加大資金投入力度，提升新媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力

    隨著新媒體的發(fā)展，以中央電視臺(tái)為首的傳統(tǒng)電視媒體遭遇了根本性的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的年輕觀眾開(kāi)始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上看電視，傳統(tǒng)電視靠壟斷稀缺資源形成的優(yōu)勢(shì)逐漸被新技術(shù)終結(jié)，電視的媒體價(jià)值不斷受到質(zhì)疑，廣告也不斷從電視流向互聯(lián)網(wǎng)。在此背景下，傳統(tǒng)電視媒體在依托傳統(tǒng)電視優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，如何實(shí)施新媒體戰(zhàn)略，加快與新媒體的整合，堅(jiān)守其在傳媒格局中的優(yōu)勢(shì)地位，成為電視媒體需要面對(duì)和解決的首要問(wèn)題。

    隨著“三網(wǎng)融合”進(jìn)程的加快，三網(wǎng)業(yè)務(wù)之間的融合已成主流方向，新媒體將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這種融合必將帶來(lái)傳媒格局的改變，電視媒體只有積極擁抱新媒體，方能在未來(lái)的媒體格局中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位。但當(dāng)前電視臺(tái)新媒體業(yè)務(wù)在用戶數(shù)量、市場(chǎng)份額等方面還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。以網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)為例，電視臺(tái)視頻業(yè)務(wù)并沒(méi)有獲得主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，其原因之一體現(xiàn)在對(duì)視頻業(yè)務(wù)的技術(shù)、版權(quán)、用戶體驗(yàn)等方面的資金投入力度不夠。

    以當(dāng)前視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)為例，各大視頻網(wǎng)站紛紛增加資金投入，提升視頻用戶體驗(yàn)。從2010年下半年開(kāi)始至今，視頻網(wǎng)站在巨額虧損、普遍缺乏盈利模式的情況下，紛紛大幅度增加融資力度，掀起上市熱潮。優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)、鳳凰新媒體已經(jīng)上市，土豆網(wǎng)、迅雷、PPS、PPTV等正在準(zhǔn)備上市。門戶網(wǎng)站開(kāi)始發(fā)力網(wǎng)絡(luò)視頻，百度重金打造高清視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)，搜狐6億美元的“再造搜狐”計(jì)劃中將搜狐視頻列入四大戰(zhàn)略之一，騰訊今年也挾6億用戶和10億資本高調(diào)啟動(dòng)騰訊視頻戰(zhàn)略。

    網(wǎng)絡(luò)視頻是高投入行業(yè)，只有通過(guò)高成本帶寬、高版權(quán)內(nèi)容投入才能換來(lái)用戶。以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是依托中央電視臺(tái)開(kāi)辦的國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，核心任務(wù)是建設(shè)國(guó)家級(jí)新媒體集成播控平臺(tái)，視頻業(yè)務(wù)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的核心業(yè)務(wù)，因此中央電視臺(tái)必須在版權(quán)、技術(shù)、用戶體驗(yàn)等核心資源建設(shè)方面進(jìn)行大量投入，只有這樣，才能在視頻網(wǎng)站“跑馬圈地”的投資競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，增加市場(chǎng)份額，抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻，樹(shù)立行業(yè)壁壘。比如對(duì)高清視頻的技術(shù)資金投入，高清視頻的推出更將加速視頻網(wǎng)站走向兩極分化，一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌將不可避免。廣告主將愈發(fā)青睞具有正版內(nèi)容和高清技術(shù)的視頻網(wǎng)站，而不具備這兩個(gè)條件的視頻網(wǎng)站，可能因長(zhǎng)時(shí)間得不到廣告收入，缺乏盈利能力，面對(duì)高昂的帶寬成本，最終走向萎縮。比如對(duì)版權(quán)和視頻內(nèi)容購(gòu)買的投資，面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各大視頻網(wǎng)站展開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)對(duì)攻，部分大型視頻網(wǎng)站開(kāi)始刪除沒(méi)有版權(quán)的視頻內(nèi)容，2009年底，酷6與搜狐共同建立1000萬(wàn)美元的“國(guó)際影視版權(quán)聯(lián)合采購(gòu)基金”，專門用于購(gòu)買海外影視劇。樂(lè)視網(wǎng)2010年版權(quán)費(fèi)用在2億元左右。版權(quán)之爭(zhēng)必然要求視頻網(wǎng)站加大版權(quán)購(gòu)買和保護(hù)的資金投入，這已經(jīng)成為不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。

    從上述行業(yè)走向來(lái)看，無(wú)論是從技術(shù)、版權(quán)還是內(nèi)容資源，都要求視頻網(wǎng)站加大資金投入，在技術(shù)、版權(quán)、內(nèi)容和用戶體驗(yàn)等方面不斷改進(jìn)，提升自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)而言，從未來(lái)發(fā)展的角度看，加大投入實(shí)際上是對(duì)未來(lái)發(fā)展前景的投資，否則，不進(jìn)則退，損失用戶和市場(chǎng)份額，實(shí)際上就是丟失了陣地和話語(yǔ)權(quán)。

    從未來(lái)的資金投入渠道看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以逐步引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，拓寬資金來(lái)源，通過(guò)兼并、收購(gòu)做大做強(qiáng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

用新媒體的傳播方式來(lái)改造電視 實(shí)現(xiàn)媒介融合

    自新媒體誕生以來(lái)，在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上，內(nèi)容生產(chǎn)、提供者，媒體信息分發(fā)渠道，受眾的媒體接觸，使用和消費(fèi)習(xí)慣，媒體技術(shù)和硬件發(fā)展都發(fā)生了巨大的改變，這一切帶來(lái)的是傳播范式、傳播規(guī)則、內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容分享范式和消費(fèi)方式的改變。同樣，電視媒體在此背景下，原有的生存范式也不復(fù)存在，播出渠道和內(nèi)容不再是電視媒體的專屬優(yōu)勢(shì)，用戶、終端的強(qiáng)勢(shì)改變了廣電產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。

    因此，電視媒體的整體新媒體策略是，與新媒體在內(nèi)容制作、盈利能力、傳播規(guī)則、受眾接觸、終端等各方面全面接軌和合作，用新媒體的傳播范式來(lái)倒推改造傳統(tǒng)電視的傳播方式，根據(jù)這些新媒體的特性對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行二次加工。比如BBC的記者在新聞一線采訪向總部回傳新聞素材時(shí)，是同步傳向電視、廣播與網(wǎng)站的，根據(jù)不同的傳播渠道的特點(diǎn)，記者給予的是不同特點(diǎn)的內(nèi)容，做到了從新聞采訪素材的源頭區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同特點(diǎn)，這就需要對(duì)新媒體的傳播范式和理念有著深刻的理解和運(yùn)用。再比如新成立的中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CIBN）由國(guó)際臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)親自負(fù)責(zé)，國(guó)際臺(tái)的記者、編輯同時(shí)也是新媒體的記者、編輯，新聞第一落點(diǎn)在新媒體。這就體現(xiàn)了該臺(tái)充分認(rèn)識(shí)到新媒體傳播信息的時(shí)效性和互動(dòng)性，將新媒體終端置于信息傳播過(guò)程中的最前端。

    從上述新媒體戰(zhàn)略理念和具體操作方式看，電視媒體只有在深刻理解新媒體傳播特性、充分重視新媒體傳播地位的前提下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作模式，電視媒體才能真正地利用網(wǎng)絡(luò)與終端了解到觀眾的需求，適應(yīng)新媒體平臺(tái)化的內(nèi)容操作方式，獲得網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合、內(nèi)容融合時(shí)代的生存優(yōu)勢(shì)。

    新媒體造就新服務(wù)，新服務(wù)開(kāi)辟新市場(chǎng)

    新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在信息傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性上，還是傳播手段的多樣性上，都遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)媒體。但無(wú)論新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，都是以服務(wù)受眾為旨?xì)w。因此我們可以說(shuō)，新媒體本質(zhì)上只是內(nèi)容傳輸?shù)囊环N新載體，它提供的是新技術(shù)和新服務(wù)。新媒體策略的關(guān)鍵點(diǎn)是用新的技術(shù)做出新的服務(wù)。我們所需要的是用新的媒體形式去開(kāi)發(fā)新的信息服務(wù)，同時(shí)提高其他傳統(tǒng)媒體信息的傳播速度、廣度。

    電視媒體新媒體戰(zhàn)略的關(guān)鍵是如何在新媒體環(huán)境下滿足受眾的多樣性需求，通過(guò)自身的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出多樣化的新服務(wù)，以此提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

    在新服務(wù)模式的開(kāi)發(fā)上，應(yīng)秉承“以需求為引領(lǐng)，以服務(wù)為旨?xì)w，以技術(shù)為支撐”的原則，以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）為例，可以進(jìn)一步提升網(wǎng)站的導(dǎo)航和搜索功能，因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)有著國(guó)內(nèi)最為豐富的電視素材和資料，可以按頻道分類提供導(dǎo)航寬帶入口服務(wù)，這樣用戶不僅能夠?yàn)g覽當(dāng)前的信息還能獲取相關(guān)視頻的歷史檔案資料，甚至可以查閱歷史久遠(yuǎn)的視頻，這樣也有助于中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)影像數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)；如可以設(shè)置專門板塊提供中央電視臺(tái)重大新聞的相關(guān)背景材料、深度報(bào)道和臺(tái)前幕后花絮，以便人們可以看到正規(guī)電視節(jié)目以外的精彩內(nèi)容，進(jìn)一步了解事實(shí)的真相；如需要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動(dòng)，開(kāi)設(shè)節(jié)目點(diǎn)播服務(wù)，打造“個(gè)人電視臺(tái)”，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇觀看電視節(jié)目，甚至用戶也可以根據(jù)CNTV提供的某些視頻素材自己創(chuàng)作和上傳視頻以共享中央臺(tái)的內(nèi)容，實(shí)行用戶網(wǎng)民自制內(nèi)容（UGC）。

找準(zhǔn)自身的新媒體定位，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展

    因?yàn)镃NTV只有提倡“共享”的理念才可以聚合全民生產(chǎn)的微內(nèi)容，這樣才能真正地吸引和維持網(wǎng)絡(luò)用戶，從而為自身的發(fā)展提供大量的原創(chuàng)節(jié)目。如可以整合電視和網(wǎng)絡(luò)傳播手段，以視頻為核心，輔以微博、搜索、郵箱、博客、論壇、社區(qū)等全功能互動(dòng)服務(wù)，為用戶創(chuàng)造全新的視頻體驗(yàn)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)改變了傳統(tǒng)媒體的線性傳播方式，網(wǎng)民不僅可以點(diǎn)播下載節(jié)目，而且可以上傳自己制作的視頻，實(shí)現(xiàn)傳播形式的互動(dòng)，這也是對(duì)傳統(tǒng)電視的極大豐富

    找準(zhǔn)自身的新媒體定位，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展

    當(dāng)前新媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以商業(yè)視頻網(wǎng)站為例，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化是這類公司的最主要目標(biāo)，更有甚者，為追求利益不惜大肆傳播盜版或缺乏道德底線的內(nèi)容。電視媒體與其他新媒體公司的用戶群體和傳播內(nèi)容都存在較大差異，雙方對(duì)于各自內(nèi)容價(jià)值的評(píng)定也會(huì)存在各種分歧。因此，電視媒體如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到與其他新媒體公司合作的合理方式，同時(shí)又能傳播主流價(jià)值觀，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，是電視媒體新媒體戰(zhàn)略中日益凸顯的問(wèn)題。

    正確地面對(duì)和解決好這個(gè)問(wèn)題，電視媒體才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值和精神價(jià)值的雙贏，因此，電視媒體必須在新媒體戰(zhàn)略中找準(zhǔn)自身的定位。

    以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是中央電視臺(tái)的新媒體平臺(tái)，是中央電視臺(tái)開(kāi)辦的國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣播電視播出機(jī)構(gòu)，依托中央電視臺(tái)開(kāi)辦，是中央電視臺(tái)品牌、內(nèi)容在新媒體領(lǐng)域的延伸和拓展，能夠在新媒體領(lǐng)域提升中央電視臺(tái)的影響力、傳播力和引導(dǎo)力。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是國(guó)家綜合網(wǎng)絡(luò)視頻公共平臺(tái)，是全國(guó)唯一一家具有全媒體資質(zhì)的媒體機(jī)構(gòu)，是以視聽(tīng)互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語(yǔ)種、多終端的立體化傳播平臺(tái)。

    在做好自身定位的同時(shí)，應(yīng)認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)和矛盾所在。首先是公信力優(yōu)勢(shì)，作為國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，其公信力是其他商業(yè)視頻網(wǎng)站無(wú)法取代的；其次是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在中央臺(tái)獨(dú)有的節(jié)目資源和體育賽事資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以充分利用無(wú)法在央視播出的閑置資源，轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)；最后是傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)充分發(fā)揮中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)多終端多平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，借力發(fā)力、整合新媒體資源、合作帶來(lái)雙贏。

    另一方面，要認(rèn)清主要矛盾所在，促進(jìn)新媒體行業(yè)良性健康發(fā)展。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是我們一切工作開(kāi)展的前提，要求我們不光要著眼于自身發(fā)展的重任，同時(shí)也要肩負(fù)建立行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展壯大的重任。在與商業(yè)視頻網(wǎng)站的日常合作中，要積極倡導(dǎo)社會(huì)道德責(zé)任，以開(kāi)放、健康、多形式的合作方式同更廣泛的新媒體公司進(jìn)行合作，促進(jìn)新媒體行業(yè)良性健康地發(fā)展，共同壯大新風(fēng)氣，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏。

    加強(qiáng)對(duì)視頻產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播的版權(quán)管理

    傳統(tǒng)媒體要發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，必須重視版權(quán)問(wèn)題。電視媒體作為傳統(tǒng)視頻產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，在該領(lǐng)域具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，尤其是大量視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)，視頻產(chǎn)品不再是電視媒體獨(dú)有的資源，而成了以視頻分享網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體獲得點(diǎn)擊率的有力武器，甚至有的網(wǎng)站采取盜版的方式使用中央電視臺(tái)等電視臺(tái)的內(nèi)容，在這種方式下，電視媒體的內(nèi)容雖然出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上，但是帶給電視臺(tái)的卻是利益受損。

    中央電視臺(tái)同樣面臨著這一問(wèn)題，尤其是國(guó)內(nèi)優(yōu)酷、土豆、酷6等視頻網(wǎng)站大量免費(fèi)使用中央電視臺(tái)的視頻節(jié)目，對(duì)中央電視臺(tái)傳統(tǒng)的電視觀眾進(jìn)行了分流，間接降低了中央電視臺(tái)的收視率。

加強(qiáng)與知名IT企業(yè)的合作 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

    因此，電視媒體要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播中的視頻產(chǎn)品版權(quán)管理，要出臺(tái)制度限制網(wǎng)站新媒體免費(fèi)使用電視媒體的視頻節(jié)目，維護(hù)電視媒體視頻節(jié)目的獨(dú)創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)。在這方面，可以參考路透社、CNN等國(guó)外知名媒體的做法，如可以發(fā)展付費(fèi)訂戶來(lái)訂購(gòu)電視媒體視頻，可以與網(wǎng)站簽訂協(xié)議形成網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟來(lái)共同分享視頻盈利、也可以與網(wǎng)站達(dá)成視頻或稿件交換協(xié)議等多種合作方式，這樣既能夠保障電視媒體節(jié)目的版權(quán)，又能實(shí)行經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)行雙贏。

    加強(qiáng)與知名IT企業(yè)的合作，以技術(shù)參與新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

    當(dāng)前新媒體發(fā)展最為重要的因素就是技術(shù)，而知名IT企業(yè)更是在這方面有著很多優(yōu)勢(shì)。電視媒體也應(yīng)該在傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作和播放方面實(shí)施改革創(chuàng)新，通過(guò)加強(qiáng)與知名IT企業(yè)的合作，用新技術(shù)來(lái)參與新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

    如中央電視臺(tái)可以與知名IT企業(yè)合作進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，研發(fā)新一代的數(shù)字電視技術(shù)，建立更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，從而將中央電視臺(tái)的節(jié)目通過(guò)更多渠道發(fā)布出去；如中央電視臺(tái)可以利用IT企業(yè)拓展傳播渠道，在知名的IT網(wǎng)站嘗試開(kāi)通中央電視臺(tái)新聞視頻頻道，為登錄這些網(wǎng)站的用戶提供來(lái)自中央電視臺(tái)的新聞節(jié)目，這樣中央電視臺(tái)的新聞節(jié)目不僅擴(kuò)大了播出平臺(tái)，也會(huì)提高收視率和相應(yīng)的廣告收入；中央電視臺(tái)甚至可以通過(guò)技術(shù)研發(fā)將觸角延伸到移動(dòng)終端，因?yàn)楫?dāng)前移動(dòng)中收視和閱讀已成了網(wǎng)民的習(xí)慣，中央電視臺(tái)可以和IT企業(yè)合作研發(fā)出某種客戶端或其他中介，將電視內(nèi)容內(nèi)置到3G手機(jī)、游戲玩家等終端中，這樣終端用戶可以隨時(shí)隨地收看中央電視臺(tái)的電視節(jié)目。

    總之，電視媒體要利用新媒體實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)傳統(tǒng)電視內(nèi)容在多個(gè)平臺(tái)上的不斷拓展，隨著三網(wǎng)融合的深入，讓用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)不同終端共享電視內(nèi)容，從而盤活電視媒體的內(nèi)容資源價(jià)值，創(chuàng)造廣電行業(yè)內(nèi)容的新業(yè)態(tài)。