彩電行業的冬天真的來了嗎？對于這個問題，創維彩電總裁楊東文如是說：“未來3—5年，甚至更長時間都是彩電市場的寒冬期。”

    過去的半個月里，筆者也用了如下三篇文章來分析這個事情：彩電業面臨四個“收縮”http://www.nx999.com.cn/2014/6/352661427726.shtml、彩電市場的成長“陷阱”http://www.nx999.com.cn/2014/6/372732229262.shtml、彩電技術創新步入歷史“低谷”http://www.nx999.com.cn/2014/7/182748489984.shtml。這些分析表明，無論是彩電產業的短期市場表現、中長期預期和產品技術的創新空間都處于“寒冬之中”。

    但是，如果簡單的將彩電市場的冬天等同于“休息區”，等同于“冬眠戰略”，那就不得了了。海信老總周厚健曾經在三年前指出，未來國內彩電市場的主流品牌可能只剩3-5家——按這一預期市場品牌淘汰比例將達到50%以上。也就是說，冬天不是休息或者冬眠的時候，恰恰是要拼一個“你死我活”的時候。

    對于彩電企業，越是冬天就越需要主動“點火”。只有在冬天有足夠的投入才能確保在復蘇的春季贏得“生機”——最低的要求也是，不能被冬日的嚴寒凍死。這個逆勢投資的道理本來簡單，但是操作起來卻不容易。關鍵問題是應該“向哪里”投資呢？

    筆者認為，這個投資方向問題至少在四個方面有現成答案。

    第一， 加大電商和O2O的投入。2012年可以看做是電商大家電興起的元年，2013年彩電電商渠道占比超過7.3%，2014年這一比例還要翻番。——這些數據是彩電企業加大電商投資的第一層依據。另一層的原因是“O2O”的到來：也就是渠道傳統的“營銷價值”、“物流價值”、“體驗價值”、“傳播價值”的分離和各自專業化。這種產業變化，目前還處于卵化期，尚未成型。但是，O2O必然是未來很多零售行業的標準模式。

    在面對O2O的轉變中，彩電企業要重構自己的渠道價值鏈、物流和服務體系，也要重構自己的品牌和文化認知，更要重構自己的管理和內控制度。這將是對彩電企業巨大的挑戰。這也將是彩電企業在渠道價值上真正“互聯網化”的核心內容。

    第二， 加大企業營銷競爭力的建設。冬日嚴寒必然意味著更為激烈的行業競爭，同時更會意味著一個微妙的“競爭變化”——價格戰不在靈光，因為價格戰必然是有底線的，尤其是在行業整體不景氣的時候，產業所能承受的“價格底線”更高——所以，小米TV2的價格，并不是那么便宜：小米不期望價格戰成為品牌價值的核心，而是希望寄市場成功于“綜合的營銷成功”。

    彩電的互聯網規則，本身就是一個營銷規則：但是這個營銷規則的內涵缺不僅僅是低價格這一項。在這個互聯網的彩電時代，品牌必須注重擁有多元化價值的認可：如小米粉絲的社交情感認知、如樂視4K生態認知、如夏普液晶之父的傳統技術認知……這些不同價值組合如何形成、在競爭中如何發揮作用，將是彩電企業必須解決的一個“大課題”，也是一個關鍵“投資”點。

    第三， 加強產品定制化創新。互聯網信息技術帶來的制造產業革命最根本的變革是什么呢？答案是，生產線距離消費者更近。傳統彩電企業產品的組織，完全遵從高中低消費能力市場、大小尺寸規劃的原則——這是一種以產品技術形態為核心，針對消費者消費能力差異制定的產品覆蓋策略。

    但是，消費者的需求卻不僅僅困在價格高低或者尺寸大小這樣的范疇里。例如TCL的游戲盒子、游戲電視，小米TV2主打的音效牌——這是差異化的市場需求：高端不以技術高或者價格高定義，低端不以體驗差為代價，市場實際沒有高低之分，只有需求不同。廠商的產品能否更好賣，面對越發透明的市場、越發理性的消費者、越發專家化的媒體輿論環境，必須更具有“需求針對性”，具有定制化特征。

    讓產品的設計和制造過程，成為與消費者的互動過程，這也是蘋果和小米的營銷經驗。這樣的作為不僅具有直接的產品市場定位價值，也具有極大的品牌營銷價值。

    建立這樣的產品體系，需要彩電企業改變研發體制和思維，建設更具彈性的產品制造流水線，擁有快捷和扁平化的渠道、物流等產品服務體系——當然這種轉變也要求彩電企業的內部治理層級大為精簡，管理徹底扁平化。

    第四， 用新型制造技術改變傳統生產線。3D打印和機器人技術被稱為第四次工業革命，這是代表了一個時代生產力發展方向的科技成果。這些新工藝與信息化技術、更新的營銷、制造和管理手段結合，正在創造“不同于歷史的新型工廠”——這也是過去兩年海爾2.8萬大裁員的根本原因。

    這里筆者所謂的新型制造技術包括三個方面：1.機器人和3D打印等新型的設備和工藝；2.彈性化、脈動化、能夠滿足小批量制造和快速產品型號轉換的先進“工業工程”和管理體系；3.在新的工業工程思想下、新設備和工藝下，建立嶄新的工廠信息化體系——這個體系應該與扁平的、更貼近客戶和消費者的企業管理體系同步建設，并成為服務消費者的信息網絡“起點”。這個體系應該滿足可感知、可控制、彈性和自主糾錯，內外和上下游聯合互動的特點。

    以上四個方面，乃是現在就可以看到的彩電企業應做出的轉變和調整。對于這些變化，實際上沒有做或者不做的選項，只有何時做、如何做和早做的選項。但是，這些還不能是彩電企業“冬季”“加火”的全部。隨著市場競爭的變化，還會有更多的投入方向需要彩電企業努力去投入。

    實際上，冬日的投資，就是“競爭力”的投資。企業競爭力雖然圍繞品牌、產品和消費者這樣的中心節點，但是卻是由復雜的體系、多方面的內容構成的。冬日里彩電企業的“作為”就是要在更多的層面上，挖掘競爭力提升的潛能；利用更多新興規律和產業技術實現競爭力的提升；利用多種營銷手段，更多體驗價值，實現從搶市場到培育市場的轉變。

    總之，對于有準備的人、勤奮的人、又走對方向的人，永遠是機遇大于困難；對于那些生來懶惰、膽小、慢別人半拍的人，隨時隨地都是致人死命的嚴寒。只要彩電企業應對得當，彩電市場還有冬天或者夏天的分別嗎？君不見小米和樂視正在這個“所謂的冬日”躊躇滿志的想改變世界嗎？