、競爭的焦點產生巨大的難以評估的影響。

蘋果對本土以及全球彩電產業影響（3）

    第六， 蘋果彩電對全球彩電市場的影響，特別是國內市場的影響集中體現在“蘋果生態圈”的能力上。這一點將導致今后一兩年內，國內彩電產業“生態圈”圈地戰不斷上演。

    例如，國內部分彩電企業在制定“智能電視標準”，“云電視標準”，這些都具有阻擊外來戶的意思。，再例如，2012年5月29日，國內智能電視市場的領先品牌海信其高調宣布將拿出一千萬獎金舉辦“海信智能電視應用大賽”，并與知名創業投資人合作，拓展智能電視應用支持鏈條。

    對智能電視的理解，必須告別單純的技術性判斷、產品型論點，建立符合IT精神、符合開放、開源、合作思維的產業鏈、產業圈觀點。蘋果不是一個人在戰斗；國內彩電企業學習蘋果的優勢，首先就需要學習這種“組團”戰斗、各自分工、各自突破集中匯聚的產業鏈競爭思維。無論是在內容、軟件，還是在上游產業伙伴方面，都要擁有包接納精神、服務精神；同時還必須在自己最核心的硬件集成方面苦下功夫，努力制造更好的產品。

    第七， 蘋果智能電視無論是否創造諸如蘋果PC、蘋果手機、蘋果平板電腦那樣的成功，都會成為具有強大市場影響力的產品：只不過一個更成功的蘋果彩電能夠對整個彩電市場產生更為深刻、持續時間更久的影響。

    通過對蘋果彩電出現的諸多原因的分析：蘋果是全球最具影響力消費電子企業，不可能缺席智能彩電；蘋果是全球最大的智能設備供應商，不可能缺席智能彩電；蘋果擁有全面的智能技術和智能彩電應用儲備，沒有理由不將這些儲備能力轉化成市場；蘋果的輔助軟件、硬件開發企業、上游鏈條企業，下游類似于鴻海這樣的代工企業“必然”鼓動蘋果制造更多的智能電器，例如彩電產品……這些原因在本質上都不是基于一兩個要點而存在，都具有跨行業、跨產業的特點——也就是上面提到的蘋果生態圈、蘋果系的概念——這種特點，使得蘋果的任何動作都會“牽一發動全身”。因此，蘋果電視的成功與否不影響蘋果電視對彩電產業產生巨大的影響——這種影響力不是由蘋果個人釋放，而是由整個蘋果生態圈釋放：這個生態圈自然也就包含“蘋果的無數粉絲”。

    基于第七點的判斷，國內彩電業界和國內彩電市場必須為“蘋果彩電上市”，甚至是“蘋果彩電”進入國內市場早作準備。因為，從有了蘋果彩電的想法那一刻起，彩電產業的格局已經不一樣了：典型的例子是ITV的商標被沒有所有權的蘋果“被動使用”（雖然這是媒體和網絡傳聞造成的錯誤）。

蘋果不是殺手，ITV不是毀滅

    蘋果電視終究是要來的。和以往任何一款蘋果新品的出現一樣，人們都在擔心那個網傳的蘋果殺人事件再次出現：

    蘋果推出iPhone智能型手機讓原手機龍頭諾基亞跟2007年高峰相比，市值暴跌85％；蘋果力推平板計算機，全球PC龍頭惠普宣布計劃出售PC事業（終未如愿），并放棄原有的webOS平板計算機和智能型手機業務；蘋果軟件商店、內容商店，讓1897年成立的百代唱片決定不再對獨立唱片通路發行實體CD；受蘋果、亞馬遜（Amazon）等推動電子閱讀影響，美國第2大書店Borders宣布破產；受蘋果為代表的網路電影影響索尼藍光光盤產業陷入前景危機……

    雖然這些所謂的網友編輯出的蘋果殺人事件并不完全準確，其產生的原因也不完全在于蘋果。但是由此也不難看出蘋果巨大的行業影響力，以及蘋果“創新”對多個產業產生的巨大影響。

    但是，殺人也許是一個不能避免的結果，但是卻部是蘋果的初衷：蘋果進入彩電行業，以及其他行業不過是一個市場經濟條件下、一個創新科技公司的自然選擇。蘋果的本質是不斷創新，而不是毀滅：如果在創新的過程中（不管這些創新來自于哪里），發生了毀滅，核心的原因因為在于那些被毀滅者沒有更上創新的步伐。

    面對蘋果智能電視的出現，機遇與挑戰必然并存：反應快、實力強、能把握市場趨勢的，自然會成為歷史機遇帶來的“創新”紅利的分享者，反之則會被歷史車輪無情碾碎。

    居安而思危！蘋果不是殺手、不是終結者，蘋果彩電不是毀滅，并不代表其他彩電企業還可以按照原來的老套路“安穩”的過日子。蘋果是來分彩電市場的利潤的，是一只來吃肉的狼，而不是被人戲耍的馬戲團的猴子。因此，避免被蘋果的鋒利獠牙誤傷，也是國內彩電市場的從業者和企業家們必須關注的方面。任何的“掉以輕心”，或者輕信“蘋果彩電沖擊力不足、對國內市場品牌影響不大”的言論，都等于將自己“置于危險”的邊緣。