消費熱情與夏季熱浪一同來襲。這個夏天，一股澎湃的“心動”浪潮在抖音涌動，并蔓延至全國各城市的街頭巷尾。

    7月1日至8月31日，抖音生活服務(wù)以“就愛這么過夏天”為活動主題，推出「抖音生活心動一夏」暑期活動，縱觀整個活動，有兩大玩法頗具亮點。其一，針對暑期兩個月的長周期，平臺在玩法上打造了5大主題日，以用戶需求為出發(fā)點，對應(yīng)不同階段的消費需求，在“暑假出游”“出行住宿”“夜生活”“夏日美食”“夏日飲品”“七夕”等關(guān)鍵用戶場景下，打造主題活動，并結(jié)合區(qū)域或城市特點，做品牌影響力的放大，帶動地方消費的提升；其二，在“主題日”玩法之外，聚焦“云貴菜”這一夏日餐飲新趨勢，既符合夏日年輕人“獵奇”“吃酸”等消費情緒，又帶動了平臺重點品類的供給提升。以上玩法也有效帶動了平臺增長，活動期間支付GMV同比增長超58%，下單用戶數(shù)同比增長超9%，ARPU同比增長超45%。

五大暑期場景，切準不同節(jié)點消費訴求，引爆交易高峰

    暑促的節(jié)奏從7月1日一直延續(xù)至8月31日，長達兩個月的時間里，如何能夠有節(jié)奏地滿足消費者不同場景下的消費需要，協(xié)同不同品類不同地域的商家，共同推動大促的帶動作用，抖音平臺或許給了一個不一樣的答案。

    「抖音生活心動一夏」通過「放肆嗨玩日」「消暑狂歡日」「秋奶暢飲日」「吃喝玩樂日」「浪漫甜蜜日」五個“主題日”，細分了不同的消費節(jié)奏，在每一個“主題日”下都能夠匹配不同的消費場景。

    隨著全國中小學(xué)陸續(xù)進入暑假，本地生活消費市場迎來家庭客群的集中釋放，娛樂及親子類消費需求顯著提升。為此，7月12日起，「抖音生活心動一夏」以「放肆嗨玩日」拉開大促的序幕。在海南省，平臺攜手文昌旅文局，邀請@何泓姍VivaHo、@譚凱等明星達人推薦「漫游逛吃攻略」，將文昌火箭發(fā)射觀看點等元素融入打卡路線，并在線下設(shè)計創(chuàng)意互動裝置，滿足用戶新奇感、撬動流量。活動話題#去文昌親眼刷火箭 #在文昌親眼看火箭發(fā)射有多震撼 總曝光突破3.9億，高話題熱度推動交易提升，海南三亞、海口、文昌參與活動商戶交易環(huán)比增長超23%，搜索GMV上漲超189%。在首個“主題日”，平臺圍繞“暑期出游”的關(guān)鍵用戶場景，放大海南本身的區(qū)域優(yōu)勢，也一定程度助力了區(qū)域消費。

不僅在文旅領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，「放肆嗨玩日」也有效助力了本地餐飲行業(yè)的消費。

    暑假家庭餐飲需求較大，黑鉆山姆大叔門店針對性上新多款“家庭、親子套餐”，并通過聯(lián)動@穆木木 、@大表哥穩(wěn)了 等大量重點城市中腰部達人合作，批量推廣，同步推流，借助線上線下資源聯(lián)動助推流量與生意突破。7月直播支付GMV環(huán)比上漲83%，單日直播支付GMV達到2025年峰值。

    三伏天，熱浪炙烤著城市。在這個最“熱”的節(jié)點，「消暑狂歡日」放大了北方城市夏日納涼的獨特優(yōu)勢，做了極具城市特色的營銷活動。圍繞“來北方，過超長待機的夏天”的營銷方向，在線上，平臺邀約城市夏夜代言人@曾舜晞、夏夜星探@費啟鳴、@蔣敦豪發(fā)布短視頻，號召粉絲分享有趣的城市度夏方法，激活熱點話題#夏夜特種兵的100種可能，登陸全國榜TOP16。在線下，平臺與餐飲、洗浴等消暑休閑品類商家合作，結(jié)合核心城市商圈，落地「夜間不打烊」、舉辦「晚風(fēng)音樂會」等活動，構(gòu)建起線上種草、線下消費的閉環(huán)。

    除了面向大眾的夜生活娛樂，也有商家專注于滿足特定人群的應(yīng)季養(yǎng)生需求。國醫(yī)仲景推出結(jié)合非遺罐摩技藝的產(chǎn)品，精準呼應(yīng)三伏天祛濕驅(qū)寒、調(diào)理身體的養(yǎng)生訴求。品牌通過與達人合作，打造含門店場景、服務(wù)過程的場景化短視頻，同時對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行復(fù)用與追投，刺激用戶主動搜，為線下門店引流。品牌單月GMV環(huán)比增加50%以上。

    7月21日至26日期間，「消暑狂歡日」相關(guān)話題站內(nèi)熱點在榜曝光超6000萬，撬動@浙江文旅、@貴州文旅等超20個文旅賬號投稿參與。

    立秋時節(jié)，“秋天的第一杯奶茶”是獨屬于當(dāng)代人的社交儀式。在這個節(jié)點，「秋奶暢飲日」，讓一杯飲品成了傳遞心意的媒介�；顒悠陂g，平臺在貨品方面聯(lián)合多家頭部品牌，保障優(yōu)質(zhì)供給，并推出“多杯多次卡”團購模式，滿足用戶隨喝隨兌需求。在內(nèi)容上，邀約歐陽娜娜作為代言人，并攜手徐夢潔、徐藝洋、周雨彤及超頭達人，打造“秋日奶茶搭子團”，推薦多品牌熱門產(chǎn)品，引發(fā)粉絲圈層參與挑戰(zhàn)互動。線上優(yōu)質(zhì)供給、熱門話題，疊加線下互動場景落地，推動飲品品類交易持續(xù)沖高。

    8月中旬，暑氣漸消、開學(xué)臨近�！付兑羯�活心動一夏」緊抓夏末消費窗口，于8月16日推出「吃喝玩樂日」。結(jié)合上海獨特的夜生活文化和商家資源，在線上，集合何潔、趙奕歡、米熱等明星集中發(fā)布探店視頻，打造熱點#在上海吃明星同款漂亮飯；在線下，平臺聯(lián)動地標(biāo)性夜生活場域「Found158酒吧街」，打造「微醺一夏，還得是滬」夜貓夜游指南，實現(xiàn)內(nèi)容傳播與生意的雙爆發(fā)。

    當(dāng)七夕的浪漫遇上夏末的溫柔，一場跨越晝夜的甜蜜派對悄然上演。在8月29日的「浪漫甜蜜日」，酒店、餐飲、珠寶、電影院成為重點消費場景。平臺邀約張藝凡、傅菁、杜海濤作為七夕甜蜜星推官，聚焦七夕就要好好吃、七夕就要好好住、七夕就要好好玩3大場景，通過明星短視頻、電影聯(lián)動、線下事件打造、熱門商圈大屏投放等模式，營造浪漫氛圍，助推相關(guān)品類商家增長，為整個大促畫上了濃情蜜意的句點。

聚焦云貴菜賽道，打造夏季餐飲新趨勢，引爆特色品類生意增長

    近年來，云貴菜憑借其濃郁的地域特色和獨特的“野”味體驗，從西南走向全國，尤其受到向往自然風(fēng)味的年輕消費者青睞。2024年，中式正餐中云貴菜市場規(guī)模預(yù)計達340億元，增速高于品類整體水平，截至今年8月全國門店數(shù)已突破4.2萬家，呈現(xiàn)出顯著的品類爆發(fā)潛力。

    在此背景下，「抖音生活心動一夏」聚焦云貴菜、云貴火鍋品類，以“酸爽熱辣”為主打味型，契合夏季飲食需求，推動其從區(qū)域特色邁向全國爆款。平臺聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家，通過娛樂化、場景化內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，強化“云貴＝會整酸”的品類認知。

    活動邀請歌手顏人中前往貴陽實地體驗云貴菜，以輕松有趣的方式演繹美食風(fēng)味，相關(guān)話題#顏人中閃現(xiàn)貴陽吃美食 登上貴陽同城榜TOP1。同時，6位云貴美食達人開展多地探店，發(fā)布真實生動的種草視頻，建立“酸味打頭，饞到上頭”的用戶代入感，助推#地道云貴菜還得在當(dāng)?shù)爻?登上云貴地區(qū)9城同城榜。

    此外，「抖音生活心動一夏」創(chuàng)新打造跨城聯(lián)動事件，在深圳發(fā)起網(wǎng)紅大巴車創(chuàng)意活動，滿載多家品牌美食駛向城市人流量核心區(qū)域，實現(xiàn)線下體驗與線上傳播深度融合。

    多項舉措有效引爆云貴菜熱度，主話題#云貴菜是年輕人的天菜 播放量突破5億，在擴大商家聲量的同時，切實拉動了區(qū)域客流與交易增長。

結(jié)語

    「抖音生活心動一夏」的爆發(fā)并非偶然。其底層，是一套可復(fù)制的大促方法論：

    從用戶的角度看，暑期可選擇的吃喝玩樂項目極為多樣。性價比之外，怎么找到我想要的產(chǎn)品，獲得更驚喜的體驗？首先，抖音生活服務(wù)依托平臺能力和用戶洞察，持續(xù)篩選并推薦真正契合夏季需求的優(yōu)質(zhì)商品供給，精準匹配用戶需求；此外，平臺通過聯(lián)動區(qū)域資源、打造有儀式感的節(jié)點，如到云南“學(xué)會整酸”，在秋天享“第一杯奶茶”，加深用戶的獲得感。

    從商家的角度看，如何在漫長的夏日，在多品類多場景分散的需求中實現(xiàn)生意增長是挑戰(zhàn)。平臺幫商家找到了三個突破點：一是「找場景」，將夏日拆解為“愛玩、愛躺、愛熬、愛吃、愛喝、愛秀”等具體消費場景，讓最適合的貨品找到需求人群；二是「造節(jié)奏」，圍繞用戶在不同時間的消費情緒，定制“主題日”，保持熱度，撬動連續(xù)的生意；三是「抓特色」，通過線上線下資源的融合，以城市為單位，打造區(qū)域特色營銷大事件，提升整體氛圍。在這一基礎(chǔ)上，注入如明星超頭、榜單聯(lián)動、官方賬號等官方資源，進一步助推本地商家聲量與銷量的爆發(fā)。

    「抖音生活心動一夏」已圓滿收官，其帶來的增長動能仍在持續(xù)。本次活動證明，抖音生活服務(wù)不僅僅匯聚著流量，更提供了一個深度融合了用戶洞察、場景創(chuàng)新、供給優(yōu)化和節(jié)點運營的綜合性經(jīng)營場。展望未來，抖音生活服務(wù)將繼續(xù)深耕用戶需求、優(yōu)化商家經(jīng)營生態(tài)，與商家伙伴一起，將“夏日”的增長范式復(fù)刻到春秋冬的每一個消費節(jié)點，共建繁榮、高效、充滿驚喜的本地生活生態(tài)。