松下陷成長危機，風火轉型液晶

    據外電報道，松下電器在7月14日為其在日本兵庫縣姬路市動工建設的液晶面板新工廠舉行了奠基儀式。這也標志著松下正式開始由等離子型平板電視廠家向液晶產品領域轉型。松下投資建設第八代液晶面板生產線的決定是在07年底做出的。評論認為松下此舉意在規避等離子產品市場發展緩慢可能給松下造成的戰略損失。

    據統計數據顯示，目前全球等離子電視市場的發展正在減緩。美國iSuppli預測，等離子電視將在2009年步入下降拐點結束增長期，轉入衰退階段；從09年到11年其衰退速度將達到10%以上，與近幾年等離子市場的成長速度幾乎相當。另一家著名平板產業調研機構DisplaySearch也認為，等離子平板市場在2007～2008年的市場規模將基本持平，而2009年之后將出現衰退。

    此外，據松下數據顯示，2007到2008財年，松下等離子電視實際銷售僅有425萬臺并未達到財年初所設定的500萬臺銷量的預期數量。這同時導致了2007年松下電器在世界平板電視市場的份額排名僅為第6位。遠遠落后于三星、LG等液晶等離子兩種技術并重的企業，也落后于專門從事液晶產品的索尼、夏普等公司。

    等離子市場在全球市場，特別是中國以外的市場所呈現出來的成長危機成為了松下選擇轉型液晶陣營的原因。作為全球等離子電視機產品的主要生廠商之一，也是等離子產業的主要拓展者的松下，選擇技術轉型并非完全“出于本意”，更多的是市場所迫。

    據日本《鉆石周刊》報道，松下為了維持等離子產品軍團的穩定，曾經“硬著頭皮向宿敵索尼低聲下氣央求購買本公司生產的等離子面板”。但是，對于04年已經毅然放棄等離子產品的索尼，這種央求不會有任何作用。分析認為，索尼、東芝等企業放棄等離子產品的主要原因之一就是“松下可能形成的對等離子上游產業的壟斷”。松下穩定等離子產品軍團措施的失敗導致了松下最終選擇轉型液晶產品領域。

    事實上，松下這一戰略轉型決定的做出非常迅速。2007年6月，松下電器(中國)有限公司新任總裁河野優在接受相關媒體采訪時還一口咬定的堅稱“未來松下以等離子為核心的發展策略不會改變”。甚至，河野優認為“液晶技術已經發展了70多年，技術已經非常成熟，而等離子技術才發展了30多年，還有很大的發展空間，未來等離子的發展空間比液晶要大”。

    但是，松下的等離子為王的策略已經不會因為領導層的堅持而在錯誤路線上走的更遠。07年，等離子全球市場除了國內市場依然保持較高的增長速度外，其它地區的增長都已放緩。而對于松下自己，其液晶電視的銷售量在其平板電視產品中的比例也在提升。統計表明，07年全年松下液晶和等離子產品的銷售數量比例為1：2，而進入08年以來這一比例已經轉換成為1：1。

    今年前六個月，雖然國內等離子電視機產銷量增長迅速，其中產量上漲達到去年同期的240%以上。但是，松下電器(中國)有限公司家電營銷公司副總經理繁實建史不得不承認“在中國市場，液晶電視就是好賣”。繁實建史認為形成這一現象的原因是“現在生產銷售液晶電視的廠家眾多，而等離子陣營只有松下和日立兩家。這樣在市場上的銷量，液晶比等離子多。2個人和10個人打架，自然是人多的那頭容易贏。”

    ——所以，松下決定自己也要投靠人多的那一邊。

投靠液晶，松下意在復制等離子模式

    松下意欲投資大尺寸液晶的決策是在07年下半年正式做出并開始實施的。07年年中，松下的平板產品陣營中最吸引業界同仁注意的不是代表著等離子對高技術成就的42英寸全高清產品（事實上，行業專家并不看好這款產品，甚至認為其是一款不成熟就急于推向市場的產品），而是一款37英寸的液晶電視。

    在此之前，松下曾經格外強調，自身產品線中的液晶電視將只集中在中小尺寸，而大尺寸，即37英寸及其以上尺寸將以等離子電視產品為主。松下第一款37英寸液晶的誕生被認為是松下開始向液晶妥協的重要標志。如果說萬事開頭難，那么松下的大尺寸液晶戰略從這一刻就已經走過了最難的一步。

    時至2007年底，松下將投資一條大尺寸液晶面板生產線的消息終于被公布出來。為了實施這條可能的八代或者七代線計劃，松下將重組其和日立、東芝等聯合組建的IPS阿爾法科技公司。該公司擁有一條第六代液晶面板生產線，是松下液晶電視目前所用面板的主要供應源。通過重組，松下將逐步收購IPS阿爾法科技在日立和東芝等其它合作伙伴手里面的近70%的股權，最終完全擁有IPS阿爾法科技公司。

    據悉，作為松下液晶面板項目具體載體的IPS阿爾法科技公司將投入建設的第八代液晶面板生產線目標產能為1800萬塊32英寸液晶面板生產能力，將于2010年1月實現投產。該項目總投資超過3000億日元，產能是目前IPS阿爾法科技公司六代線產能的三倍以上。松下表示其液晶面板廠投資的目標是通過在PDP等離子電視和液晶電視兩大領域進行徹底地垂直整合的同時，追求規模效應，爭取在全球大尺寸平板電視市場上保持25％的份額。

    追求規模制造和全球市場份額是松下最愛指定的計劃。此前，松下已經為其等離子產業制訂了全球等離子市場40%份額的目標。而通過液晶面板線建設獲得全球平板市場25％的份額則與此前等離子產業的目標如出一轍：投影時代認為，松下希望借助強大的產能優勢在液晶產業上復制其等離子產業的經驗模式。

    在本世紀初，受到來自國內廠家激烈的低價產品的沖擊，松下的家電電器業務一度出現大規模的虧損。在截至2002年3月31日的財政年度，預計松下集團凈虧損將為2650億日元(合21.6億美元)。這是松下近百年歷史中首次出現如此大規模的虧損。為了扭轉其面臨的經營困局，松下開始了之后被成為“V”型崛起的變革。其中最重要的戰略就是引入全新的高附加值產品線的大規模建設計劃。

    所謂的“V” 型崛起，是松下在2002年初公布的最新商品策略，是從包含影音與通訊產品的「AVC Networks」、包含白色家電的「一般電器」，以及「商用設備」、「零組件」等4大事業領域所挑選出來的，和其他業者相比最有競爭力的產品，然后集中資源，全力營銷。目前表現最亮眼的就是成就松下再次輝煌的等離子電視。

    等離子產品戰略上，松下采取了“垂直銷售戰略”，即充實產品產能、先于其它公司大量投放商品，并加大價格攻勢。通過這種方法獲得價格支配權是提高收益力的有效手段。

    據統計表明，04年初日本五個等離子生產企業松下、富士通、日立、日本電氣、先鋒的面板產能均在30到50萬片每年，其平均市場占有率僅為12%。而此時的三星則擁有年度70萬片以上的產能，穩居全球等離子老大的位置。但是04年2月松下新興開工的位于大阪附近的等離子屏生產線的產能在投產后將達到80萬片的規模。相當于03年等離子電視全球市場銷量的20%（03年國內等離子電視銷量僅8萬余臺）。

    此后松下進一步加強等離子屏幕資源的建設速度。并于04到06年先后建成3座面板廠，獲得全力開工近千萬片每年的總產能。在制造能力和規模優勢上超越了其它競爭對手。從05年以來松下一直保持全球等離子市場第一把交椅的位置，其產品占市售比例超過三分之一。

    松下等離子產業崛起的秘籍在于松下傳統的對于規模制造的追求。作為日本以“買技術造產品”而出名的企業，松下對制造能力的追求可謂極致。通過在等離子項目上的大筆投入，為松下贏得了后來居上的地位奠定了基礎。

液晶模仿等離子，松下面臨不同產業環境

    投影時代認為松下目前急于投資大尺寸液晶面板領域的前后措施與當年在等離子項目上的決斷深有相似之處。松下在液晶項目上的目標無疑也是通過規模優勢占據領導地位。為了獲得該目標的實現，松下依然延續了在等離子項目上排他性的投資策略。

    在松下追求規模制造能力的背后是松下企圖在某一個產業獲得絕對市場優勢的目標。無論是昨天的等離子全球市場40%的豪言，還是今天全球平板市場25%的霸氣，均能體現松下在戰略投資上所堅持的排它性策略的目的。

    作為松下第八代液晶生產線的運作主體的IPS阿爾法科技公司原本是松下、日立、東芝三者主導的聯合公司。2004年8月三巨頭宣布組建這家公司并運營一條投資額度高達10.5億美元的第六代液晶生產線的時候其目的是向三者供應中小尺寸的液晶面板，用于液晶電視的生產。而目前，松下通過收購其它參股者的股份，已經把IPS阿爾法科技幾乎變成了自己的全資子公司。

    從IPS阿爾法科技的命運轉折可以看到一個有意思的事實。當松下缺乏液晶技術，同時又把液晶看成是等離子的補充，并認為平板電視的未來是屬于等離子的時候，松下很愿意與其它人合作。因為此刻松下認為合資建設的液晶面板廠不能在根本上影響松下在平板產業上的戰略布局。

    但是，一旦松下將未來的戰略支撐點從等離子開始像液晶轉移，并認為液晶電視的成敗將關系到松下能否成為全球平板產業霸主，占據25%的份額的時候，松下就會選擇自己掌控一切：將IPS阿爾法科技變成自己的囊中物。

    然而，松下種種的努力，真的能夠保障松下在液晶項目上的持續投入能夠換來如同等離子產業一般的成功嗎？這個問題恐怕是松下自己說了不算的。

    筆者認為松下等離子模式的短期成功有著其特殊的產業環境。同時，松下追求一家獨大的努力也是成就今天等離子產業困境的緣由。

    松下投資等離子產業的歷史背景非常特殊：成熟的技術、不成熟的市場；高速增長的市場、其它對手面臨的投資障礙等因素共同成就了松下等離子產業的高速增長。技術成熟是松下能夠大規模擴產等離子產品線的前提；市場不成熟是等離子市場保持持續增長的前提；市場的高速增長是松下等離子產能被消化掉的前提；三星、LG在液晶和等離子兩條線上的投入給松下留下了超越的機會；日立的虧損、先鋒等離子項目的經營不善，富士通和NEC的退出態度更是使松下可以輕易后來居上的成為日本等離子軍團的領導者。

    但是在液晶項目上，松下等離子曾經擁有的那些有利條件已經蕩然無存。其一是雖然市場高速增長，但是市場已經趨于成熟和理性。第二松下能夠大舉投資液晶領域，其它競爭對手也能做到。第三，松下的對手三星、LG已經率先完成了等離子液晶兩條線的布局。第四，松下液晶面板線的對手夏普已經成長為全球液晶產業的領導者，并極具規模和技術優勢。第五，索尼與三星和夏普的合作關系將進一步強化三星和夏普在液晶產品領域的實力。第六，我國臺灣液晶面板企業已經成長為一只強大的力量。

    這些產業環境的變化勢必影響松下在液晶面板項目上投入的產出能力，甚至可能使松下的大舉投資成為未來經營上巨大的“包袱”。

松下液晶面板項目需過三重門

    松下液晶面板投資項目克服產業環境的不利因素，需要經過三重考驗。

    第一重門：兩年空檔期怎么辦。今年7月中旬正式奠基的松下液晶面板生產線，按照建設周期要到2010年1月才能竣工投產。這期間尚要經過接近兩年的時間。同時這兩年內也是等離子產業由盛轉衰的時期。而從08年的數據來看，日立的液晶電視出貨量會超過等離子電視產品，而松下的液晶電視出貨量也會接近等離子電視的數量。這使的IPS阿爾法科技的六代面板線的產品很可能不能滿足雙方的需求。

    事實上，IPS阿爾法科技六代液晶面板線的另一個主要投資者東芝已經對此問題未雨綢繆。東芝在去年和全球液晶陣營的領導者夏普建立了緊密的合作關系，東芝將從夏普采購液晶面板以應對全球市場平板電視產品銷量的增長。同時，東芝也從臺灣廠商采購液晶面板用于制造平板電視產品。

    第二重門：建成后成本怎么收回。從松下八代線的投產時間來看，夏普的十代線將趕在前面正式投產。在大尺寸產品上，夏普十代線無疑會更據競爭優勢。同時，其它面板企業也有八代線或者是十代線的建設投產計劃。因此從面板線的領先程度和成本控制能力看，松下液晶項目并不被看好。其與夏普八代線相比，松下已經落后三年多的時間。

    松下自身也得承認，其八代線計劃“與競爭對手（夏普）的工廠相比，在折舊費（單位面板的固定費用）方面確實有些落后”。成本方面的不同將可能導致松下產品在市場價格競爭上處于劣勢。這必然在消費者已經先入為主的認可了其它品牌液晶產品的條件下對松下液晶產品的銷售帶來壓力。加之全球其它廠家的液晶面板的高世代線將在2010年左右基本完成先其成本回收的大部分任務，其價格和成本競爭優勢集中爆發，松下八代線的成本回收可能會面臨很大的成本和市場價格壓力。松下液晶面板投產之時也不排除其它對手會用價格和成本杠桿對松下市場競爭上的進行打擊。

    第三重門：與等離子同業競爭怎么辦。松下液晶戰略最大的問題來自于與等離子產品的同業競爭。雖然松下一直強調其八代液晶面板線將主要用于中小尺寸產品。但是，從成本角度來看，八代線用于32英寸這樣的尺寸切割并沒有什么成本優勢。如果算上設備折舊的費用，與目前已經大規模投入使用的六代線相比較其切割成本甚至處于劣勢。從目前投產和規劃中的其它八代液晶面板線來看均主要定位于40英寸以上的大尺寸液晶面板的切割。而40英寸和50英寸以上級別的尺寸恰恰是等離子產品的主攻尺寸。

    松下在投資建設液晶面板線的同時也在投資建設一條將在09年投產的全球最大的等離子面板生產線，即松下兵庫縣尼崎市的第五工廠。

    據悉松下新的等離子面板線投資規模為2800億日元，與液晶面板廠3000億日元的投資額差距并不大。這條生產線投產后其產能將達到年產42英寸等離子1200萬到1300萬片，結合松下現有產能，即便計算可能被關閉兩條較早生產線，到2009年底松下等離子面板產能也將達到2000萬片以上。結合三星、LG以及長虹產能增長，2009年底全球等離子產能將突破3500萬片。而據有關機構預測，09年底全球等離子產品的容量不會超過2000萬臺。即便考慮年產3500萬片是以42英寸產品這算的數字，屆時等離子產品也將出現產能過剩的狀況。

    松下在等離子產能過剩，再投入大尺寸液晶面板生產線勢必將進一步加重企業內部兩種技術產品的競爭。這對松下順利實現平板產業的盈利不是什么好消息。

    以躋身全球頂級平板供應商為目標的松下，投資液晶面板可以被視為是面對等離子產品市場飽和無奈的舉措。這項轉折離松下做出大規模發展等離子產品的時刻已經很遠，其面臨的產業格局也已截然不同。松下如何才能在液晶和等離子兩個項目上均保持成功必將是未來幾年內松下需要著重解決的難題。而這在某種意義上關系到松下自身的生死存亡。