廣電網：康佳“沒朋友”

    現在，康佳有一個夢想：除了賣電視，還能不能賺點其它的“小錢錢”——在智能時代，擁有這樣想法的，已經是整個彩電產業界。

    作為一家主業幾乎集中在彩電產品上的企業，康佳的“朋友”一直不多。或者說，好朋友一直不多。筆者為什么這么講呢：

    首先，電視產業的“上游”不是康佳的朋友。消費購買電視用來做什么呢？當然是看電視節目了！從電視節目、電視臺、廣電網絡，到康佳的電視機終端——這條線索，對于每個電視觀眾都是不可割裂的“一條龍”式的服務。因此，各大電視臺似乎和康佳具有很強大的業務聯系：《新聞聯播》節目是康佳電視上收視率最高的欄目，也是CCTV、乃至全球電視臺中，廣告收益最高的節目之一。但是，康佳卻從沒有從這些電視欄目中“賺過一分錢”：相反，筆者見到的最多的是康佳給《新聞聯播》這個黃金檔的節目不斷的交“廣告費”。

    第二，電視產業的下游，消費者也不是康佳的朋友。一臺電視機，動輒使用5-10年（我國傳統電視機的平均使用年限在8-12年。近年來，伴隨平板時代、彩電技術的日新月異，發達地區、一線城市市場的使用年限縮短了2-3年。）在這么漫長的時間里，去討論硬件產品的“用戶品牌粘性”，幾乎是一個偽命題。

    電視機不像服裝、化妝品，是快速消費品。電視企業之所以能贏得消費者的青睞，主要不是依靠老用戶的粘性，而是更依賴于“即時的營銷效果”和“市場口碑”。尤其是在電視機技術進步日新月異的今天，消費者更不會以數年前購買的產品的品質，來作為下一次選購的“核心依據”。在這樣的產業背景下，康佳在產品出售之后，和消費者的關系主要體現為“售后維修上”——但是，就如同很多消費者所知道的那樣，大品牌的產品即便在超壽命服役狀態都不會輕易出現維修需求。正因如此，傳統彩電企業和消費者之間關系，很難形容為“曠日持久的好朋友”。

    以上兩點展示了傳統彩電市場，產品制造者和上下游產業的割裂關系：和電視臺、廣電網絡、消費者、甚至連鎖賣場，彩電企業都稱不上“好朋友”關系，因為他們之間的業務聯系是如此的簡單——電視機企業可能需要向電視臺投廣告、電視產品需要兼容廣電網的傳輸標準、消費市場是低粘性，高即時營銷型市場、連鎖賣場在渠道上處于接近壟斷的優勢，彩電企業話語權很少……

    這種傳統的彩電企業和上下游的關系，構成成了彩電企業利潤單一和利潤低下的根本原因。傳統彩電企業以單純硬件制造模式生存，凈利潤率只能在1-5%之間徘徊，難以獲得更高收益水平。不過，好消息是，這一局面正在改觀。

康佳的“新朋友”互聯網

    “從現在開始，我們將停止非智能電視、不上網電視的開發和推廣。”這是康佳新的領導核心，吳斯遠在去年10月履新之后，首次新品發布會上的公開表態。

    吳斯遠的這句化看起來并沒有什么新奇：智能和上網是彩電未來的方向。但是，如果細讀，則會發現吳斯遠在強調智能的同時，更在刻意強調“彩電上網”這個事情。實際上，所有的智能電視都是可以上網的；網絡電視的誕生也要早于智能電視；康佳現有產品線中，即便是非智能電視也幾乎都是網絡化產品……在這樣的背景下，著重強調“停止不上網電視的開發和推廣”，就必須“另有含義了”！

    對于康佳，“上網”的確比智能更有意義：無論是傳統的8核、還是最新的10核+安卓4.3，康佳電視的智能指數一直名列行業前茅，但是這不能該變康佳就是“制造商”的角色。從產業結構看，智能產品，只不過增加了彩電企業的制造外延，卻不能改變彩電企業的“生態”價值。

    但是，“上網”這個概念則不同。一個依賴于互聯網的電視產品，至少會使得彩電企業在上游產業鏈中，不再是簡單的對電視臺的內容、廣電網的標準“逆來順受”。實際上，除了需要付出廣告費的中央電視臺這個“內容偽朋友”，康佳最近已經和互聯網視頻大佬“優酷”“眉來眼去”。在網絡生態，這個更為自由化和市場化的生態中，康佳和優酷的合作要比和傳統電視臺的合作，可以想象的空間更大。

    例如，去年的彩電新秀，樂視電視，也做了很多的“廣告”。但是廣告費卻并沒有流入外人的腰包，而是左手倒右手：樂視電視主要廣告都放在了自己的“視頻網站”上。而樂視網獨家的內容，也成為了樂視電視的“超級賣點”之一。——這種內容、硬件、媒體平臺、產品體驗和營銷合作全面融合的模式，已經成為傳統彩電企業學習和研究的一個新課題。

    在“上網”這個概念上，康佳還能改善和消費者的關系。傳統的那種“一次性購買，十年不用打交道”的廠商和消費者關系將徹底不復存在。因為，功能、服務和內容一體化的彩電應用，離不開網絡也離不開彩電企業：強調網絡的彩電企業，是消費者核心的“應用體驗服務商”。從硬件平臺的可靠性、軟件平臺的穩定與安全、應用功能和系統功能的不斷升級和維護、產品附件，操控裝置的消耗和更新、到內容接口和服務價格的打包與談判……消費者在以“上網”為核心的彩電時代，和彩電品牌的關系將是“時刻聯系”、“深度粘性”的。

    “只有上網”康佳才能交到更多的新朋友和好朋友。朋友多了、路好走：康佳只有交上互聯網這個朋友，才能在產業地位、服務結構、效益構成等多重范疇內實現“傳統彩電企業制造商”到“信息化時代，彩電應用體驗服務商”的蛻變和轉型。

屬于“交際”的彩電新時代

    2014年將電商平臺銷售比例提升到15%。這是康佳彩電銷售渠道的新目標。

    電商彩電市場自2012年開始，已經展示出每年一個臺階、十分穩健的增長態勢。電商將在2014年成為可以與連鎖賣場、專賣店、加盟店比肩的彩電產業主流渠道之一。但是，電商的價值還不僅僅是這些：

    電商的渠道價值不容忽視，同時電商也是“媒體”——這是電商的營銷價值；電商也是內容源、也是客戶交互溝通平臺——這是電商的“用戶體驗價值”。康佳的15%，是一個比較激進的數字：2012年初，這個數據的實際情況還不到1%，三年十余倍的增速，不可謂之不快。

    但是，正如康佳總裁吳斯遠所言“誰走的最先，誰決心最大，誰最洗心革面，誰最義無反顧，誰就最有機會”——現在是比較誰能沖刺到最前頭的時候。誰能沖刺的更靠前，誰就能在電商的渠道、媒體和體驗三重價值上占據核心優勢。而占據電商產業鏈的優勢，將是和 “與優酷結盟”這種，占據內容產業鏈優勢的“互聯網”轉型“互為基礎和推動”的“彩電企業最主要的上網”方向。

    在筆者看來，彩電企業的互聯網時代，其實就是交新朋友的時代：內容、平臺、電商這些都是彩電企業的新朋友；同時彩電企業的互聯網時代，也是彩電企業改變舊朋友關系的時代：電視臺、廣電網已經不是不可替代（君不見，創維酷開電視把高頻頭都扔掉嗎），彩電企業和消費者的“客戶關系”也面臨巨大轉變！而這些變化可以濃縮成一個詞，那就是“交際”。

    互聯網時代，彩電企業會不會交際、會不會和互聯網企業、和消費者交際，將是決定彩電企業“是非成敗”的關鍵點。——這也是筆者所理解的康佳“‘1+1’戰略，要提供極智易用的智能電視終端，也要提供開放易享的互聯融合平臺”的真正本質；也是康佳實現“一次硬件銷售收入+二次服務收入”新興盈利結構的關鍵基礎，是彩電企業實現在智能時代多賺些“小錢錢”的唯一方法。

    在智能彩電時代，彩電廠商將徹底分化：一類是，類似于代工企業，可能也有自己的品牌，但是只是簡單提供硬件的制造商；另一類將是智能時代，彩電上網之后“長尾效應”的受益者，是彩電應用產業的整合型品牌。對于康佳，秉承傳統彩電強勢品牌的歷史脈絡和現實競爭優勢，必然希望能成為后者。這也將是康佳吳斯遠在去年10月18日從華僑城集團到康佳走馬上任的“終極任務”。