液晶電視遭遇日韓低價“傾銷”

    今年上半年彩電市場呈現三大特點:液晶電視因為價格戰導致銷量大增；等離子電視由于奧運會商機臨近，市場回暖；CRT電視因為利潤穩定，規模與去年持平。

    上半年，中國彩電業遭遇了又一個冬天。由于日韓品牌采用超低價競爭的策略，它們在平板電視市場取得53%左右的市場份額，國內彩電企業的市場份額被壓縮至47%。不過這種大打價格戰的做法，不僅讓國產平板電視變得無利可圖，日韓品牌利潤空間同樣被壓縮得所剩無幾。彩電業唯一顯示常態的是CRT(顯像管)電視市場，由于平板電視利潤走低，不少企業加大了對CRT的采購。

    價格戰，而且還是惡性的，這是上半年液晶市場最顯著的特征。惡性價格戰過后，日韓品牌的市場份額快速飆升，三星、索尼繼續保持其高達12%左右的市場份額外，夏普的市場份額也從4%上升到9%，LG的市場份額從3%上升到6%。“今年1-5月份，國外品牌液晶電視的零售量份額達到了53.32%，國內品牌液晶電視的零售量份額為46.68%。零售額的差距更為明顯，國外品牌占到63.19%，國內品牌僅為36.81%。”中怡康時代市場研究公司市場總監彭煜告訴《中國電子報》記者，據中怡康監測數據顯示，今年1-5月份，液晶電視的銷量超過280萬臺。

    日韓品牌市場份額的上升，吞噬了國內品牌的市場份額。記者獲悉，包括創維、海信在內的這些零售量份額曾一度超過10%的國內企業，今年上半年的表現也不太理想，零售量份額都被擠壓到10%以內。

    創維集團副總裁楊東文在接受《中國電子報》記者專訪時表示：“外資品牌上半年最大的特征是調整了價格競爭策略，對國內品牌造成了很大的壓力。”

    據楊東文介紹，目前同一尺寸的液晶電視，中外品牌的價格已相差無幾，甚至國外品牌的個別產品比國內的更便宜。比如，索尼32英寸的液晶電視價格在5000元～6000元之間，而國內品牌價格高的產品反而超過了6000元。

    記者了解到，外資品牌的低價策略最終導致在中心城市國內品牌的市場份額進一步下滑，外資品牌和國內品牌市場占有率之比大概是6∶4，北京、上海等大城市甚至是7∶3。

    其實日韓品牌牽頭的惡性價格戰在4、5月份才體現出來。今年前三個月，中外品牌的市場表現則延續著去年勢均力敵的狀態。“為了爭奪全球液晶電視第一的位置，索尼、三星早就在全球市場開展價格戰，夏普、LG隨后跟進的價格戰，早在去年下半年就在全球市場展開，中國市場今年上半年才陸續體現出來。”市場研究公司iSuppli分析師張巖接受《中國電子報》記者采訪時表示。

    除價格戰外，今年上半年液晶電視市場最大的特色是40英寸以上的大屏產品份額快速上升，三星、索尼、LG 40英寸以上產品占其所有產品的份額超過80%，而國內企業如海信、創維也超過50%。不過也有一些國內企業如康佳、TCL、長虹等品牌，它們40英寸以上產品的占比在40%左右，從中可以看出各企業對未來市場的走向態度不一。

等離子電視有望走出低迷態勢

    液晶電視市場的價格戰反而給等離子電視喘氣的機會，來自中怡康的數據顯示，2008年1-5月份，等離子電視銷量52.8萬臺，接近前一年全年銷售量，比去年同期增長149.6%。中怡康市場研究公司副董事長李基祥表示：“等離子品牌比較低迷的市場現象將不會再繼續下去。”

    面對奧運會商機，等離子陣營提前做好了準備。先是在今年4月，中國電子視像行業協會等離子專業委員會對外頒布了動態清晰度測量辦法，這讓等離子電視在宣傳上占得了先機。隨后歐洲杯的開賽，正好給了等離子陣營最佳的宣傳商機，而即將到來的奧運會也為等離子陣營走出低迷提供可能。隨著近期等離子電視市場的回暖，2008年，等離子陣營得到空前壯大，除日立、松下、長虹外，海信、海爾、創維、康佳等品牌也紛紛大力投入等離子市場。

    價格方面也是等離子電視能夠走出低迷的重要原因。雖然液晶電視在不斷降價，但在很多相同或相近尺寸段，等離子電視的價格優勢很明顯。

    中怡康統計顯示，2008年5月，32英寸等離子平均零售價格為4328元，32英寸液晶為5223元，相差約900元；42英寸等離子電視均價為7512元，42英寸液晶為7905元，相差約400元；50英寸等離子電視均價為10868元，46英寸到47英寸液晶電視均價為10808元，價格相差不大。目前，等離子電視已擺脫了以往只靠42英寸獨立支撐銷售的產品線格局。

    尺寸方面也是等離子電視今年上半年走強的重要原因。據記者了解，自去年長虹、海信等企業都推出32英寸等離子電視后，今年它們又相繼推出了37英寸等離子電視，而且據說還要做26英寸的等離子產品。這些尺寸的推出，徹底打破了“等離子電視只能做大不能做小”的尷尬局面。而且從清晰度上講，高清、全高清的小尺寸等離子電視的份額也在不斷增多，也縮小了與同尺寸液晶電視的技術差距。

    對等離子陣營的另一個好消息是，雖然遭遇“5·12”大地震，但長虹進軍等離子上游的步伐并沒有因此減緩。據了解，長虹等離子面板工廠將如期量產，這對下半年等離子市場的發展無疑注入了新的活力。

    液晶陣營內部酣斗，等離子覓得發展良機，也讓CRT電視在今年1-5月份獲得了相對穩定的發展，零售量的規模達到1000萬臺左右。

    技術不斷進步是CRT電視穩定表現的重要支持。超薄CRT電視延續著去年的良好的表現，從北京松下、咸陽彩虹等幾家超薄彩管的出貨量我們就可以推算出來。在終端方面，康佳推出第二代超薄CRT產品XSlim，機身厚度與第一代短管產品相比再次大幅降低，與平板電視相差無幾，該產品獲得了不錯的市場表現。“彩管向薄性化發展是對抗平板最有效的手段。”松下彩色顯像管有限公司營業部商務科黃海接受《中國電子報》記者采訪時說，“目前北京松下的超薄產品有2款，而寬屏產品已經有5款，非常齊全。北京松下把超薄、寬屏作為產品的創新點，也是想借此占領市場。”據其介紹，今年北京松下總體出貨水平與去年持平。

    綜合上半年市場表現來看，由于液晶電視的利潤空間受到擠壓，很多國內企業都處于微利甚至沒有利潤的尷尬之中。CRT電視為企業提供了穩定的利潤，同時為上半年企業的良性運作提供保障。“此時中國整機廠商選擇做部分尚有利潤的CRT電視或許是不錯的選擇。”彩虹電子槍廠廠長龔仁斌對《中國電子報》記者透露，由于整機廠商需求加大，近段時間彩虹彩管廠調高了生產計劃。記者前段時間采訪時獲悉部分中國彩電企業將加大CRT電視的生產力度。

    康佳多媒體營銷事業部總經理穆剛告訴《中國電子報》記者，CRT技術創新趨勢在向平板靠攏，寬屏和短管將成為CRT市場的新主流。康佳未來的高端CRT產品線將共用平板技術平臺，以利用迅速發展的平板技術提升CRT產品的表現。

    當然，不斷升級自身技術將是CRT對抗平板的必要手段。據了解，目前除超薄技術成熟外，寬屏也進入量產階段，而高清產品目前還面臨著成本難題，不過記者從彩管廠獲得的信息顯示，成本難題將在不久后就會得到解決。

三木

    面板供貨不足、日韓揚起價格屠刀，產業鏈任何環節出現意外情況，都會對中國彩電市場產生嚴重打擊，毫不夸張地說，這就是目前脆弱的中國彩電業的真實寫照。

    從表象上看，彩電業的尷尬現狀都是外力所導致的。不過這也說明一個問題，直到現在，喊了多年的中國彩電業要做大做強的口號還只是口號。

    每當看到國內品牌在彩電市場不得志的時候我們總會站出來呼吁。如2007年上半年液晶面板出現供不應求時，我們呼吁國內企業應該抱團同日韓面板廠商開展談判，建議中國臺灣面板企業和大陸整機廠商開展合作找到共贏的交集；今年上半年，三星、索尼、夏普和LG發動價格戰時，我們呼吁行業不需要惡性價格競爭，應該還行業公平的競爭環境。

    不過從結果來看，彩電業仍舊缺乏“自救”的意識，這不僅體現在現在被動的平板市場，就連下一代顯示技術方面，也顯露出被動的征兆。

    時至今日，OLED(有機發光二極管)應該是下一代顯示技術中脫穎而出的一個，國外實力雄厚的消費電子企業如日本索尼、韓國三星等已開始涉足。而大部分國內彩電巨頭在這方面卻采取不作為或少作為的方式，認為目前談OLED為時尚早。不過國內彩電企業應該明白，在傳統家電產品向IT產品快速轉型的今天，電視的生命周期在縮短。

    所以國內彩電企業一開始就落后的話，在OLED時代，國內企業同樣會陷入無核心競爭力怪圈，同樣會遭遇冬天。

    客觀地說，指望一兩種技術就能改變目前中國彩電業的處境并不現實，不過如果國內企業不積極參與到下一代顯示技術的研發工作中來，等下一個顯示周期來臨時，國內企業處處受限他人的尷尬肯定還將繼續存在。

    當然，上半年國內彩電企業集體涉足液晶模組制造的事讓我們多了一些感動，畢竟邁出第一步，第二步就有了可能。不過不能回避的問題是，目前海信、長虹、康佳、創維、TCL等國內五強企業各顧自己發展，如何整合五大廠商的優勢來共同做大、做強中國彩電業則是大家都該思考的問題。

    眾人拾柴火焰高，在中國彩電業進入又一個冬天的時候，我們更要呼吁主管部門行使好引導、組織行業健康發展的作用，企業之間實現優勢資源互補，而媒體同樣需要給行業更多鼓勵，營造公正客觀的環境。