隨著新媒體的發展，以中央電視臺為首的傳統電視媒體遭遇了根本性的挑戰，越來越多的年輕觀眾開始轉移到互聯網上看電視，傳統電視靠壟斷稀缺資源形成的優勢逐漸被新技術終結，電視的媒體價值不斷受到質疑，廣告也不斷從電視流向互聯網。在此背景下，傳統電視媒體在依托傳統電視優勢的基礎上，如何實施新媒體戰略，加快與新媒體的整合，堅守其在傳媒格局中的優勢地位，成為電視媒體需要面對和解決的首要問題。

    加大資金投入力度，提升新媒體綜合競爭力

    隨著“三網融合”進程的加快，三網業務之間的融合已成主流方向，新媒體將呈現快速發展的態勢。這種融合必將帶來傳媒格局的改變，電視媒體只有積極擁抱新媒體，方能在未來的媒體格局中繼續保持優勢地位。但當前電視臺新媒體業務在用戶數量、市場份額等方面還沒有達到預期目標。以網絡視頻市場的競爭為例，電視臺視頻業務并沒有獲得主導優勢，其原因之一體現在對視頻業務的技術、版權、用戶體驗等方面的資金投入力度不夠。

    以當前視頻網站競爭為例，各大視頻網站紛紛增加資金投入，提升視頻用戶體驗。從2010年下半年開始至今，視頻網站在巨額虧損、普遍缺乏盈利模式的情況下，紛紛大幅度增加融資力度，掀起上市熱潮。優酷網、酷6網、樂視網、鳳凰新媒體已經上市，土豆網、迅雷、PPS、PPTV等正在準備上市。門戶網站開始發力網絡視頻，百度重金打造高清視頻網站奇藝網，搜狐6億美元的“再造搜狐”計劃中將搜狐視頻列入四大戰略之一，騰訊今年也挾6億用戶和10億資本高調啟動騰訊視頻戰略。

    網絡視頻是高投入行業，只有通過高成本帶寬、高版權內容投入才能換來用戶。以中國網絡電視臺為例，中國網絡電視臺是依托中央電視臺開辦的國家網絡電視臺，核心任務是建設國家級新媒體集成播控平臺，視頻業務是中國網絡電視臺的核心業務，因此中央電視臺必須在版權、技術、用戶體驗等核心資源建設方面進行大量投入，只有這樣，才能在視頻網站“跑馬圈地”的投資競爭中爭得一席之地，增加市場份額，抬高競爭門檻，樹立行業壁壘。比如對高清視頻的技術資金投入，高清視頻的推出更將加速視頻網站走向兩極分化，一場優勝劣汰的行業洗牌將不可避免。廣告主將愈發青睞具有正版內容和高清技術的視頻網站，而不具備這兩個條件的視頻網站，可能因長時間得不到廣告收入，缺乏盈利能力，面對高昂的帶寬成本，最終走向萎縮。比如對版權和視頻內容購買的投資，面對日益激烈的行業競爭，各大視頻網站展開了網絡版權對攻，部分大型視頻網站開始刪除沒有版權的視頻內容，2009年底，酷6與搜狐共同建立1000萬美元的“國際影視版權聯合采購基金”，專門用于購買海外影視劇。樂視網2010年版權費用在2億元左右。版權之爭必然要求視頻網站加大版權購買和保護的資金投入，這已經成為不可逆的發展趨勢。

    從上述行業走向來看，無論是從技術、版權還是內容資源，都要求視頻網站加大資金投入，在技術、版權、內容和用戶體驗等方面不斷改進，提升自身的行業競爭力。對于中國網絡電視臺而言，從未來發展的角度看，加大投入實際上是對未來發展前景的投資，否則，不進則退，損失用戶和市場份額，實際上就是丟失了陣地和話語權。

    從未來的資金投入渠道看，中國網絡電視臺可以逐步引進戰略投資者，建立現代企業制度，拓寬資金來源，通過兼并、收購做大做強中國網絡電視臺，實現跨越式發展。