業務多元化方面的捉襟見肘

    英特爾的員工可以在位于加州圣克拉拉的園區里隨意穿行，這也是被他們稱為家的地方。當然有一些實驗室是不能隨便進的，可以理解，畢竟一根眼睫毛都可能影響到微處理器的組裝過程。但有一個辦公樓用普通英特爾員工卡沒辦法進去，這里也是該公司總部園區歷史最老建筑之一，有8萬平方英尺的空間。超過10萬名英特爾員工當中，只有300人有出入權限。這些人被公司告知要嚴守秘密。

    如果說這個建筑有任何與眾不同的地方，那就是放置在停車樓頂部的32英尺大衛星天線。這種尺寸的衛星圓盤通常會在那些和英特爾截然不同的公司中間看到：付費電視臺，他們需要能覆蓋整個西半球接收所有全國電視信號的設備。如果無法滿足這一硬件條件，則需要48個分布不同位置的衛星來達到同樣的效果。從前的英特爾不需要用這樣的設備。

    這個部門就是英特爾媒體（Intel Media），負責人哈格斯（Erik Huggers）希望，他們的研究項目有一天能在美國消費者當中普及。

    Intel Media，Intel outside

    “當你想到英特爾的時候，往往想的是設備里的東西，計算設備里的一個部件，”他說，“我認為現在英特爾有一個機會，首次給人一種‘英特爾外置（Intel outside）’的印象。如果成功的話，我認為的確會從很大程度上改變英特爾公司。”

    過去兩年，Intel Media在英特爾內部一直處于保密狀態，哈格斯認為，想要完成項目必須要有一種創業團隊的文化，與英特爾的芯片加工巨頭區別開來。此外還有一個很實際的問題：在一切就緒之前，他不希望任何人看到Intel Media正在研發的產品。

    但是信息泄露還是不可避免的發生了，一年前，媒體首次曝光了英特爾正在研發的項目。2012年末的CES大展上，有關報道層出不窮。英特爾被迫表態，承認當時已經為人周知的消息：英特爾意圖進軍付費電視行業，將推出自有的全美電視頻道服務。

    英特爾可能是靈感突發，也有可能是瘋狂之舉，取決于你怎么看。此舉直接挑戰了付費電視服務市場中的大公司，比如電信運營商Comcast和衛星頻道DirecTV——雖然常常被人認為處于弱勢地位，但目前并沒有任何疲軟的跡象。英特爾單刀殺入，這個市場可是谷歌的光纖服務（Google Fiber）幾乎邊兒都沒沾的。谷歌只是在兩個中西部城市鋪設了自有的寬帶網絡而已。盡管所有人都期望蘋果加入這個競爭激烈的領域，提供蘋果自己的解決方案，但蘋果的計劃和進展情況仍舊完全不明朗。

    一家硅谷的傳統硬件廠商也要向客廳進軍了，初看起來非常荒謬，即使是當三月份哈格斯在一次行業會議上公開更多項目細節的時候，仍舊使人感到有一點震驚。最讓人驚訝的一點就是，今年年末英特爾將推出一款硬件設備，能夠將視頻通過寬帶網絡推送到電視上面。從AT&T到索尼，和其他科技巨頭傳言中的類似服務相比，哈格斯要走得更遠：明確表態，進入市場。

    英特爾1968年成立時并不是以突破創新而為人所知的。如今這家公司依舊強健，但稍顯平庸。消費者對這家公司的認知已經模糊，其品牌形象和公司財富在逐漸流失，親密合作伙伴微軟公司也是如此，后者在運行視窗操作系統的機器里安裝英特爾的芯片。

    英特爾面臨的更大問題，是在，最拿手的只有生產PC和服務器芯片。

    此項業務成熟穩定之后，開發新領域就成為一種必須。“我確信，在英特爾有一項長遠計劃，不會讓我們錯過下一輪技術大革新，”弗里曼（Doug Freedman）說到，他是投資機構RBC Capital Markets負責英特爾公司的分析師。

    內容，這是未來英特爾媒體產品的一部分

    來自幾家業界巨頭的消息源確認，英特爾正在與他們接洽購買內容，目前還沒有合作交易被公布（彭博新聞3月26日報道說，英特爾與幾家有線電視集團的談判已經有了進展）。為了能夠推進合作的進行，哈格斯招募了一批經驗豐富的媒體行業資深人士，為該項目獻計獻策，其中包括律師扎佛仁（Ken Ziffren）、前MTV Networks聯盟銷售總監布朗寧（Nicole Browning）和電視頻道高管安斯爾（Garth Ancier）。不過，沒有合同總會讓人感到不那么放心。“如果英特爾無法獲得節目資源，一切都是白費，”研究機構BTIG的科技分析師格林菲爾德（Richard Greenfield）這樣指出。

    結論就是，如果英特爾想要推出一款產品，與有線、衛星和通訊巨頭合作，配套有深度的內容，將會耗費數十億美元。哈格斯拒絕透露英特爾在該項目上開支的具體數字，但是明確指出這并不是什么試驗項目。“我們很有信心，”他說，“如果只是做利基市場的話，我們不會像現在這樣投入。”

    哈格斯明白，想要英特爾有什么意外之舉是一件有多么困難的事情。但這也恰恰是能吸引他來到英特爾的挑戰，哈格斯之前在BBC負責數字媒體——BBC也是一個老頑固，在科技變革的當下狀況并不是很好，直到哈格斯去到BBC之后有了好轉。他想復制在BBC的成功案例，重新定義英特爾。

    “我們明白，這是最后一塊未開發的市場。我們知道這么做很瘋狂，但是從一家公司的角度來說，我們必須要更多地以用戶體驗為導向（user-experience-driven）才行。”哈格斯坦誠說到。

    這里有一點細節很多人漏掉了：英特爾想要讓訂戶購買包含寬帶和有線頻道的服務套餐，有各種按需收看（VOD, video-on-demand）的選項。該套餐同樣會在不同移動設備之間實現。

    英特爾決定不提供傳統的頻道模式，可節目內容合作伙伴（諸如時代華納、新聞集團、迪士尼、維亞康姆等等）絕對不會接受。但英特爾也暗示，在捆綁頻道選擇方面會有更多彈性，與以往的標準套餐并不相同。

    有趣的是，英特爾同樣明確表示，新設備不會以低于大多其他付費電視服務的價格推出，雖然會有先入為主的看法，認為有線服務的替代方案一定是圍繞更低廉的價格展開的。與之不同的是，英特爾的增值服務在于用戶體驗，已經被描述成一項跨越傳統多頻道模式的巨大進步，而后者已經在蘋果和Netflix的創新面前顯得漏洞百出。

    當前的有線節目渠道商受困于線網的地理限制，而英特爾在嘗試被稱作虛擬MSO或者是MVPD（多頻道電視節目傳輸）的模式，能夠通過寬帶連接向美國境內的任何一個用戶傳輸節目。英特爾是唯一一個采用虛擬MSO模式的公司，但是也有報道說其他公司曾經考慮過這項技術，其中包括微軟和Dish Network。無疑這些廠商都會關注英特爾的動向。

    有一種觀點認為，目前付費電視服務的變革時機已經成熟，特別是考慮到市場日益增加的訂閱費用、越來越多的內容控制和其他的種種不滿這些因素。但是，所有關于掐線（cord-cutting）現象的討論當中，很少有證據表明消費者對于斷線感到特別不滿——盡管這一點已經足夠讓可行的替代方案出現，市場狀況出現轉折。這也是英特爾的機會。

創意的生產過程與風險

    進入現場

    很幸運地我們找到了Intel Media的大門；進入這個部門的唯一方式是通過員工車庫。我們的參觀之旅代表著首次有記者被允許通過這扇深色的門——英特爾打算在成品就緒之后安裝一個正式的入口通道——哈格斯承認他刻意將Intel Media與老東家分開，起先他甚至曾考慮圣克拉拉之外的地方。“我在帕洛奧圖（Palo Alto）找到了一個地方，非常漂亮，”他透露，但是英特爾CEO歐德寧（Paul Otellini）否定了這個想法。他記得歐德寧是這樣說的，“帕洛奧圖？對我們來說太高調了。我們可以讓你做不一樣的事情，但不能是帕洛奧圖那種風格。

    哈格斯的工作有太多保密成份，你可能會覺得他在地下挖了好幾層，團隊們在那里加班加點。其實不然，哈格斯將一種英特爾所沒有的能量注入了這棟建筑當中，英特爾到處是員工的格子間，看上去仿佛全被涂成了灰色。

    雖然格子間的高度低了一些，顏色也更鮮亮，但是設計室、工程師和程序員工作的中心區域還是讓人有點失望。盡管如此，用英特爾的標準來看，還是太過花哨了。

    在工作區旁邊的是幾處搭好的實景區，模仿的是客廳，也就是收看電視的地方。英特爾就是希望理解并重塑電視觀看體驗。還有幾星期即將年滿40歲的哈格斯環顧工作區，露出驕傲的笑容；這里是他主持雙周全體會議地方，也曾為部門的地區代表舉行過動員大會，開發者則是在這里和遠在中國的團隊進行協作。

    哈格斯與英特爾如何交會在一起

    哈格斯的職業生涯可以回溯到1995年，當時他供職于Endemol任交互總監，這是一家荷蘭的大型制作公司。1998年他來到了微軟，在MSN海外部門工作了幾年，他在Windows的流媒體產品上投入了大量的精力，卻無果而終。

    2007年來到BBC之后，哈格斯終于有了用武之地。

    他接管了一個全球品牌的數字戰略部門，而這家媒體并沒有什么數字戰略計劃。他把一家廣播公司變成了傳媒先鋒，與此同時許多媒體還在摸索發展之路。BBC的iPlayer就是他的杰作，該數字服務能夠將BBC的許多電視和廣播內容整合，轉化為便于使用的體驗，可以讓用戶獲得七天時間內錯過的節目內容。

    此外他協助開發了YouView，這是一款能夠將廣播和寬帶內容集成為無縫用戶界面的機頂盒產品。不過YouView命運多舛，最終被剝離，成為獨立運營部門。而哈格斯作為早期成員之一，獲得了贊譽。

    “我認為他在將BBC推向互聯網的過程中制造了巨大的影響，遠比許多其他公司要早得多，”英國新媒體分析師迪克松說到。

    2010年末，當歐德寧約見他的時候，哈格斯還不太清楚一家半導體公司請一個媒體業的人去做什么。但是英特爾CEO給他上了一課，哈格斯想要和妻子與兩個孩子一起來到美國，為的是在更廣闊的天地里有一番作為。

    哈格斯起先任英特爾數字家庭部門總監，但是情況并不是很順利，這個部門的業務是從所有安裝了英特爾處理器的機頂盒和智能電視設備收取費用。在該職位的五個月時間里，他說服了自己，所領導的部門并沒有存在的意義。不僅如此，他意識到媒體世界有一個更大的市場機會在等待著英特爾，但他大部分的員工并沒有技能可以應對這一挑戰。

    “我需要解釋，‘我不認為這是一個好業務，我們必須從里面跳出來，’”他回憶說，發音模糊，口音出賣了他來自歐洲這一事實。“我的提議會讓自己失去工作，手下的1200名雇員也要另尋出路。”

    在哈格斯在英特爾的這段期間里，他發現半導體將會更多地成為達到終端的方式，而不再是各種各樣的產品。像往常那樣將英特爾的技術銷售分發出去并不是他想做的，哈格斯想要利用該公司的技術來打造一款英特爾將會自己生產的設備，提供一種電視用戶體驗——在美國市場上完全缺位，但是又和他在BBC開始著手的項目有些類似。許多家公司都提供不同程度的創新方案，哈格斯向我們解釋其中的理由時指出，沒有一家達到了規模，這也為英特爾在市場上留下了一個開放的地帶。如果他能讓整個集團公司為他投入一個新團隊的話，那么就有機會將英特爾帶到一個全球的市場。

    哈格斯也估計到不僅僅是自己所期望的愿景打動了英特爾的管理層。PC和服務器的芯片制造生意依舊是一塊大蛋糕，幾十年來是英特爾的命脈，但是該公司一直面臨壓力，試圖拓展新業務。最近幾年的嘗試都不理想，主要是移動市場英特爾進入的時間過晚，競爭對手ARM Holdings和Qualcomm已經成為大多智能手機和平板設備處理器的主要供應商。在其他英特爾曾經統治的市場領域，同樣面臨不斷增加的威脅，使得管理層急于搶在別人前面，以免再次喪失先機。

    但是進軍電視行業此舉也帶來了一些疑慮，畢竟這不是英特爾第一次加入屬于好萊塢的娛樂業競爭。英特爾2006年有過一次徹底的失敗經歷，技術平臺Viiv當時獲得了非常可觀的市場支持，該技術目標是將PC變成欣賞電視和電影的設備——早在消費者開始習慣在電視和電影院之外觀看任何節目內容之前。

    哈格斯知道說服英特爾董事會并不會那么容易。“但是這并沒有讓我有絲毫遲疑，但我肯定他們猶豫了，”他說，“當時有過一次健康的辯論，我清楚知道這可不是軟弱的人能干的事情。”

    但是他做到了，英特爾擲出了篩子，聘請數百位員工，哈格斯認為其中大部分人一定要從外部聘請才行，必須要為一種新文化在英特爾內部的萌發留出空間（之前數字家庭部門1200名員工當中的大部分被調往英特爾的其他職位）。

    哈格斯開始募集一支全明星團隊，目標就是各家公司的精英骨干，從Netflix到AT&T。該款英特爾硬件設備的營銷至為關鍵，為此他請來了韋斯滕多芙（Courtnee Westendorf），她在蘋果公司供職了十幾年，在跳槽去迪士尼之前幫助發布了從iTunes到iPhone的所有產品。

    “當有人就英特爾的職位聯系我時，我有些意外，”她說。“但是和哈格斯面談之后，我的想法改變了。他是一個懂得怎么講故事的人，他有娛樂業的背景。他能為我描繪出一幅未來愿景，并吸引我投身其中。”

    潛在的挑戰與風險

    英特爾并沒有透露新設備的名稱，但暗示（該設備）將會有獨立的品牌名。不過，有可能英特爾會將該設備的技術和市場營銷相結合，和其他無數產品的推廣模式一樣。

    另外一個潛在的市場挑戰是：英特爾已經確認該設備將會帶有攝像頭，能夠識別觀賞者的身份，按個人喜好提供定制化的節目內容（預計廣告內容也是）。老大哥（Big Brother-ish）的問題可能就出現了。英特爾明確表示該功能可以關閉，而且之前也并不是完全沒有先例，Xbox的Kinect就是一例。

    或許英特爾和Xbox的制造者微軟之間有一定的共通之處。曾有一段時間微軟的形象和Windows系統密切聯系在一起，這個產品仍舊和微軟的業績息息相關。但是誰能預示到一臺視頻游戲機Xbox能夠成為客廳業務的中心，誰又敢說Intel不能有一個同樣的逆轉呢。

    只要有一款時機恰當、執行順利的產品，就可以把英特爾的微處理器業務形象變得完全不同。迪克松堅信哈格斯能夠讓消費者覺得英特爾也有改變市場的能力。

    “TiVo非常受用戶歡迎，因為界面特別酷，”他說，“那就是Erik（哈格斯）最拿手的。”

    至于哈格斯是否能敲定合作，引入節目廠商，還有另外一個問題要考慮在內：和有線運營商相比，虛擬MSO傳輸地域上的優勢在失控，因為沒有自己的分發網絡。這一點可能會導致潛在的問題；如果英特爾過于成功，寬帶公司有可能在使用費上加價，那么虛擬MSO的模式對于訂戶來說在價格上可能過高，這一點和近期時代華納有線（Time Warner Cable）與Roku之間達成的協議類似。

    另外一個擔憂來自英特爾內部：歐德寧將于五月辭職，有猜測無論誰接任都將把研發預算投入在其他項目上。但是哈格斯并不憂慮：“因為英特爾董事會由經驗豐富的持股人組成，董事長提名選出下任CEO，我一點也不擔心。”

    英特爾的科技實力和技術儲備會讓這樣一款產品面世，但是在見到這款產品之前，妄下斷言為時過早。

    “壞結果無非就和英特爾之前芯片業務之外的嘗試結果一樣，不會差多少，投入了許多資金進去卻兩手空空，”弗里德曼說，“如果是另外一種情況，那么我能看到這將會是怎樣的一次變革。”

    正是這種結果吸引著哈格斯，接受這個挑戰，讓他能夠以唯一愿意接受的方式開始這次始于BBC的創新。對于他來說，好的方面顯而易見。“我認為這是人生中僅有一次的機會，成為硅谷標志性公司變革進程的一部分。”