記者手記 莫讓政策退出成為企業(yè)下鄉(xiāng)的終結(jié)

    家電下鄉(xiāng)政策從試點到現(xiàn)在已近4年。4年來，家電下鄉(xiāng)政策成功地敲開了農(nóng)村家電市場的大門，幫助家電企業(yè)擺脫了全球金融危機帶來的困境。如今，政策即將到期，國家相關(guān)部門也發(fā)布了政策將陸續(xù)退出的通知。對此，有人歡喜有人悲。悲的是缺少政策扶持，企業(yè)利潤將會下滑，下鄉(xiāng)之路會變得艱難，甚至?xí)�被市場淘汰；喜的是政策退出會帶來更為公平的市場環(huán)境，引來新一輪的兼并重組，會帶來更大的發(fā)展機遇。

    其實對于下鄉(xiāng)政策退出，無論是悲還是喜，都是沒有必要的，因為這只是特殊時期的特殊政策，從一開始就注定要結(jié)束的。兼并重組，大浪淘沙并不可怕，這是市場經(jīng)濟的必然結(jié)果。優(yōu)勝劣汰，無論是對行業(yè)整體發(fā)展，還是對消費者個人，都是有益的，所以無需悲觀。而政策退出，雖然對中小企業(yè)影響更大，并將給大企業(yè)帶來兼并重組的機遇，但是同樣也給大企業(yè)帶來了成本上升、利潤下滑以及如何激發(fā)農(nóng)村消費者新的消費欲望、進(jìn)一步有效拓展農(nóng)村市場、讓農(nóng)村市場這一中國家電制造業(yè)的希望所在變成永遠(yuǎn)的家電樂土等新課題。

    4年來，家電下鄉(xiāng)政策一直扮演著企業(yè)拓展農(nóng)村市場的階段性催化劑角色。眼下，還只是在局部地區(qū)退出，離政策完全取消還有一年多的緩沖期，當(dāng)務(wù)之急，家電企業(yè)是要考慮政策完全退出后的農(nóng)村市場操作問題。

    政策退出后，家電企業(yè)耕耘農(nóng)村市場需要面對的問題很多，如家電企業(yè)間將如何布局、參與農(nóng)村市場的開拓與競爭？借助4年的政策輔助，下鄉(xiāng)企業(yè)在農(nóng)村市場的銷售、物流、服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)是否完成？未來，各類家電企業(yè)又將如何在農(nóng)村市場上實施差異化營銷？政策退出后，中標(biāo)與非中標(biāo)企業(yè)同臺競技，誰又將更占優(yōu)勢和先機……

    家電下鄉(xiāng)政策實施初期，由于實施了全國公開招投標(biāo)，給很多想借助家電下鄉(xiāng)政策開拓農(nóng)村市場的小企業(yè)設(shè)置了高門檻。特別是當(dāng)大中小企業(yè)共同投標(biāo)時，小企業(yè)的劣勢非常明顯，無法身披政策外衣下鄉(xiāng)實屬正常。不過，從另一個角度來看，大中型企業(yè)雖然借助政策順利下鄉(xiāng)，但卻要承擔(dān)起建立市場競爭秩序、完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建物流配送和售后服務(wù)體系等公共平臺建設(shè)的職能。當(dāng)政策退出后，上述資源將會成為所有家電企業(yè)在農(nóng)村市場拓展的社會性專業(yè)平臺。

    如此來看，家電下鄉(xiāng)政策的受益者也并不局限于政策實施過程中的參與者，還包括了政策取消后所有農(nóng)村市場的拓展者們。縱觀政策實施4年來的拉動效應(yīng)，除了直接給企業(yè)帶來了農(nóng)村銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升、市場份額穩(wěn)步提升，更重要的是為企業(yè)在面向農(nóng)村市場和消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、售后服務(wù)、物流配送等五大環(huán)節(jié)上提供了差異化創(chuàng)新的機會，提供了政府在政策層面上的指導(dǎo)與評價。實際上，在下鄉(xiāng)政策背后聚集了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、網(wǎng)絡(luò)等多重配套資源和市場要素的全面下鄉(xiāng)，其帶來的“蝴蝶效應(yīng)”是非常明顯的。

    可以預(yù)見，家電下鄉(xiāng)政策取消后，短期內(nèi)將會引發(fā)大中小企業(yè)在農(nóng)村市場的競爭混戰(zhàn)，屆時，所有家電企業(yè)都將站在同一市場起跑線上，展開對同一目標(biāo)市場的爭奪。最終，農(nóng)村市場將成為哪些家電企業(yè)的舞臺，誰又將奪得政策取消后新的市場接力棒，仍有待于企業(yè)在市場操作過程中逐步破解，并構(gòu)建屬于企業(yè)自身的最佳解決方案。但市場機會擺在所有參與者的眼前，最終的結(jié)果只有一個，那就是只有那些能夠真正把握農(nóng)村家電市場特點、研究并掌握農(nóng)村消費者的產(chǎn)品和心理需求、關(guān)心農(nóng)村消費者的權(quán)益保護的企業(yè)才能最終成為農(nóng)村市場的主角，成為農(nóng)村消費者的真正朋友，成為最終的贏家。

    政策行將結(jié)束，是主動應(yīng)對還是悲觀懈怠，是把政策退出當(dāng)做企業(yè)下鄉(xiāng)的終止，還是以此為契機，積極探求新的下鄉(xiāng)策略、向著希望挺進(jìn)。記者相信，明智的企業(yè)自然會有明智的抉擇。