8月18日，商務(wù)部公布了83家電子商務(wù)示范企業(yè)的名單。其中，王府井(600859,股吧)百貨集團網(wǎng)上商城連鎖、蘇寧易購、宏圖三胞網(wǎng)上商城等B2C企業(yè)占據(jù)入圍名單的41%，諸多傳統(tǒng)零售業(yè)的加入，也讓我們清楚地看到傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”已經(jīng)成為一種趨勢。然而，在一片華麗的外衣下，我們又看到美廉美的夭折和沃爾瑪頻繁更換的“觸網(wǎng)”策略，傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”會不會只是看上去很美?

    成功者并不鮮見

    面對電子商務(wù)的巨大沖擊與誘惑，傳統(tǒng)企業(yè)為了守住陣地抑或開疆拓土，紛紛進軍電子商務(wù)領(lǐng)域。

    在傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)領(lǐng)域的過程中，我們看到不少成功案例，百麗是其中突出的一個成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌商。此前，百麗憑借創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)專銷品牌“茵奈兒”，以渠道思路來規(guī)劃電子商務(wù)策略，使得網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率達到2%以上，平均投資回報率達到1:8，可謂是一出師就旗開得勝了。近日，百麗集團官方B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)17日發(fā)布公告稱，該網(wǎng)站將于8月19日起合并至優(yōu)購網(wǎng)上鞋城。這也是百麗進軍電子商務(wù)小有成績之后的第二步戰(zhàn)略。

    對此，艾瑞咨詢電子商務(wù)分析師蘇會燕指出，百麗鞋業(yè)這一舉措表明，傳統(tǒng)企業(yè)電子商會業(yè)務(wù)開始過渡到構(gòu)建自有的、統(tǒng)一的網(wǎng)上零售渠道的新階段。

    同樣，蘇寧電器(002024,股吧)的副董事長孫為民以及李寧電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理林礪都認為傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)成功幾率非常大，這兩家企業(yè)均以其成功的電子商務(wù)模式在業(yè)內(nèi)備受關(guān)注。林礪指出，傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)品牌企業(yè)管理運營商比較有經(jīng)驗，這使得傳統(tǒng)企業(yè)在品牌知名度上就有很大的優(yōu)勢。孫為民則表示，傳統(tǒng)企業(yè)還有固有的采購和物流優(yōu)勢，這樣看來，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)90%會成功，單純的電子商務(wù)公司只有10%的成功概率。

    觸網(wǎng)者步履艱難

    然而，觸網(wǎng)的成功案例在傳統(tǒng)企業(yè)大軍中屈指可數(shù)，更多的仍只是在摸索中前行。 “觸網(wǎng)”成功，似乎只是看上去很美的假象。相比傳統(tǒng)品牌商“觸網(wǎng)”，傳統(tǒng)零售企業(yè)在步入電子商務(wù)市場過程中，步履更加艱難。

    物美商業(yè)全資子公司北京美廉美超市在去年10月31日正式進軍網(wǎng)上商城，開啟B2C購物模式。當時，這一舉動被業(yè)界認為是物美集團在電子商務(wù)模式方面的重大突破與重要嘗試，物美集團董事長助理富宇進一步表示，物美集團也在做電子商務(wù)方面的準備，不過還沒有對外推出具體時間表。

    本來被外界大力看好的美廉美超市，進了電子商務(wù)這扇門之后又急著要出來。網(wǎng)站在運營半年后，以“網(wǎng)站升級”為由被悄悄關(guān)閉。據(jù)其母公司有關(guān)人士透露，負責該網(wǎng)上商城的部門已經(jīng)被取消，負責人離職。

    我們本來渴望見到傳統(tǒng)零售業(yè)能有一個好的發(fā)展，卻不料掃興而歸。同樣引人關(guān)注的“觸網(wǎng)”傳統(tǒng)零售業(yè)，還有沃爾瑪。這個在美國已經(jīng)有成熟電子商務(wù)市場經(jīng)驗的傳統(tǒng)企業(yè)，進入中國B2C市場同樣是小心翼翼，耐心部署戰(zhàn)略。

    《網(wǎng)絡(luò)導報》記者登陸沃爾瑪網(wǎng)上商城發(fā)現(xiàn)，在沒有任何宣傳的情況下，沃爾瑪已經(jīng)借山姆會員店平臺正式開通了北京地區(qū)的網(wǎng)購業(yè)務(wù)，這也是沃爾瑪繼收購1號店股權(quán)、在上海設(shè)立沃爾瑪電子商務(wù)總部之后，進軍中國網(wǎng)購市場的又一重大舉措，然而網(wǎng)站設(shè)計并不美觀，促銷活動也寥寥無幾，也許這也會讓網(wǎng)友失去興趣。

    有了美廉美的前車之鑒，雖然沃爾瑪在美國的線上業(yè)務(wù)每年能帶來十億的銷售額，但想在傳統(tǒng)零售業(yè)“觸網(wǎng)”尚處于初級階段的中國走出一條康莊大道，仍面臨諸多挑戰(zhàn)，不得掉以輕心。

    破瓶頸前景可期

    對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，要想在電子商務(wù)方面取得突破，就要下大力氣把基礎(chǔ)打好，千萬不能跨越“打地基”的步驟，因為企業(yè)電子商務(wù)并不等同于網(wǎng)絡(luò)開店賣貨，如果一味地追求銷量，結(jié)果可能很難如愿。

    在接受記者采訪時，不少業(yè)內(nèi)人士認為，當前傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)需突破以下兩個瓶頸：

    一是人才問題。

    傳統(tǒng)企業(yè)缺乏IT專業(yè)人才，網(wǎng)店頁面設(shè)計古板，缺乏現(xiàn)代時尚感和互聯(lián)網(wǎng)基因，難以吸引人氣。同時，緊靠原有品牌和渠道宣傳，不會借助其他門戶網(wǎng)站通路鏈接進入，與同類企業(yè)相比，流量過少。目前B2C企業(yè)最亟需的人才主要有：網(wǎng)絡(luò)營銷人才、網(wǎng)站運營人才、物流人才、客服人員等，常常出現(xiàn)企業(yè)重金難覓電子商務(wù)人才，月薪近萬難聘物流人才、B2C企業(yè)遭遇“客服荒”等等問題，不少企業(yè)老板感嘆：“真正能夠達到要求的，能滿足電子商務(wù)企業(yè)需求的人才太少了。”

    京東商城董事局主席兼CEO劉強東表示，傳統(tǒng)企業(yè)如果想在電子商務(wù)行業(yè)長期發(fā)展，應(yīng)該把人才培養(yǎng)作為第一要務(wù)。京東商城的人才機制是人才引進和自我培養(yǎng)相結(jié)合，以自我培養(yǎng)為主，人才引進為輔。目前有一個非常清楚的現(xiàn)象，幾乎所有京東商城自己培養(yǎng)出來的人才，目前穩(wěn)定性都非常好，流失率非常低，流失的基本上都是屬于典型的職業(yè)經(jīng)理人。

    二是線上線下的沖突問題。

    傳統(tǒng)企業(yè)線下線上產(chǎn)品雷同，價格一樣，送貨周期長，很多都是將線下實體店鋪內(nèi)容平移到網(wǎng)上，這就很難吸引消費者的眼球。也有很多傳統(tǒng)企業(yè)采用銷售分成的方式，基本不管理商品，而是出租物業(yè)，但網(wǎng)點產(chǎn)品品類相當于單個實體門店的數(shù)百倍，貨品的管理問題同樣不容忽視。早在2008年以前七匹狼就一直很關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，但線上線下定價問題使得七匹狼放緩了進入B2C的腳步。

    對此，在渠道策略上有成功經(jīng)驗的百麗值得每一個傳統(tǒng)企業(yè)借鑒和學習。百麗電子商務(wù)運營總監(jiān)胡琛榮表示，百麗線下的業(yè)務(wù)一年有兩百個億，解決這一沖突或壓力的辦法就是企業(yè)的領(lǐng)導者能夠率先堅定不移的支持線上業(yè)務(wù)，并且能夠使自己的整個團隊改變對電子商務(wù)的看法，把電子商務(wù)妖魔化的觀念轉(zhuǎn)變過來，另一方面是建立合理的利益分配機制。

    李寧電子商務(wù)總監(jiān)林礪指出，去年整個網(wǎng)絡(luò)購物的零售總額也就占整個社會零售總額的2.1%，線上對線下渠道沖擊更多就是來自心里層面。除了領(lǐng)導重視，戰(zhàn)略上清晰，并且力度大之外，在產(chǎn)品上做一些區(qū)隔，有一個明確的價格策略也很重要。

    在目前來看，雖然傳統(tǒng)企業(yè)在“觸網(wǎng)”過程中還存在不少問題，但進軍的步伐開始變得越來越穩(wěn)健。在未來，傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展線下企業(yè)的同時，也要根據(jù)自身的需要培養(yǎng)出更多實用型電子商務(wù)人才，為傳統(tǒng)企業(yè)的“觸網(wǎng)”做出貢獻。而在競爭白熱化的電商平臺上，傳統(tǒng)企業(yè)也應(yīng)該構(gòu)思獨特的產(chǎn)品和銷售策略，避免線上與線下的產(chǎn)品沖突。我們期待在未來的某一天，涌現(xiàn)出更多的傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”明星。