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愛奇藝聯合群邑、奧維云網發布《2016中國互聯網電視生態鏈發展白皮書》

來源：投影時代　更新日期：2016-07-01 作者：佚名

近日，愛奇藝聯合媒介投資管理集團群邑，及第三方數據研究監測公司奧維云網，共同研究并發布了針對OTT TV行業的《2016中國互聯網電視生態鏈發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。這是首部由視頻媒體、4A廣告公司及第三方監測公司聯合發布的白皮書，融合產業生態鏈的多方數據，結合群邑集團的消費者研究報告《山海今》的用戶行為分析，對OTT TV當前行業發展現狀、產業鏈布局、用戶習慣及商業變現等方面進行了盤點，受到了行業人士熱烈的關注。

對OTT TV領域的發展，愛奇藝數據研究院院長葛承志表示：“十年來，互聯網移動視頻讓年輕受眾漸漸離開電視屏，十年后，互聯網電視的發展將他們一個個又帶了回來，且隨之而來的是這個行業巨大的改變：更靈活、友好的點播及人機交互方式；全流量可測量和與PC、移動屏幕整合的用戶識別的巨大營銷價值；以及傳統電視媒體從未想象過、或想象過但從未規模化實現過的內容付費商業模式。”

群邑中國首席執行官徐俊也表示：“互聯網電視擁有傳統電視的客廳使用場景，為用戶提供后仰式體驗；觀看模式和內容接近于互聯網媒體。對品牌營銷而言，這是全新的傳播生態。隨著這個生態的迅速發展和成熟，媒介市場的格局和商業模式也將發生很大的變化。“

產業鏈走向規范內容提升OTT TV生態價值

《白皮書》指出，當前OTT TV行業生態鏈已經走向規范化。牌照方、內容提供方和終端設備方已經構成OTT TV產業鏈的鐵三角。

為了提升OTT TV產業的監管力度和規范化進程，廣電總局頒發了GITV、SMC、華數、CNTV、芒果TV、CIBN、百視通7家牌照商。牌照方的加入使得產業鏈的各環節品牌格局已經形成。其中，牌照方和內容方的結合提供了OTT TV最重要的內容價值。在電影、電視劇、綜藝、動漫四類資源的百度Top30中，七大牌照供應商覆蓋率達到77%、90%、100%、70%。

OTT TV滲透率持續增長用戶畫像泛娛樂化

隨著互聯網的發展，客廳經濟重煥生機和活力。《白皮書》指出，2013-2016年，智能電視銷量持續增長，三年復合增長24%。而在傳統電視開機率和收視逐年下滑的情況下，OTT TV卻實現了日均56%的開機率和年度83%的激活率，呈現持續提升趨勢。

奧維云網董事長喻亮星先生指出：“OTT TV從終端出貨量和保有量來看，進程是非常快的，不管是智能電視還是OTT盒子，其滲透率都非常高，特別是智能電視的滲透率達到77%。也就是說未來幾年，市場上可以看到的大多都將會是智能電視。”

在OTT TV的用戶畫像上，20-39歲中青年占比達66%，是OTT TV的主要用戶群體。相對年輕化的用戶群體呈現出智能化和娛樂化的明顯傾向。智能行為月度活躍用戶占比為84%，每戶月平均在線天數13天，均超過傳統直播行為的數據。也就是說用戶更習慣在OTT TV上完成點播、APP使用等智能功能的使用。在用戶觀看喜好上，OTT TV用戶以觀看視頻為主，影音類月度活躍用戶高達78%，基于與GITV牌照的緊密合作，依托愛奇藝強大的內容資源，銀河●奇異果成為使用頻率最高的視頻APP。

多維變現 OTT TV革新營銷方式

對于行業來說，如何實現OTT TV的商業變現是眾所關心的問題。愛奇藝此次聯合群邑、奧維云網發布的《白皮書》中稱： OTT TV的生態價值實現主要有三種方式，即廣告變現、內容變現和平臺變現。其中，內容變現需要逐步培養消費者付費觀看的習慣。平臺變現需要跨屏互動、物聯網等互聯網成熟期條件的形成。因此當前，OTT TV行業的變現形式主要通過廣告變現來完成。

對廣告主而言，OTT TV廣告能為其帶來哪些收益呢？從《白皮書》中可以看出，消費者對于電視廣告的信賴度達到54%，是所有渠道中的第一位。作為擁有電視的使用場景和互聯網的媒介屬性的OTT TV來說，在消費者信賴度的基礎上更具創新和靈活性的特點。OTT TV的出現，也打破了PC端、移動端、傳統電視的既有構成，進而達成多屏組合的全新生態圈。16:00-21:00成為OTT TV的家庭共娛時間，個人移動設備占據21:00以后的私人時間。