加快進入平板時代

  彩電作為家電下鄉的重要產品之一，在完成山東、四川、河南三省試點后，于今年2月份推廣至全國。在品牌和型號都大大擴充的情況下，農村市場又面臨著怎樣的變化？日前，相關專家接受了本報記者的采訪。

    銷售快速穩定增長

    根據奧維咨詢對家電下鄉市場的監測以及對全國市場零售規模的評估，2009年1－6月份彩電下鄉零售規模為141．09萬臺，占三四級市場總量的21．54％。而且市場規模呈現出快速穩定增長的勢頭，從2月份全國市場導入彩電下鄉，到3月份全國市場鋪開后，彩電下鄉的規模一舉躍升至31萬臺，環比增長了188％。

    雖然銷售形勢喜人，而且人們普遍認為彩電才是農村消費者最需要的家電產品之一，而日前，商務部發布的上半年家電下鄉產品統計數據顯示，彩電居冰箱之后，成為銷售亞軍。從各區域的銷售情況來看，還存在著發展嚴重不均衡的現象。根據奧維咨詢最新監測數據，銷量排名前10位的省份市場占有率為64．20％，雖集中度較上月略有降低，但仍處于較高水平。農村市場容量較大的浙江、福建、廣東等省份銷量卻并不高。

    奧維咨詢公司零售研究中心副總監趙茂軍認為，區域之間的發展不均衡，一方面是，在經濟較為發達區域，32英寸以上液晶電視產品由于中標價格不高，處于有價無貨的情況，無法滿足農村消費者需求；另一方面也是由于各地存在著補貼政策靈活性的差異。

    

    國家信息中心日前公布的數據顯示，與2008年上半年相比，2009年上半年平板電視在一二級城市銷售量比例出現小幅下降，三四級城市銷售比例開始明顯增長。平板電視銷售量占有比例同比增長指標顯示，一二級城市同比下降在3％左右，而三四級城市同比增長明顯提高，其中四級城市占有比例同比增長超過90％，而三級城市銷售量占整體比例首次突破10％，達到10．4％。

    從彩電下鄉的銷售數據來看，2009年上半年CRT電視銷售占家電下鄉銷售總量的79．94％，仍占據彩電下鄉的主導地位；從銷售比重的走勢看，液晶電視正不斷侵蝕CRT的市場，其中尤以4、5月份侵蝕速度最快。趙茂軍認為，液晶電視對CRT電視的替代在不同的區域將會呈現不同的替代速度和替代比率。“農村的客廳都很大，更需要大屏幕彩電。”山東省乳山市的呂大爺對本報記者表示。跟他有類似需求的農民不少，村里人的生活條件都改善了很多，大多數人家里早就有了傳統的電視機，不少人都想再換就換個城里人都看的平板電視。

    趙茂軍表示，該公司對主要下鄉省份的三四級市場研究結果顯示，在有計劃于2009年購買彩電產品的人群中，他們更傾向于購買液晶電視產品。在農村市場，CRT產品的預購率要低于液晶電視產品，扣除消費者購買能力因素，液晶電視在農村市場的被接受程度仍然較高。他預測，隨著各省對家電下鄉工作的進一步開展以及彩電市場傳統銷售旺季的到來，第三、四季度，彩電下鄉規模將繼續保持較快速度增長。同時，液晶電視的比重也將進一步增加，到第四季度，液晶產品銷量比重將占彩電下鄉市場的1／3，銷售額比重將突破50％。

    國家信息中心市場處處長蔡瑩認為，與其他家用電器相比，平板電視在一二級城市的普及速度明顯較快，迅速進入成熟期。而三四級市場銷售量比例的增長則預示著重點城市競爭領域的快速轉移，三四級城市將成為今年下半年和明年平板電視銷售量的推進器。

招標策略體現政策思路

    從2007年11月份的第一次招標開始，到2009年5月份，彩電下鄉經歷了4次招標，每次招標的策略都有所調整。不僅彩電的限價不斷提高，從開始的限價1500元提高到2000元，而今年開始的第五輪家電下鄉招標的彩電限價已提高為3500元。彩電中標產品也從CRT電視向平板電視擴展。2009年4月2日的“全國家電下鄉產品（彩電）項目招標公告”顯示，招標彩電機型可以是CRT電視、液晶電視和等離子電視。而且隨著家電下鄉的擴容，平板電視中標范圍不斷擴大，液晶電視中標尺寸從小尺寸向大尺寸發展，42英寸全高清液晶電視和等離子電視紛紛入圍。   

    趙茂軍認為，每次招標策略的調整，都是建立在面對市場需求的理解基礎上的策略修正，以保證彩電下鄉的實施效果。這同時體現了政府家電下鄉的思路。

    同時，他指出，近期國家相繼出臺的節能補貼和以舊換新政策雖正處于制定和落實階段，但其必然對彩電下鄉市場產生多面的影響。從積極方面來看，節能補貼和以舊換新將大大推動產業升級，帶動行業向環保、節能方向發展，也將引導彩電下鄉產品的策略。從消極方面來看，如果城市市場以舊換新的產品流入農村，不但影響農村消費者的實際利益，同時也會對彩電下鄉產生沖擊。如何在農村市場推廣節能產品，最大程度地滿足消費者需求，是需要認真思考的問題。

    企業還需苦練內功

    趙茂軍認為，即使對于經營農村市場多年的本土品牌來說，農村市場的彩電經營仍然是粗放型的。主要表現為，控制力差、終端管理不足、品牌影響力無法評估、區域差異明顯、銷售偶然性高等。因此，他認為，針對農村市場的特殊性，廠商建立在對消費者需求和購買行為的深刻理解上的營銷創新顯得刻不容緩。如何提供合適的產品、加強品牌推廣、細化渠道管理、創新促銷方式等都需要系統的規劃及創新。

    同時，幅員遼闊的農村市場呈現的巨大差異性對企業的管理提出了更高的要求。從產品管理方面來說，企業可以考慮產品開發的模塊化或者區域定制化，從而滿足不同區域消費人群的和附加不同銷售政策的需要；從銷售管理方面來說，企業需要進一步提升企業營銷分支的策劃和管理能力、合理授權，同時加強新的營銷合作模式的探索，穩步提升營運效率；從庫存和售后管理方面來說，廣闊的農村市場需要龐大的網絡，而支持網絡需要更加科學的管理和創新的管理模式，如何在利用信息化提升服務的同時降低運行成本是需要面對的問題。

家電下鄉的平板電視由于受到最高限價的限制，尺寸都不大，不能滿足高端農村消費者需求。