今年銷售超千萬臺欲占國內兩成份額

    青島海信電器股份有限公司(下簡稱海信電器)今年6月通過“微宣言”對外宣布了“戰略目標是彩電銷售位居全球前三”。9月14日，海信電器總經理劉洪新在接受《中國電子報》記者采訪時進一步細化了今年的銷售目標——實現彩電出貨量超過1000萬臺。如果這一目標如期實現，海信將是國內彩電出貨量第一個超過1000萬臺的品牌。此前，TCL集團曾經宣稱2011年彩電出貨量預計為960萬臺，是當時國內品牌當中對全年出貨預期最樂觀的一家。

    海信要實現平板電視國內銷量占有率全年達到20%的目標，還有4.5個百分點的提升空間。

    根據中國電子視像行業協會提供的數據，2010年我國彩電出貨量1.18億臺，占全球出貨量的49%，其中出口量占57%。但是，單個品牌的出貨量還沒有一家達到1000萬臺。

    “雖然中國彩電市場品牌集中度已經很高，但與三星電子、索尼等日韓品牌相比，我們還有差距。2010年出貨的彩電當中約25%是代工產品。”中國電子視像行業協會常務副會長林元芳告訴《中國電子報》記者。

    根據海信電器公布的數據，這兩年海信彩電出貨量大約在600萬臺～800萬臺之間，其中80%在國內銷售，每年出口約100萬臺～200萬臺。

    盡管這幾年海信電器在中國平板電視市場銷量占有率一直位居第一，但與三星電子、索尼等日韓品牌每年2000萬臺～3000萬臺的出貨量相比，其每年不到800萬臺的出貨規模還相對較小。因此，提升銷售規模成為海信電器今后幾年的戰略目標。

    6月21日，海信電器通過其官方微博發布了智能電視宣言，將2011年確定為智能電視元年，其目標是“借智能電視商機，由中國市場零售第一邁向世界市場銷售量前三”。

    北京中怡康時代市場研究公司的調查數據顯示，2011年1～6月，海信平板電視國內銷售量占有率為15.5%，要實現全年達到20%的目標，還有4.5個百分點的提升空間。但是，在國內彩電品牌市場占有率難分伯仲的情況下，4.5個百分點是個很難逾越的坎兒。

    其實，如果從某一細分市場看，海信平板電視的市場占有率可能還會更高。根據中怡康提供的數據，2011年1～6月，海信LED背光源液晶電視市場占有率為21.4%，3D電視為19.9%，互聯網電視為22.9%。

    “在平板電視的高端市場，海信更具有優勢，或者說我們已經達到了20%的市場占有率的目標。”海信電器營銷公司副總經理胡劍涌告訴《中國電子報》記者。

    為了進一步提升海信平板電視在國內市場上的占有率，今年海信電器在渠道上下足了功夫。“掃除銷售網絡盲點是海信電器在三、四級市場工作的重點，今年上半年新增了4000個網點，網點綜述已經超過3萬個。”胡劍涌說。

    此外，胡劍涌還向《中國電子報》記者透露，今年第四季度和此后一段時間，海信將增加中低端平板電視的出貨量，以此提升市場占有率。不過，他否認海信通過價格戰搶占市場的做法。

    記者注意到，海信電器2011年中期財報顯示，其綜合毛利率為20.4%，比去年同期增加了5個百分點。而同期TCL集團、四川長虹、康佳A彩電業務的綜合毛利率分別為16.09%、18.38%、14.59%。在較高毛利率的支撐下，市場分析人士認為，不能排除海信通過降低價格搶占市場份額的可能性。

提“大”、“小”電視概念完成產品線布局

    家庭趨大，大電視滿足家庭娛樂共享需要；個人趨小，小電視滿足個人移動性和個性化需求。

    今年5月，海信集團發布智能化戰略，提出所有產業都要以智能化為戰略目標。8月，海信集團展示了其智能化戰略的第一份成果——I’TV，這是全球首款個人移動智能電視產品，也是智能化時代，海信通過自我顛覆方式，應對傳統彩電制造企業面臨的挑戰。

    9月14日，在接受《中國電子報》記者采訪時，劉洪新給出了他對海信集團智能化戰略的解釋：“海信智能戰略的核心在于家庭產品之間的互聯互通，也即實現多屏之間的內容互轉。在家庭內部，不但可以實現海信生產的電視、手機、平板電腦之間的內容互轉，而且還可以實現海信產品與非海信產品之間的互轉。這是海信智能戰略的長期目標，也是與其他品牌提出的‘云電視戰略’的根本區別。”

    他認為，新電視和傳統電視的不同之處在于：傳統電視是信息孤島，是被動收看電視節目的“單機”，而新電視是信息的樞紐，它以用戶為中心，具有開放的操作系統、豐富的應用和全新的操控體驗。智能電視的核心在于三個“智”，即智能化操作系統平臺、智能化應用商店和智能化交互。

    智能化是海信電器提升市場份額和提高市場競爭力的重要手段。劉洪新告訴《中國電子報》記者，海信電視今年新增用戶將超過千萬，將智能科技“化繁為簡”，構建“多屏互動、無線精彩”的“新電視、新生活”。

    他說，家庭趨大，大電視滿足家庭娛樂共享需要；個人趨小，小電視滿足個人移動性和個性化需求。這些“大”電視與“小”電視之間可以實現無線連接和多屏互動，客廳里的電視節目可以傳到個人智能電視上自由觀看，個人智能電視上的內容也可以傳到客廳的電視大屏幕上共享觀看，在不久的將來，個人電視在外地可以實時收看家里電視所能接收到的任何節目。

    根據劉洪新的介紹，所謂的電視新增用戶超過千萬，其中應該包括海信所說的“小電視”，這個類似iPad的產品可以與電視、電腦實現內容互轉。至此，海信智能電視產品線拓展布局初步完成。

改變偏理性訴求啟用形象代言人

    海信將一改偏理性，甚至偏冰冷科技的品牌傳達方式，將時尚和年輕的元素嵌入其中。

    劉洪新認為，“新電視，新生活”既表達了海信智能電視的核心價值，也能使海信電器人在智能化轉型中找準定位。在這一品牌愿景下，海信平板電視的目標直指年輕群體，將億萬年輕消費者重新拉回到電視機前。

    他說，今年以來，海信進行了大量調查，研究發現，消費者對電視始終有著最本質的觀看和娛樂需求，也對電視在家庭中所扮演的情感紐帶的角色深信不疑，電視作為家庭娛樂產品的功能沒有變。

    但在此基礎上，他們會對電視機中的內容和看電視的方式提出新的強烈的個性化需求，不再滿足于固定頻道、固定地點和對收視內容單向被動的接收，而是希望有更多個性化的體驗和享受，電視內容極大豐富將成為未來電視發展的趨勢。同時，個人移動終端電視將受到越來越多的消費者青睞。

    在對電視重新定義的背景下，海信啟用了著名影星高圓圓作為其智能產品的形象代言人。劉洪新說：“在品牌傳達的方式上，海信也將一改昔日偏理性，甚至偏冰冷科技的訴求，將時尚和年輕的元素嵌入海信的基因。”

    劉洪新認為，海信將借助智能化變革和品牌形象提升，不斷滿足消費者娛樂化、簡單化、個性化和情感分享的需求。對此，海信通過認真研究和甄選，最終確定了海信云智能電視的形象代言人高圓圓，成為未來一年海信云智能電視產品的形象大使。