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松下手機能否續(xù)演正弦曲線的神話之一

    松下自從在華開展手機業(yè)務(wù)以來，第一場雪出現(xiàn)在2001年8月。由于松下部分手機中將臺灣顯示為“ROC（中華民國的英文縮寫）”，與一個中國，臺灣是中國不可分割的一部分的核心國際利益構(gòu)成重大沖突，并嚴重傷害了消費者的民族感情；松下手機被責(zé)令全面停止銷售，并需召回已經(jīng)售出的200多萬臺手機。

    在當(dāng)時的國內(nèi)市場，200萬臺手機絕對是個天文數(shù)字。松下移動通信公司的常務(wù)理事森岡文六回顧當(dāng)時的情景時說：“那時，松下在中國的手機業(yè)務(wù)頓時失去了生機”業(yè)界分析更是認為松下在最不能犯錯誤的地方犯了致命的而且低級的錯誤。

    但是出于對國內(nèi)市場快速增長的預(yù)期，松下并沒放棄手機業(yè)務(wù)。通過合理的市場判斷和產(chǎn)品定位，松下手機業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了一個低谷之后，迅速贏來了又一個正弦曲線的波峰。松下通過對售后部門反饋回來的信息的分析，發(fā)現(xiàn)松下手機接近80％的銷售量來源于女性用戶。“只要面向特定的用戶群，就會找到復(fù)蘇之路”，松下手機業(yè)務(wù)再次獲得銷售許可之后，做的的一件事就是專門為女性顧客開發(fā)新產(chǎn)品。

    2002年10月率先在中國市場投放相機手機GD88——國內(nèi)第一批彩信手機之一，比日本市場相同款式產(chǎn)品銷售計劃提早了1個月。按日元換算，當(dāng)時的售價約合人民幣6300元，可謂是一款高價位產(chǎn)品。而另一款長度僅7cm，當(dāng)時國內(nèi)市場最小、最輕的手機也在國內(nèi)上市：該款產(chǎn)品自然是專門為女士準(zhǔn)備。

    合理的產(chǎn)品市場策略使得松下02年國內(nèi)手機市場銷售數(shù)量達到230萬部左右，恢復(fù)到“收回風(fēng)波”之前的3％。更為有利的數(shù)據(jù)是，此時松下的營業(yè)利潤超過同業(yè)水平十幾個百分點。此時，松下手機可謂如日中天。

    但是，天有不測風(fēng)云。消費電子本身就擁有著對消費潮流的追趕慣性。松下手機利用這一慣性得以復(fù)蘇，但是并未在未來能夠繼續(xù)把握住市場需求的方向。

    04年是個轉(zhuǎn)折點。這一年松下手機業(yè)務(wù)從增長、盈利，轉(zhuǎn)向下滑和虧損。松下手機再次滑向正弦波的波谷。該年松下手機的市場占有率僅在1％左右，出現(xiàn)超過70％的市場份額下滑。

    其實，松下手機在國內(nèi)市場的成功，與98年到03，國內(nèi)手機企業(yè)崛起的道路有著異曲同工之妙。國內(nèi)手機突入市場主流的策略是占領(lǐng)那些諾基亞、摩托羅拉等品牌沒有優(yōu)秀營銷渠道的市場，同時以低端和中端產(chǎn)品為主打進入一線市場。這與松下側(cè)重當(dāng)時沒有諾基亞、摩托羅拉等大廠家激烈參與的女性市場有著異曲同工之妙。同時，松下和國內(nèi)手機企業(yè)的成功都來源于一兩款產(chǎn)品的旺銷，而不是全線產(chǎn)品的市場占有率。