中國家電零售業(yè)在2000年之前并沒有出現(xiàn)大型家電連鎖企業(yè)，大部分的家電市場都被控制在各地小型零售商、百貨商場及綜合賣場的手里，直到國美、蘇寧等全國性連鎖企業(yè)的誕生。2000-2005年，國美、蘇寧等連鎖企業(yè)開始跑馬圈地，在一二級市場大規(guī)模發(fā)展分店，據(jù)統(tǒng)計，2003年到2005年期間，中國家電零售行業(yè)分店擴張速度年均增長率達30%以上。

    國美、蘇寧占據(jù)市場壟斷地位，標志著家電廠商與渠道商的博弈完全處在了下風。渠道商強大的議價能力，讓彩電廠商本來就不高的利潤率更顯微薄，同時，渠道商海利用緩期付款或產(chǎn)品售出后付款的方式占用供貨商貨款，甚至家電廠商每年還要向渠道商交付巨額“進場費”。這無疑加大了彩電企業(yè)的壓力，同時也必將促使企業(yè)提高單個產(chǎn)品售價，增加了消費者的負擔。

    其實家電企業(yè)與國美、蘇寧大型家電連鎖企業(yè)的沖突從來就不曾中斷，格力、美的都曾與國美正面較量，甚至一度撤柜，但是掌握著渠道優(yōu)勢的國美、蘇寧在零供關(guān)系中處于絕對主導地位。彩電企業(yè)盡管也有一些開始發(fā)展新渠道，但短時間還是離不開與國美、蘇寧的合作。

    2008年，隨著家電下鄉(xiāng)政策的實施，三四級農(nóng)村平板電視市場得到廣泛開發(fā)，據(jù)統(tǒng)計，2005年到2010年間，三、四級平板電視市場的需求比重由21%增長到60%以上的，2010年需求量將達到620萬臺。未來幾年中國的三四級和農(nóng)村將是一個龐大的市場。

    與農(nóng)村市場相比，城市平板市場經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，一二線城市市場的基本飽和，雖然農(nóng)村市場需求明顯增加，但平板電視的整體增速卻呈現(xiàn)明顯放緩的趨勢。今年上半年的需求量1050萬臺，比去年同期增長35%，增幅比2009年同期下降17個百分點。“2009年以后平板彩電市場的增長重點在農(nóng)村”，國內(nèi)著名彩電企業(yè)創(chuàng)維早在09年就已經(jīng)意識到了國內(nèi)平板彩電增長規(guī)律的變化。

    而國美、蘇寧的天下也僅限于一二級城市，就連縣鄉(xiāng)一級市場，其滲透也僅在東部發(fā)達地區(qū)，且銷量占不到總體市場的一成。農(nóng)村市場甚至根本見不到國美、蘇寧的影子。

    家電連鎖企業(yè)為實現(xiàn)快速擴張普遍實行“輕裝上陣”的運營模式，即讓品牌派駐促銷員以降低賣場運營成本和規(guī)模擴張而帶來的人員壓力。近來這種模式已經(jīng)開始凸顯人員和場地利用效率上的弊端，變得有些不合時宜。擴張速度也明顯放緩，甚至關(guān)閉了大量盈利不佳的門店。

    首先品牌派駐促銷員，各大品牌各自為戰(zhàn)，不同品牌之間甚至相互攻擊，挫傷了消費者對于賣場的信任，影響消費體驗，更造成品牌之間過度競爭的非正常狀態(tài)。其次，大規(guī)模的擴張帶來土地利用率的不足，和門店過剩的挑戰(zhàn)，“重點城市中Shopping Mall日漸興起，寸土寸金，哪容下你低效地占著這么大一塊地？”