陰云籠罩：彩電業等待破題

    2015年第三季度，國內彩電市場，除海信、創維兩品牌之外，其余近七八家品牌整機業務幾乎都陷入虧損，或者在虧損的邊緣掙扎。一個行業性的市場低潮已經涌現。

    “政策責任”模型的不完整性

    數據顯示，今年第三季度，國內彩電市場的零售規模同比微增0.5%，零售量為1101萬臺。如果扣除9月份市場大力促銷造成的月度“飆升”，則三季度的市場規模必定降幅超過1%。由此，10月份國內彩電市場，雖然有十一黃金周的拉動，依然只獲得了銷量、銷售額分別為466萬臺和159億元，分別下降1.1%和7.2%的成績。

    市場分析認為，國內彩電零售2015下半年已經進入“量價齊跌”的局面。

    對比而言，2015年上半年彩電市場零售量2211萬臺，同比增長5.6%；零售額達744億元，同比增長6.9%。這個增長是建立在，2014年上半年彩電銷量為2093萬臺，下降9%；銷售額696億元，下降15%，這個巨大“落差”之上的。其中，2015年第一季度中國彩電銷量為1233萬臺，同比增漲13%；2014年同期則是下滑近10%。

    對此，業內主流的分析將彩電行業的市場波動“怪罪在了”“政府政策之上”。

    2008年全球金融危機之后，國內政府推出了刺激消費政策。即2008年開始陸續推出的家電下鄉、以舊換新等補貼政策。這些政策在 2013年6月份到期。形成了一個2013年上半年的銷量小高潮。因此，業內將2014年上半年的市場下滑，認為是對此前“超前消費”的調整。并認為這種調整目前依然在繼續。

    但是，這種“政策導致總規模波動”的理論模型，解釋不了“銷售金額”的數據的超跌。何為銷售金額數據的超跌呢？即2014年上半年銷售規模下降9個點，銷售金額下降15個點；尤其是第二季度，銷售規模下降8個點（下滑已經減速），但是銷售金額下降18個點的數據差。類似的情況也出現在2015年。如10月份，銷量下降1.1%，銷售額則下降7.2%。

    或者說，國內彩電市場的主要問題不是總規模變化：2015年全年是增長1%，或者2015年下半年下降2%這樣的預測，價值并不大。核心問題在于自第二季度開始的持續價格下滑，嚴重影響了企業盈利能力。例如，9月份，銷量增幅最快的55英寸產品價格下滑達12%，增幅第二的50英寸產品價格下滑達6%。

    同時，這個問題的第二個層面是：彩電產業整體性的價格下滑并未導致總需求被撬動。二季度以來，市場需求基本同比保持穩定。市場同比浮動在一個百分點以內。然而，銷售額卻幾乎持續下滑。也即是說，價格下降難以真正帶來市場規模的增長，總體飽和狀態已經出現。

    這個問題的第三個層面是：城鎮市場成為重災區。三季度雖然由于9月份的大促銷，形成了整體數據的微增。但是，真正的增長點卻是三季度農村市場的2.7%。城鎮市場則萎縮2%。以往擔負行業成長重任和利潤大頭的城鎮市場正在和農村市場的發展出現階段性分化。

    此外，國內彩電市場的現狀還必須考慮，這兩年來互聯網品牌的興起、市場參與主體增多，以及電商興起帶來的市場結構的轉變。例如，按照單臺產品盈利能力看，互聯網市場份額第一的樂視，也同時是“虧損”最厲害的企業之一。

    所以，現在，觀察國內彩電市場的現狀，必須拋棄所謂的“政策責任”或者“政策透支模型”——這一事件自2013年6月開始，已經過去15個月了，不應在被作為核心因素來考慮。更多的市場模型應該在：價格下滑、市場飽和、城鎮和農村市場分化、電商和互聯網品牌興起、彩電品牌業績的分化之間建立。