“2011年度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會”已于2011年12月28日在北京召開。會議對此前的“家電下鄉”和“以舊換新”等政策進行分析，總結了2011年中國電視行業的發展情況，并且通過討論展望了2012年的發展趨勢。

    作為該會議的主辦方之一，北京奧維營銷咨詢公司（All View Consulting，AVC）平板研究中心總經理彭健在會上發表了演講，本文將通過演講內容，介紹2011年的中國彩電市場狀況以及對2012年的預測。

    另外，會議還頒布了“平板電視名詞術語規范”、“智能網絡電視售后服務規范”、“數字智能接口技術規范”，并對2011年度的優秀電視品牌進行了表彰。這些將另行報道。

    （1）2011年中國彩電市場總結

    2011年中國液晶電視市場增長超過10％

    2011年中國國內的彩電零售量為4183萬臺，同比增長了4.5％。其中，液晶電視（稱為平板電視）的銷量為3683萬臺，同比增長率為10.6％（參照圖1中2011年的平板電視月度零售量）。另一方面，等離子電視的銷量為208萬臺，同比增長30.8％。而CRT電視的銷量則同比減少了50.9％，僅為228萬臺。

    從液晶電視的增長率變化來看，2008年為60％，2009年為90％，2010年不到40％，2011年僅為10.6％，由此可知，液晶電視的滲透率基本達到了上限。據預測，2012年FPD電視的國內銷量將為3990萬臺，同比增長9.1％。

    圖1：2011年中國市場液晶電視月銷量變化

    銷量（藍條）高峰出現在1月的元旦期間，5月的勞動節期間和10月的國慶期間。紅線為同比增幅。摘自AVC彭健演講資料。

    “家電下鄉”起到了一定效果

    “以舊換新”政策已經按照原計劃于2011年12月結束，“家電下鄉”政策也預定于2013年初結束（山東省、河南省、四川省、青島市已于2011年11月結束）。在家電下鄉的帶動下，截至2011年11月，家電下鄉產品累計銷售2.1億臺，銷售額高達4874億元。

    拉動家電消費的這些政策的結束將給中國市場今后的增長帶來重大影響。因此，商務部正在研究新的消費刺激政策，眾多業內人士都在關注今后的動向。而這些政策起到的效果的詳細分析和今后的新政策將在其他文章中進行介紹。

    電視整機廠商利潤增加

    2011年，中國電視廠商的利潤激增。上市企業的年報顯示，黑色家電的利潤于第三季度首次超過了白色家電。例如，海信集團（Hisence Group）2010年第三季度的凈利潤增幅從48.20％猛增到了2011年第三季度的75.10％。而康佳集團（Konka Group）從-60.90％提高到了+199.10％，TCL集團（TCL）從-30.50％增長到了+658.50％，利潤率實現了大幅改善。另一方面，白色家電代表企業的凈利潤增幅則紛紛滑落，格力電器（Gree Electric Appliances）從73.30％跌至18.80％，美的集團（Midea Group）從119.60％跌至1.70％，合肥美菱公司（Hefei Meiling）則從-47.40％跌到了-93.90％。

    黑色家電整機廠商利潤提升的主要原因有二。一是各整機廠商堅持嚴格控制成本，努力改善利潤構成。例如，提高模塊自制率，改善庫存構成，控制價格，引進高收益的新技術產品等。二是下半年面板價格穩定，并且出現了降價，給整機廠商創造了良機。

    而且，中國國內與國外企業之間長期保持的“銷售份額75：25”的格局發生了變化，2011年第四季度，中國國內企業的份額上升到了84％，農村市場成為了份額增加的源泉。尤其年底是農村市場傳統的活躍期，對于國內品牌企業而言，是獲取市場份額的有利時機。雖然“家電下鄉”政策將陸續結束，但中國國內企業在此期間積累的銷售渠道、品牌、經驗會在農村市場扎根生長。

中國FPD市場：總結2011展望2012(2)

    LED背光電視、3D電視穩步增長

    2011年第四季度，LED背光源液晶電視銷售量為630萬臺，滲透率高達58％。根據AVC的預測，2012年有望實施節能補貼政策，節能性好的LED背光源液晶電視的滲透率將攀升至71％。但CCFL背光源液晶電視仍然會共存，尤其是在中小尺寸電視上，CCFL仍然具有一定的成本優勢。經過農村市場實地調研，如果價差超過200元，農村消費者更傾向于購買稍微笨重一點的CCFL背光源電視。因此，在包括中小尺寸在內的低端市場上，CCFL背光源液晶電視很可能繼續占有一席之地。

    立體（3D）電視的滲透率已經從2011年初的1％猛增至12月的21％。近期有3D高清電視節目預定開播，并隨著3D電視與普通電視價差的縮小，消費者越來越傾向于購買3D電視。在這些利好因素的刺激下，AVC預測，2012年3D電視的滲透率將高達41.6％。快門式（SG）和偏光式（PR）兩大技術陣營估計會積極展開營銷戰。

    互聯網電視的浸透比日本還快

    中國廣電總局就互聯網電視的規范發布了很多重要通知，消費者對網絡電視的接受度也有所提升，相應的IC技術也越來越成熟，因此對電視廠商來說，市場風險正在逐步降低。目前，各電視廠商正在加大互聯網電視產品的構成比例。從近期的銷售數據上來看，互聯網電視的滲透率雖然曾一度徘徊在20～30％，但從2011第四季度起快速攀升到了40％。

    在互聯網電視中，智能電視占3成，安卓（Android）系統電視占6％。安卓以其成熟的技術、標準化平臺，以及眾多的應用軟件，受到電視廠商的青睞。2011年1～11月已經有數十款安卓系統的智能電視上市，均價已經從最初的1.5萬元跌至7000元。安卓電視在智能電視中的滲透率也從8月的1.8％上升到了15.7％。另外，根據AVC的預測，2012年智能電

    數字電視從銷售數據上來看還是處于低位波動狀態，但2012年將出現兩個變化：一是3D頻道的開播，將給大卡一體機帶來銷售的好機會；二是國家有可能補貼地面數字電視，把地面做成強制國標。

    多樣化的屏幕尺寸和標準化動向

    電視屏幕的尺寸出現了多樣化的趨勢。39英寸、43英寸、48英寸、50英寸等新尺寸面板不斷涌現。尤其是43英寸和48英寸，比40/42英寸、46/47英寸系列屏幕尺寸大了一圈，在國慶期間一上市便受到消費者追捧（圖2）。隨著面板制程和技術的改善，這些窄邊框的大尺寸面板不斷涌現。

    這對于整機廠商來說既是機遇也是挑戰。略大的屏幕尺寸有利于形成產品的差異化；但另一方面也會導致模具成本增大、產品管理困難、庫存種類增加，以及產品成本的增加。因此，今后各廠商要在資源布局、產品管理等方面做相應的調整。

    對于這種與成本增加相伴的屏幕尺寸多樣化，中國國內也進行著探討，標準化呼聲也十分強烈。其目的是通過實施標準化，徹底降低成本。關于標準化的內容將另作介紹。

    圖2：液晶電視各屏幕尺寸的銷量量變化

    在40/42英寸以及46/47英寸的系列基礎上，國慶期間又新增加了43英寸（左圖紅線）和48英寸（右圖紅線）。摘自AVC彭健演講資料。

中國FPD市場：總結2011展望2012(3)

    （2）2012年以后的中國彩電市場預期

    新建住宅、農村市場、CRT更新換代，年均4600萬臺的市場將延續下去

    2012年，持續通貨膨脹，消費低迷及樓市不振對家電消費的影響仍將繼續存在。同時，針對中低收入人群的福利政策——“保障房”建設、城市化提速和結婚潮的到來等需求因素會支撐起2012年的市場。在這樣的負面因素和正面因素的影響下，2012年的中國彩電市場恐怕充滿變數。

    AVC從需求入手進行分析，對2011～2015年的彩電市場做了一個預測模型（圖3），預計彩電年均需求量為4600萬臺。首先，結婚潮將在今后幾年間延續，預計新建家庭年均為700萬戶，由此帶來的彩電年消費增量為900萬臺。其次是二次購買需求，尤其是在農村市場，彩電百戶擁有量仍然落后于城市市場，二次購買需求年均估計將超過1200萬臺。第三，在市場上現存的5億臺電視中，顯像管（CRT）電視還占到4億臺，假設這些電視每年以大約5％的更新率更換為FPD，每年會產生2500萬臺的FPD需求。

    圖3：中國家庭的FPD需求模型

    結婚潮中新建家庭帶的年均消費需求為900萬臺，農村二次購買帶動的消費需求維持在1200萬臺，現有CRT電視的恒定年均更換數量為2500萬臺，總計每年存在4600萬臺的需求。摘自AVC彭健演講資料。

中國FPD市場：總結2011展望2012(4)

    奧運、節能政策、探月計劃彌補家電下鄉結束對市場的影響

    2012年，電視廠商最需要關注的是“家電下鄉”到期，如果利用好“翹尾效應”，局部市場應該可以取得良好的銷售。另外，“節能惠民補貼政策”何時出臺也備受關注。該政策出臺后，電視廠商需要在產品線布局，以及營銷宣傳上做相應的布局。

    之后，7月份的倫敦奧運會是2012年最值得期待的營銷機會。在下半年，地面數字電視補貼政策和關稅調整何時實施，這些措施對于成本和價格的影響也需要予以關注。

    最后要關注的是中國電視廠商期盼的重大事件——中國的探月計劃。繼2010年發射的成功進入繞月軌道的“嫦娥2號”之后，2012～2013年“嫦娥3號”也預定上天。嫦娥3號的目的是月面著陸和探查，恐怕會成為一個國家性的重大事件。有望對電視廠商的銷售起到強力的推動（圖4）。

    圖4：2012年以后影響中國彩電市場的因素

    以舊換新和家電下鄉結束后，新節能政策和地面數字電視相關政策預定出臺。倫敦奧運會和嫦娥3號探月將給市場擴大創造良機。另外，面板關稅也預定進行調整，其影響令人擔憂。摘自AVC彭健演講資料。

    2012年中國國內零售市場規模為4520萬臺——高功能化快速發展

    總體而言，2012年中國的彩電市場將呈現低速穩定增長。AVC預測，2012年彩電內銷規模為5150萬臺，同比增長8.6％，其中零售規模為4520萬臺，同比增長8.1％。零售市場中，液晶電視規模預計為3990萬臺，同比增加9.1％，等離子電視規模預計為370萬臺，同比增加30％。

    按液晶電視的屏幕尺寸來說，32英寸占的銷售比例最大，其比例還在逐漸增加。另一方面，大屏幕化的趨勢也在發展，最終估計會占領26英寸以下的市場。

    另外，韓國三星電子已經開始以42/43英寸或46/47英寸的價格，供應尺寸更大的43英寸和48英寸面板，今后的走向值得關注。而等離子電視在40～43英寸和50～53英寸領域剛剛勉強擠入市場。

    LED背光源配備率估計會從2010年的49％增加到2012年的71％。預計50多英寸電視的配備率增幅會更加明顯，將達到90％以上。

    3D電視方面，預計2012年液晶電視中3D電視將占到40％以上，在面板廠商積極推動下，等離子電視的3D電視比例估計會遠遠超過80％。

    按照預測，互聯網電視功能的配備率也將在2012年基本達到50％，在2015年達到84％。