3月26日，TCL集團在京開開新聞發(fā)布會，宣布推出彩電高端子品牌Viveza，并宣布采用全新品牌VI，主打“年輕化、時尚化、國際化”。——這是TCL第三次“重新定義”品牌內涵。

    TCL引領民族經(jīng)濟新躍變

    “TCL”三個英文字母的最初含義是“The Communication Ltd”（通訊設備公司），上世紀90年代，又演繹為“Today China Liong”（今日中國雄獅），2006年，又正式定義為“The Creative Life”（創(chuàng)意感動生活）。

    其中，2006年TCL重新定義品牌含義有著特殊的背景：依靠收購湯姆遜實現(xiàn)快速國際化的努力以失敗終結；TCL國際化路線圖，由以來收購的跳躍成長，轉為“自發(fā)成長性”的策略；此間TCL也深刻認識到，一個國際化的品牌形象是國際化過程的必要支撐點——2006年的品牌變革也被認為是“TCL”去中國化的開始，更標志著TCL從收購湯姆遜的失敗中站立了起來，開始了李東生（TCL實際控制人）所謂的“鷹的重生”。

    與上次的TCL品牌變革相比較，2013年TCL品牌升級的背景更為“順風順水”。

    2011到2012年，TCL全球彩電銷量連上新的臺階，從數(shù)百萬臺躍升到了1576萬臺，并計劃在2013年達到1800萬臺——如果這一目標得以實現(xiàn)，這將是TCL彩電國際化以來，在盈利的前提下，國際市場銷量首次超過國內市場銷量，同時也將使得TCL穩(wěn)坐全球彩電銷量季軍的寶座。

    實際上，2012年TCL超過1500萬臺的銷量就和索尼的預計銷售數(shù)額不相伯仲。在有些統(tǒng)計口徑中，2012年TCL已經(jīng)是全球銷量第三的彩電品牌。但是，銷量比肩索尼、松下，并不等于TCL在其他關鍵指標上也全面占優(yōu)勢。

    例如，平均單款銷售額、總銷售額、平均單款毛利、國際市場的用戶粘性方面，TCL都還與同爭第三的索尼有很大差距：當然，在最終的利潤表現(xiàn)上，TCL還是好于索尼的，畢竟索尼已經(jīng)是10年連續(xù)彩電業(yè)務虧損的世界紀錄的創(chuàng)造者和保持者。

    成績是喜人的，不足也是明確的。這樣的市場地位，不是TCL一家的“專長”。某種意義上，整個國內彩電產業(yè)都面臨著：一方面蒸蒸日上的業(yè)績，另一方面在很多關鍵經(jīng)營指標上與國際巨頭領先企業(yè)依然差距甚大之間的矛盾。更甚者，這種產業(yè)結構的特異性也可以擴大到家電產業(yè)、其它輕工業(yè)，或者裝備工業(yè)、重工業(yè)等等諸多領域。即便是航空航天這類我們相對“拿手”的產業(yè)中，很多企業(yè)也面臨著“一方面蒸蒸日上的業(yè)績，另一方面在很多關鍵經(jīng)營指標上與國際巨頭領先企業(yè)依然差距甚大的矛盾”！

    因此，如何在保持現(xiàn)有的成績和成長勢頭的同時，補足“效益指標”的短板，已經(jīng)成為彩電業(yè)、家電業(yè)，甚至整個民族工業(yè)的共同課題。2013年TCL再次大膽引入新的品牌、企業(yè)文化內涵的目的，就是要實踐出一條符合TCL的“由大到強”，由單純數(shù)量型發(fā)展向數(shù)量質量，規(guī)模效益并重的發(fā)展模式轉變的道路來。

    如果說2006年TCL品牌形象的變革意味著“鷹的重生”，那么2013年TCL新的嘗試的目標則會是“鷹向金鳳凰的躍變”。