近日，愛奇藝聯(lián)合媒介投資管理集團群邑，及第三方數(shù)據(jù)研究監(jiān)測公司奧維云網(wǎng)，共同研究并發(fā)布了針對OTT TV行業(yè)的《2016中國互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)鏈發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。這是首部由視頻媒體、4A廣告公司及第三方監(jiān)測公司聯(lián)合發(fā)布的白皮書，融合產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的多方數(shù)據(jù)，結(jié)合群邑集團的消費者研究報告《山海今》的用戶行為分析， 對OTT TV當前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈布局、用戶習慣及商業(yè)變現(xiàn)等方面進行了盤點，受到了行業(yè)人士熱烈的關(guān)注。

    對OTT TV領(lǐng)域的發(fā)展，愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志表示：“十年來，互聯(lián)網(wǎng)移動視頻讓年輕受眾漸漸離開電視屏，十年后，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展將他們一個個又帶了回來，且隨之而來的是這個行業(yè)巨大的改變：更靈活、友好的點播及人機交互方式；全流量可測量和與PC、移動屏幕整合的用戶識別的巨大營銷價值；以及傳統(tǒng)電視媒體從未想象過、或想象過但從未規(guī)模化實現(xiàn)過的內(nèi)容付費商業(yè)模式。”

    群邑中國首席執(zhí)行官徐俊也表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視擁有傳統(tǒng)電視的客廳使用場景，為用戶提供后仰式體驗；觀看模式和內(nèi)容接近于互聯(lián)網(wǎng)媒體。對品牌營銷而言，這是全新的傳播生態(tài)。隨著這個生態(tài)的迅速發(fā)展和成熟，媒介市場的格局和商業(yè)模式也將發(fā)生很大的變化。“

    產(chǎn)業(yè)鏈走向規(guī)范 內(nèi)容提升OTT TV生態(tài)價值

    《白皮書》指出，當前OTT TV行業(yè)生態(tài)鏈已經(jīng)走向規(guī)范化。牌照方、內(nèi)容提供方和終端設(shè)備方已經(jīng)構(gòu)成OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈的鐵三角。

    為了提升OTT TV產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度和規(guī)范化進程，廣電總局頒發(fā)了GITV、SMC、華數(shù)、CNTV、芒果TV、CIBN、百視通7家牌照商。牌照方的加入使得產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)品牌格局已經(jīng)形成。其中，牌照方和內(nèi)容方的結(jié)合提供了OTT TV最重要的內(nèi)容價值。在電影、電視劇、綜藝、動漫四類資源的百度Top30中，七大牌照供應(yīng)商覆蓋率達到77%、90%、100%、70%。

    OTT TV滲透率持續(xù)增長 用戶畫像泛娛樂化

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客廳經(jīng)濟重煥生機和活力。《白皮書》指出，2013-2016年，智能電視銷量持續(xù)增長，三年復(fù)合增長24%。而在傳統(tǒng)電視開機率和收視逐年下滑的情況下，OTT TV卻實現(xiàn)了日均56%的開機率和年度83%的激活率，呈現(xiàn)持續(xù)提升趨勢。

    奧維云網(wǎng)董事長喻亮星先生指出：“OTT TV從終端出貨量和保有量來看，進程是非常快的，不管是智能電視還是OTT盒子，其滲透率都非常高，特別是智能電視的滲透率達到77%。也就是說未來幾年，市場上可以看到的大多都將會是智能電視。”

    在OTT TV的用戶畫像上，20-39歲中青年占比達66%，是OTT TV的主要用戶群體。相對年輕化的用戶群體呈現(xiàn)出智能化和娛樂化的明顯傾向。智能行為月度活躍用戶占比為84%，每戶月平均在線天數(shù)13天，均超過傳統(tǒng)直播行為的數(shù)據(jù)。也就是說用戶更習慣在OTT TV上完成點播、APP使用等智能功能的使用。在用戶觀看喜好上，OTT TV用戶以觀看視頻為主，影音類月度活躍用戶高達78%，基于與GITV牌照的緊密合作，依托愛奇藝強大的內(nèi)容資源，銀河●奇異果成為使用頻率最高的視頻APP。

    多維變現(xiàn) OTT TV革新營銷方式

    對于行業(yè)來說，如何實現(xiàn)OTT TV的商業(yè)變現(xiàn)是眾所關(guān)心的問題。愛奇藝此次聯(lián)合群邑、奧維云網(wǎng)發(fā)布的《白皮書》中稱： OTT TV的生態(tài)價值實現(xiàn)主要有三種方式，即廣告變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)和平臺變現(xiàn)。其中，內(nèi)容變現(xiàn)需要逐步培養(yǎng)消費者付費觀看的習慣。平臺變現(xiàn)需要跨屏互動、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)成熟期條件的形成。因此當前，OTT TV行業(yè)的變現(xiàn)形式主要通過廣告變現(xiàn)來完成。

    對廣告主而言，OTT TV廣告能為其帶來哪些收益呢？從《白皮書》中可以看出，消費者對于電視廣告的信賴度達到54%，是所有渠道中的第一位。作為擁有電視的使用場景和互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性的OTT TV來說，在消費者信賴度的基礎(chǔ)上更具創(chuàng)新和靈活性的特點。OTT TV的出現(xiàn)，也打破了PC端、移動端、傳統(tǒng)電視的既有構(gòu)成，進而達成多屏組合的全新生態(tài)圈。16:00-21:00成為OTT TV的家庭共娛時間，個人移動設(shè)備占據(jù)21:00以后的私人時間。

    步入黃金時代 OTT TV前景可期

    對于OTT TV的未來發(fā)展，《白皮書》進行了四大方向的預(yù)測：

    一、 OTT TV將在保有量、激活家庭數(shù)及日活家庭數(shù)上均呈持續(xù)增長態(tài)勢。

    二、 OTT TV內(nèi)容將由視頻為基礎(chǔ)延展至游戲、教育、健康和旅游等領(lǐng)域。

    三、 OTT TV將連接更多智能終端，跨屏互動成為趨勢。

    四、智能電視將成為智能家居中的重要一環(huán)，共同構(gòu)建智能家居物聯(lián)網(wǎng)體系。

    為迎接OTT發(fā)展的黃金時代，愛奇藝廣告貼片營銷中心負責人王泉表示：“當前已經(jīng)準備了豐富的OTT營銷策略和獨特廣告產(chǎn)品，為廣告主提供高效投資回報率。同時，和行業(yè)主要第三方監(jiān)測平臺也完成對接，打通廣告營銷及資源變現(xiàn)的全過程，攜手廣告主共同邁入大屏經(jīng)濟的客廳時代。“