6. 夏普“高貴不貴”，驚擾行業格局

    2017年彩電行業要遴選一個黑馬品牌，恐怕夏普會以100%的得票當選。雖然年初放出的兩倍增量、1400萬臺目標難以實現，夏普還是憑借“高貴不貴”的戰略成為“成長冠軍”。2017年夏普電視業績，將與索尼相差無幾。這讓全球彩電3-6名的排位再生“懸疑”。

    首先，夏普的價格戰有多兇狠呢？據日經新聞日前報道，在中國雙十一促銷日，某家電商平臺上，夏普50英寸的4K液晶電視機，定價只有2499元，相當于376美元，45英寸電視則降價到了1799美元，僅僅相當于日本相同型號價格的一半。

    其次，夏普的銷量究竟有多少呢？10月份，夏普在中國主戰場出貨72萬臺，同比增長590%。而10月份，國內市場總規模還是下降的。十一黃金周更是成為“自有黃金周以來，最慘彩電促銷季”。雙十一夏普再次成為最大“增幅”擁有者，其銷售量比去年同期增長406%；接下來的雙十二期間，夏普更是成就全渠道7.4億的成績。而在前三季度，夏普國內市場銷量則同比增加了330%。

    對于夏普銷量的高速增長，業內認為至少有兩個原因：第一是人人皆知的“高貴不貴”的價格戰。比如，70英寸產品，全球市場只有夏普敢于7千元左右價位銷售。第二，則是夏普作為液晶之父、日系巨頭的“光環”依然能照耀“市場”。至少夏普代表了那個液晶技術急速進化時代的“科技情懷”。

    但是，夏普彩電銷量高速成長背后，亦有隱憂。觀察人士早已指出“高貴不貴”，很可能重新定義夏普的品牌價值。鴻海入手夏普后，這種急速的產品價格定位轉換，是對夏普品牌歷史美譽的一種透支和腐蝕。這種策略下的銷量增長，切實符合夏普“拯救十年份額下滑”悲劇的急迫性，卻也有點“過于急功近利”。

    消費市場對夏普品牌認知的變化，將顯著影響這個品牌的未來命運。這不是夏普在全球品牌榜單上排位上升幾位能夠對沖的問題。尤其是一旦“不貴”成為夏普的名片，那么“高貴”這個定義就可能被遺忘。夏普的競爭層次則會顯著下降。有可能造成夏普未來成長，甚至保持市場份額的“價格依賴癥”。

    當然，僅僅從2017年看，夏普彩電已經從2015、2016年的470萬、450萬臺年銷量，再次躍上1000萬臺的臺階，重新回歸全球市場第一梯隊。其市場規模與海信、TCL、索尼差距不斷縮小。國內市場，夏普也已經以一成左右的市場份額成為第一梯隊的一員。巨大的增量，讓價格戰的代價似乎“物有所值”。

    2017年全球彩電市場份額結構的主要看點主要是三星跌量和夏普上位兩者。而夏普上位的影響遠超三星跌量。國內市場品牌份額變化的核心則是互聯網退潮和外資上位——其中，外資上位的絕大部分增量即是夏普的成績。

    夏普2017年的銷量增長，是此前行業最“未曾預見到”的變化。這種變化對于整個彩電行業影響的深遠性還難以評估。依托群創的巨大面板資源支撐，夏普獨到的產業鏈整合優勢不遜于三星和LG——二者的全球銷量至少是夏普的兩倍。從這個角度看，也許夏普的成長大戲還在后面。即便患上價格依賴癥，夏普也是彩電行業最玩得起價格戰的霸主之一。更何況夏普和鴻海為2018-2019年還準備了廣州10.5代線、美國面板廠和8K這樣的“暫時領先三星LG的未來大招”。