混沌的商業模式

    徐潔云(微博

    智能電視出現后，客廳里的花樣多起來。

    理想很美好：從看電視到玩電視。不過，夢想如何落地，問題還真不少。

    第一個是，智能電視能提供什么？無論終端制造商還是電視內容運營商，都曾作出過各種嘗試。智能電視概念發展之初，有的電視機會發賀卡、讀郵件、電子閱讀，但沒什么好評。

    原因不難理解，這些功能，實現起來還不如PC及移動終端商更便捷、靈活，轉到電視生搬硬套。

    后來Google、Apple推出智能電視方案，基于操作系統的彩電似乎更聰明。與其他桌面及掌上終端的互動也更方便。但這能解決問題嗎？

    似乎不少廠家有這想法。聯想上周在CES上公布了智能電視，楊元慶說那是放大了的電腦，要把App Store模式搬進去。此前三星已在智能電視里內置應用商店。

    單純搬來App Store未必合適。電視畢竟不是電腦，它的消費群體更世俗化。

    電視機作為客廳娛樂終端，更適合家庭集體應用，而PC、手機個人屬性更強。這要求電視操作應用不能有門檻。

    這決定智能電視的功能、操作方式以及內容更傾向于家庭生活服務，更簡單。

    第二個也更現實的問題是，產業鏈上下游怎么才能賺到錢？

    這里遭遇的困難或許更多。由于中國付費用戶滲透率低下的問題，從內容收錢有些困難。以電視機最為基本而主流的應用——互聯網視頻點播為例，目前業內的商業模式是廣電互聯網電視牌照方從電視機終端商處按出貨收取幾十元至200元左右不等的授權許可費用。

    更何況，此前國內早先起步的還有兩外同類兩項業務：IPTV和廣電互動電視。前者在不少地區仍在免費使用的推廣期，后者則往往是直接地方廣電運營商僅收取網絡接入費用。在此前提下，智能電視想靠增值服務收錢，難度恐怕不小。

    對于其他信息服務增值費用則更說不上了。在智能終端上，有著免費應用借廣告獲取收益的模式，但眼下在智能電視上，用戶使用規模極小，付費可能更低，且用戶對于電視屏幕上應用內置廣告的模式能否接受尚未可知。

    來自于內容產業的人士說，與手機等不同，電視機有著個人用戶的不確定性，這就決定了消費的隨機沖動性，而目前基于智能電視本身的支付手段尚不夠成熟，也限制了商業模式的推進。目前，上海文廣與銀聯正在合作推進這一事宜。

    而另一個重要問題則是，在中國市場運營，這似乎還可能遇到些政策方面的問題。

    如果是徹底的智能化，將涉及從公網直接收看音視頻的現象，而這是目前廣電政策所禁止的。在這一領域中，目前的智能電視其實是內容源與播放終端的兩端封閉性，事實上只能算是“功能性電視”。這一現象，還有待內容提供方與廣電集成播控牌照方合作更為普遍地展開來解決。

    智能電視風潮在路上

    僅僅不到兩年時間，國內平板電視市場便經歷了一場眼花繚亂的概念運動：3D電視、互聯網電視、智能電視、超級智能電視，然后飛到空中，成了時髦的“云電視”。

    而來自市場的反應，卻讓人看到，以上所有籠罩在平板電視上的五花八門的概念，似乎還僅僅是市場銷售的噱頭。

    奧維咨詢最新數據顯示，2011年11月，智能電視滲透率達到13%。預計2012年中國平板市場的智能電視滲透率會達到27.6%，規模將會達到1190萬臺。

    與此同時，奧維咨詢對中國1500個已經購買了智能電視的家庭調查發現，休閑游戲、家庭網絡購物、天氣預報等生活助手類資訊服務與幼兒學前教育，分列智能電視未滿足需求的前四位。

    智能電視產業鏈參與者確實在一路暴增。

    2010年，國內圍繞智能電視配套的芯片廠商、軟件廠商和內容廠商不足500家，但到2011年下半年，這數字已變成2000多家，并涌現出像Mstar、MTK等知名芯片商，華數、百事通等集成牌照商，以及奇藝、茁壯網絡、新浪和搜狐視頻等內容提供商。同時，盛大、網龍等知名游戲商也在期望進入這一新領域。

    “保守估計，2012年到2015年智能電視產業鏈的參與企業數量每年還將以50%以上的速度增加。”奧維咨詢平板研究中心總經理彭健鋒指出，隨著家庭智能社區的建立和使用內容的逐漸完善，智能電視的用戶沉淀和路徑依賴將逐漸形成，圍繞智能電視用戶的廣告播放、付費購買和使用等增值服務將會成為重要的新興盈利來源。彩電行業的商業模式培育和再造將就此得以實現。

    但這一切似乎還在想象階段。

    一方面，電視產品消費不像手機產品，更換期遠比一年更換的手機長得多。而在過去兩年快速發展中，中國平板電視快速普及，目前國內平板電視已進入零增長時期。另一方面，全球平板市場除了印度、巴西、東南亞、非洲等新興市場，正處于平板電視更新換代的快速發展期外，歐美平板電視市場幾乎進入負增長時期。

    此外，此前各大廠家已推出的智能電視產品，操作系統存在多樣化，根本無法實現共享通用。盡管海爾、海信、創維、康佳、TCL等6家中國彩電企業參與到智能電視相關標準規范的制定，但至今中國智能電視的標準還處于推進過程中。

    深圳一國產電視廠家高層在與筆者聊天時表示，現在消費者對智能電視接受度太低，所謂的“云電視”，最現實的功能，無非是電視、電腦和手機的三屏互動。

    從以上跡象來看，智能電視用戶群真正形成還有待時日，更不要說其背后的商業模式和商業價值的成熟度。

    更實現的問題是，電視用戶人群的老齡化和低齡化成為限制智能電視快速發展的障礙。傳統電視的發展大家都知道是“兩化”：一個是“老齡化”，一個是“低齡化”。如何把互聯網的概念植入到電視里，植入到老年人和孩子這兩種從來很少使用互聯網的消費群，這是發展智能化電視的難題。

    不過，在美國拉斯維加斯剛剛閉幕的“國際消費電子展CES 2012”上，三星、LG、索尼、聯想、海信、谷歌等廠商力推的智能電視產品，都試圖解決易用性的問題，而在商業模式的搭建上仍然仿效智能手機的應用商店模式。

    今天智能手機應用商店模式，除了蘋果App Store成功外，其他參與者還處于搜索中。至于未來智能電視商業模式到底如何，相信今天還是一個模糊概念。因此，無論智能電視產業鏈如何快速發展，短期來看，還難以逃脫“賣硬件”的傳統宿命，而電視的智能風潮還僅僅是在路上的風光。