內容關鍵：

    1.一季度液晶電視零售量額再次齊跌，政策透支影響明顯；

    2、智能電視：內資廠商齊推新品，外資品牌全面涉足；

    3D電視：3D電視PR和SG價格差距縮小，兩大陣營競爭激烈異常；

    3、國內品牌市場份額上升到行業歷史最高位，一季度內外資份額比重為85:15；

    4、行業趨勢預判：隨著宏觀經濟形勢回暖，行業下半年有望實現反轉；

    2012年國內電視零售量將達到4227萬臺，同比增長1.6%；

    5、預計2012年國內3D液晶電視銷量有望達到1527萬臺，占平板電視銷量四成；

    2012年智能電視樂觀成長，全年銷量1134萬臺，滲透率達27.6%。

    進入2012年以來，受貨幣政策持續緊縮、通脹壓力較大、出口減速、投資乏力、消費動力不足等多方面宏觀經濟環境的影響，中國彩電行業出現成本壓力激增、消費需求減少、購買能力下降等現象。伴隨著彩電行業以舊換新、家電下鄉政策的逐步淡出，再加上房地產調控帶來的波及影響，彩電行業今年一季度顯現出了明顯的疲弱態勢。

    一、2012年一季度中國彩電市場盤點：彩電行業零售規模降幅明顯

    據中國電子視像行業協會與奧維咨詢（AVC）聯合發布的數據顯示，2012年一季度內銷彩電零售規模852萬臺，同比下降18.6%，零售額297億元，同比下降24.5%，這是彩電行業繼2011年后再次出現一季度量額齊跌的局面。　

數據來源：奧維咨詢（AVC）推總數據庫

    奧維咨詢（AVC）分析認為導致2012年一季度彩電行業零售規模出現下滑的因素主要有以下幾個方面：

    1、以舊換新政策結束，引發12月政策性透支元春銷量。

    政策性透支導致1月份終端零售量額較去年同期下降明顯，降幅分別為22.1%和30.2%。一季度中后期2月和3月雖較去年同期有小幅增長但仍無法彌補1月零售規模下降的巨大空擋，一季度整體零售表現上出現明顯負增長態勢。　

    2、相較去年同期液晶電視價格降幅微弱，市場拉動效應有限。

    與2011年同期相比，2012年一季度液晶電視價格降幅微弱，創歷年來新低，尤其是去年12月份以來價格降幅波動僅1個點位，2月～3月降幅相差無幾，使得一季度價格吸引力降低，價格對終端拉力有限。　

    3、CRT電視退市完成，等離子電視另辟蹊徑

    隨著連續3年來液晶加速替代CRT的彩電行業結構調整逐漸走入尾聲，CRT產品在終端零售市場的退市工作基本完成。　

數據來源：奧維咨詢（AVC）推總數據庫

    等離子電視作為電視領域第二大技術類型，憑借3D顯示畫質優勢仍表現出較強的抗壓力。據奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，第一季度等離子電視銷量為46.4萬臺，其中一月份銷量為29.5萬臺，同比增長2%，市場表現基本穩定。受日本地震影響及日系品牌自身的戰略方向調整，國內品牌在等離子電視領域將獲得更大的市場機會和獲利點。

    二、熱點剖析

    1、智能電視：內資廠商齊推新品，外資品牌全面涉足

    國內品牌在經歷2011年智能電視市場和產品上的投入與積累后，2012年國內品牌迅速發力，在開春第一時間展開新品攻勢，推出了諸多的智能電視新品，將之前的擁有獨立操作系統、可視頻點播、可下載使用應用程序簡單智能電視產品，發展成為具備語音識別、手勢識別等一系列人機互動功能，注重交互體驗的新產品。這些產品的推出無疑將提高國內品牌在智能電視領域的市場把控權和產品技術優勢。

    在國內品牌紛紛上市智能新產品之時，以三星，LG，索尼和夏普等外資品牌也逐步加大智能電視領域的產品投入， 2012年智能電視市場可謂群雄逐鹿，廝殺激烈。　

    根據奧維咨詢（AVC）周度監測數據顯示，從2012年第一周開始至第十一周（03.05-03.11），各整機廠商共推出智能電視新機型38個。每周智能電視新機型數量占比也呈現出上升態勢，最高結構占比達60%。

    2、3D電視：3D電視PR和SG價格差距縮小，兩大陣營競爭激烈異常

    60Hz的SG（快門式3D）產品推出后，帶動SG產品的整機價格一路下滑，價格帶呈現出整體下移的趨勢，奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，至3月中旬SG產品平均降幅7個百分點，而同期PR（偏光式3D）的整機平均降幅僅為3個百分點。　

    3、國內品牌市場份額上升到行業歷史最高位，一季度內外資份額比重為85:15

    據奧維咨詢（AVC）統計數據顯示，2011年一季度中國彩電市場國內外品牌零售量市場份額比重為85：15，內外資份額差距前所未有。

    奧維咨詢（AVC）認為，國內品牌在一季度的快速增長主要有以下幾點原因：

    首先，當前全球經濟和產業環境對外資品牌拓展中國市場規模不利：

    由于全球經濟不景氣引發的電視需求疲軟，和連續兩年來全球性平板顯示產業鏈普遍不景氣，甚至上游企業連續巨額虧損的現象，促使外資品牌在中國市場進一步采取保守的市場策略。特別是以三星和索尼夏普為代表的“3S品牌”，他們在中國的經營導向，很明顯的由以往追求規模型，向追求利潤型轉變。這樣在國內品牌開始放開手腳大搞促銷沖擊規模時，外資品牌采取的策略是冷靜作壁上觀，這樣使得外資品牌在中國的市場份額不可避免會被國產品牌蠶食。　　

    其次，外資品牌在中國主要局限在城市市場，而在廣大的農村市場，外資彩電品牌的市場覆蓋率和占有率都比較低。而一季度彩電行業的核心旺季是元春前后的農村傳統旺季，特別是隨著家電下鄉惠民政策漸進尾聲，農村市場的翹尾效應開始顯現，國產品牌電視的銷量也因此水漲船高。奧維咨詢（AVC）的監測數據顯示，2012年一季度農村平板電視銷量近397萬臺，占全國比重高達48%，而國內品牌在農村市場份額達到93%。　

    第三，國產品牌比較好的把握了智能電視趨勢，在智能電視產品的切入時間點和后臺資源的準備等方面，國產品牌比外資品牌都要略勝一籌。

    由于國內品牌較外資品牌較早進入智能電視領域，取得了智能電視市場的主動權。這也使得國產品牌在一季度市場的銷售較外資品牌呈現出較為明顯的優勢，隨著智能電視滲透率的不斷攀升，國產品牌的優勢逐漸放大，使得內外資份額比重持續擴大。

    4、政策透支假日營銷效應減弱，加之節前分流特征顯著，假日“旺季不旺”

    據奧維咨詢（AVC）推總數據顯示，元春市場（2012年第一周至第四周）液晶電視零售445萬臺，同比下降8%，分周度呈現出前高后低的態勢，其中第一周銷量回落明顯，同比下降20%，第二周第三周銷量小幅明顯走高，第四周明顯回落。　

    奧維咨詢（AVC）認為，元春市場同比下降的原因在于以舊換新政策變化使得城市市場對于彩電的消費時間明顯提前，與此前預測相比，由于節前分流，元春假日市場的作用逐漸減淡，旺季不旺的局面越發明顯，僅2011年第52周就吸收了2012年元春銷量的40萬臺，城市市場銷量嚴重透支。 相比之下，農村市場銷售也增長緩慢，元春期間農村市場銷售約219萬臺，較2011年同期上升僅1%。

    而從產品價格上看，城市市場和農村市場均相對穩定。元旦期間，城市市場為主力，國內品牌帶動行業價格小幅下降，外資除LG外，均嚴控價格線，包括日系品牌在內均未出現2011年國慶期間的大幅跳水現象。而在春節市場，農村市場開始放量，各品牌促銷資源快速消耗，競爭型產品消化完畢后，行業價格呈現恢復性反彈，均呈現1%-3%的增長態勢。