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京東國美蘇寧的“神仙打架”

對碰是真,“降價(jià)”為假
來源:投影時代 更新日期:2012-08-17 作者:蕭蕭
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對碰是真,“降價(jià)”為假

    網(wǎng)絡(luò)購物是未來銷售行業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一,這是信息技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。

    在最基礎(chǔ)的模型上,交易過程可以分為信息流和物質(zhì)流兩部分。二者具有不同的流通規(guī)律。其中,最顯著的就是,信息借助現(xiàn)代信息技術(shù)能夠以更快的速度,甚至是幾乎即時的效果傳播。而實(shí)物物質(zhì)卻做不到這一點(diǎn)。因此,未來的流通過程中,物質(zhì)流和信息流的分離就是必然趨勢。這就如同公路上分快車道和慢車道一樣。

    網(wǎng)絡(luò)購物就是把信息部分上網(wǎng),借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)更快的“溝通”。而物質(zhì)部分的配送則單獨(dú)在線下完成。如果交易的事項(xiàng)是完全的信息內(nèi)容,例如數(shù)字電影、游戲程序等,則無需線下實(shí)物配送,可以完全通過網(wǎng)絡(luò)交易完成。

    事實(shí)上,即便是蘇寧和國美的線下商城也遵循信息和實(shí)物的分離流通過程。消費(fèi)者在賣場看到的都是樣機(jī)。尤其是大家電,賣場通常都不配有直接銷售的貨物。消費(fèi)者下單之后,貨物要從物流中心獨(dú)立配送。而以往的小型獨(dú)立銷售商,則需要在店面里面配備實(shí)際銷售的貨物,而不僅僅是樣機(jī)——這種信息與物質(zhì)流的分離是大型連鎖賣場比較小型獨(dú)立銷售商的競爭優(yōu)勢之一。現(xiàn)在的網(wǎng)購只不過是將這種信息與物質(zhì)流的分離做的更徹底和干脆。因此可以這樣認(rèn)為,蘇寧和國美先天具有傾向于網(wǎng)購的基因。

    目前,蘇寧和國美加大網(wǎng)購銷售力度,只是由于二者認(rèn)為“時機(jī)已經(jīng)成熟”。這個時機(jī)成熟的標(biāo)志就是,京東等純網(wǎng)商銷售者的業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長。也就是說,某種意義上,蘇寧和國美將京東看成是第一個吃螃蟹的“試驗(yàn)品”。一旦這種實(shí)驗(yàn)成功,二者進(jìn)來瓜分天下就是順理成章的事情。

    純網(wǎng)購商和線下商上線后的對碰難以避免,但是雙方的價(jià)格戰(zhàn)卻未必就是“干貨”。

    降價(jià)的水分可以多種多樣:第一個就是先提價(jià)在降價(jià);第二個是降價(jià)了就賣完了,沒貨;第三個則是分不同渠道的特供產(chǎn)品,不同渠道商之間的型號貨源不同,叫你根本比較不出“降沒降價(jià)”,便宜不便宜;第四個則是將品牌企業(yè)的降價(jià)促銷,說成銷售商的降價(jià)……等等!

    基于以上原因,消費(fèi)者對這場價(jià)格戰(zhàn)的圍觀情緒濃厚。價(jià)格戰(zhàn)開打的8月15日,光大銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的數(shù)據(jù)中心結(jié)算量都顯現(xiàn),交易量變化在合理波動范圍內(nèi)。多方價(jià)格互掐并沒有導(dǎo)致消費(fèi)者大宗買進(jìn)。

    在價(jià)格戰(zhàn)收效不大的背景下,京東再出豪言壯語:“大家電三年內(nèi)零毛利!如果三年內(nèi),任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,都將立即遭到辭退!”

    零毛利,看起來很耀眼,但是也未必是干貨:家電、3C的銷售凈利潤并非簡單的“差價(jià)構(gòu)成”,它包括很多部分。第一,銷售差價(jià);第二,返點(diǎn)(PC的主要收益);第三,廠家宣傳贊助費(fèi);第四,上架費(fèi)(超市的主要收益模式);第五,倉儲盈利部分(大型賣家的優(yōu)勢收益);第六,物流部分的盈利(大型連鎖賣家的優(yōu)勢收益);第七,延后付款的現(xiàn)金流投資收益(淘寶主要的收益)……等等!

    事實(shí)上,在家電銷售業(yè),賣價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)是常有的事情。出現(xiàn)這種情況自然就是“銷售零毛利”,甚至是銷售虧損,但是如果加上其他方面的進(jìn)項(xiàng),銷售商則依然保持盈利。所以,“零毛利”的說法并不很準(zhǔn)確,因?yàn)闆]有準(zhǔn)確說明這個毛利是指代銷售環(huán)節(jié)的差價(jià),還是指代整個運(yùn)營體系的利潤源為零。   

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