用新媒體的傳播方式來改造電視 實現媒介融合

    自新媒體誕生以來，在整個傳媒產業鏈上，內容生產、提供者，媒體信息分發渠道，受眾的媒體接觸，使用和消費習慣，媒體技術和硬件發展都發生了巨大的改變，這一切帶來的是傳播范式、傳播規則、內容生產方式、內容分享范式和消費方式的改變。同樣，電視媒體在此背景下，原有的生存范式也不復存在，播出渠道和內容不再是電視媒體的專屬優勢，用戶、終端的強勢改變了廣電產業的游戲規則。

    因此，電視媒體的整體新媒體策略是，與新媒體在內容制作、盈利能力、傳播規則、受眾接觸、終端等各方面全面接軌和合作，用新媒體的傳播范式來倒推改造傳統電視的傳播方式，根據這些新媒體的特性對電視節目進行二次加工。比如BBC的記者在新聞一線采訪向總部回傳新聞素材時，是同步傳向電視、廣播與網站的，根據不同的傳播渠道的特點，記者給予的是不同特點的內容，做到了從新聞采訪素材的源頭區分傳統媒體和新媒體的不同特點，這就需要對新媒體的傳播范式和理念有著深刻的理解和運用。再比如新成立的中國國際廣播電視網絡臺（CIBN）由國際臺臺長親自負責，國際臺的記者、編輯同時也是新媒體的記者、編輯，新聞第一落點在新媒體。這就體現了該臺充分認識到新媒體傳播信息的時效性和互動性，將新媒體終端置于信息傳播過程中的最前端。

    從上述新媒體戰略理念和具體操作方式看，電視媒體只有在深刻理解新媒體傳播特性、充分重視新媒體傳播地位的前提下，積極探索傳統媒體與新媒體的合作模式，電視媒體才能真正地利用網絡與終端了解到觀眾的需求，適應新媒體平臺化的內容操作方式，獲得網絡融合、終端融合、內容融合時代的生存優勢。

    新媒體造就新服務，新服務開辟新市場

    新媒體具有傳統媒體無可比擬的優勢，無論是在信息傳播的時效性、互動性上，還是傳播手段的多樣性上，都遠勝傳統媒體。但無論新媒體，還是傳統媒體，都是以服務受眾為旨歸。因此我們可以說，新媒體本質上只是內容傳輸的一種新載體，它提供的是新技術和新服務。新媒體策略的關鍵點是用新的技術做出新的服務。我們所需要的是用新的媒體形式去開發新的信息服務，同時提高其他傳統媒體信息的傳播速度、廣度。

    電視媒體新媒體戰略的關鍵是如何在新媒體環境下滿足受眾的多樣性需求，通過自身的資源和技術優勢，開發出多樣化的新服務，以此提升自身的競爭力。

    在新服務模式的開發上，應秉承“以需求為引領，以服務為旨歸，以技術為支撐”的原則，以中國網絡電視臺（CNTV）為例，可以進一步提升網站的導航和搜索功能，因為中央電視臺有著國內最為豐富的電視素材和資料，可以按頻道分類提供導航寬帶入口服務，這樣用戶不僅能夠瀏覽當前的信息還能獲取相關視頻的歷史檔案資料，甚至可以查閱歷史久遠的視頻，這樣也有助于中央電視臺網絡影像數據庫的建設；如可以設置專門板塊提供中央電視臺重大新聞的相關背景材料、深度報道和臺前幕后花絮，以便人們可以看到正規電視節目以外的精彩內容，進一步了解事實的真相；如需要加強與網絡用戶的互動，開設節目點播服務，打造“個人電視臺”，用戶可以根據自己的喜好選擇觀看電視節目，甚至用戶也可以根據CNTV提供的某些視頻素材自己創作和上傳視頻以共享中央臺的內容，實行用戶網民自制內容（UGC）。