中國是世界彩電大國。2011年，全球彩電產(chǎn)量約為2.5億臺，而國內(nèi)彩電產(chǎn)量為1.2億臺；我國彩電出口約6500萬臺，占海外市場總?cè)萘康?/3。中國彩電品牌的國際化之路才剛剛開始。海信、創(chuàng)維、長虹、TCL、康佳、海爾等國內(nèi)6大骨干彩電廠商在國內(nèi)市場已經(jīng)占有70%～80%的份額，但自有品牌出口僅占全國彩電出口總量的10%水平。

    進軍海外市場是必然選擇

    從國內(nèi)市場看，平板電視經(jīng)過連續(xù)10年的高增長，已進入一個平臺期。廠商要實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長，進軍海外市場是個必然的選擇。

    海外彩電市場雖然面臨歐債危機，從整體規(guī)模上難有大的突破，但局部市場充滿機遇。首先，亞非拉新興市場尚未完成彩電的平板化轉(zhuǎn)換，每年仍有將近20%左右的增長空間。我國出口的平板電視無論是從技術(shù)上還是品質(zhì)上，完全能夠滿足新興市場的消費需求。其次，日系彩電企業(yè)由于虧損嚴重，有逐步退出彩電制造業(yè)、重心轉(zhuǎn)向上游材料的趨勢。據(jù)NPDDisplaySearch統(tǒng)計，僅2012年第一季度，日系廠商在海外液晶電視市場的份額就下降了5%。以此推算，今年日系廠商讓出來的市場規(guī)模達900萬臺，超過了我國去年自有品牌彩電出口量的總和，這對我國彩電廠商來說是個難得的發(fā)展機遇。

    海外之路面臨系列挑戰(zhàn)

    在內(nèi)部和外部共同作用的驅(qū)動下，國內(nèi)廠商從去年下半年開始加大了產(chǎn)品出口和海外市場營銷投入的力度，并取得了顯著的成績。據(jù)NPDDisplaySearch數(shù)據(jù)，2012年第一季度，中國彩電在海外市場的份額為5.6%，與2011年同期相比，增長1.4%。今年上半年，國內(nèi)6大彩電廠商累計出口彩電接近800萬臺，較去年同期增長46%，其中自有品牌彩電400萬臺，約占50%。

    除了加大自有品牌產(chǎn)品出口和海外營銷的力度，以海爾、海信、TCL為代表的國內(nèi)骨干彩電企業(yè)紛紛建立中長期的海外市場戰(zhàn)略。

    早在2006年，海信彩電就啟動了海外市場戰(zhàn)略，迄今已經(jīng)在海外設(shè)立了超過20個分支機構(gòu)，在南非、埃及和阿爾及利亞設(shè)有彩電生產(chǎn)基地。

    海爾彩電從2007年開始著手海外市場品牌建設(shè)工作，在印尼、巴基斯坦、捷克等地建立了生產(chǎn)基地。目前在南美和東南亞地區(qū)，海爾品牌已經(jīng)占據(jù)一席之地。目前海爾的自有品牌出口占比已經(jīng)超過了80%。

    但同時，中國彩電品牌的海外之路也面臨著一系列的挑戰(zhàn)。由于海外品牌建設(shè)起步較晚，加上長期以來代工出口的慣性，我國產(chǎn)品在海外市場品牌資產(chǎn)積累較為單薄，知名度和美譽度都處于較低水平。另外，我國單個彩電品牌在海外市場的份額只有1%～2%，相對于國際化程度較高的韓系和日系品牌，從規(guī)模上處于劣勢.

    另外，專利壁壘也是阻礙國內(nèi)品牌進軍海外市場的一個重要因素。像數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視等技術(shù)都存在復(fù)雜的專利。此外，中國企業(yè)在海外市場還會遭遇關(guān)稅壁壘、成本壓力等一系列的困難。

    因此，我們應(yīng)該認識到海外市場存在的機遇與挑戰(zhàn)。在規(guī)模較少的情況下，把有限的資源集中到優(yōu)勢地區(qū)去。廠商之間廣泛合作，在海外市場聯(lián)合進行品牌推廣，以更小的成本獲得更大的影響力。此外，廠商應(yīng)重視核心技術(shù)的研發(fā)，建設(shè)專利池，為參與國際市場競爭做好準備。