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王俊洲:品牌家電擺脫賣場依賴為時尚早

來源:北京商報 更新日期:2011-12-07 作者:吳文治

    越來越多的家電制造企業(yè)開始自建渠道,試圖擺脫對家電連鎖的依賴。家電市場除了傳統(tǒng)渠道之爭,網(wǎng)上商城的硝煙味也越來越濃。作為家電連鎖渠道巨頭,國美如何看待風(fēng)云際會的家電市場?已經(jīng)走出內(nèi)部紛爭陰云的國美接下來會如何發(fā)力?帶著這些問題,記者專訪了國美集團(tuán)總裁王俊洲。

    產(chǎn)品不可替代

    才可開專賣店

    針對目前一些家電制造企業(yè)向渠道端延伸的問題,王俊洲直言,開品牌專賣店的前提是產(chǎn)品具有不可替代性。“這樣的商品只有蘋果!”王俊洲表示,蘋果在軟件內(nèi)容上的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其硬件。

    在王俊洲看來,品牌擺脫家電連鎖依賴為時尚早。目前顧客不僅要求連鎖門店要有交通上的便捷性,還要買到性價比合適的商品,同時具有廣泛的可選擇性。盡管品牌專賣店可以在交通上滿足消費(fèi)者的需求,但單一品牌的產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣性的需求。

    只有像蘋果這種具有不可替代的產(chǎn)品,消費(fèi)者才會到專賣店排隊(duì)購買。此外,開店成本增加以及渠道下探等現(xiàn)實(shí)市場問題讓單一品牌專賣店的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。

    將商品變成

    零供共同的孩子

    國美不能做平臺商,而是要成為真正的零售商。這就需要把控商品價格的定價權(quán),讓商品利潤實(shí)現(xiàn)可控。現(xiàn)實(shí)問題是,隨著渠道可選擇性增多,供應(yīng)商不可能無休止地增加優(yōu)惠政策支持零售渠道做促銷。“但是零售企業(yè)可以通過集中采購,通過對門店銷售和商品的精準(zhǔn)監(jiān)測,降低配送成本。”王俊洲表示,國美新上線的ERP可以將門店精細(xì)化管理,同時門店的缺貨率也會由原來的25%降到5%,同時降低門店商品的滯銷量,從而降低配送成本和庫存,并最終提升毛利率。

    據(jù)悉,賣場由于不合理的采購,電腦、冰箱的滯銷占比在1%左右。如果滯銷下降70%以后,有可能變成企業(yè)雙方的利潤,另一半有可能通過促銷活動提高市場份額。

    “就像幼兒園的阿姨與媽媽的區(qū)別一樣,兩者永遠(yuǎn)不可能懷著同樣的心態(tài)照顧孩子。我們現(xiàn)在就要通過ERP系統(tǒng)改變零供關(guān)系,將商品變成零供雙方共同的孩子。”王俊洲半開玩笑地說。

    目前國美商品經(jīng)營在整體收入中的占比在35%左右,短期內(nèi)可以預(yù)見,新系統(tǒng)上線后,國美商品經(jīng)營的收入占比可以提高至半數(shù)以上。

    雙品牌網(wǎng)上商城

    各有側(cè)重

    與實(shí)體渠道的大中、永樂與國美同時在市場并存一樣,國美在電子商務(wù)領(lǐng)域也是實(shí)施雙品牌運(yùn)作。國美此前收購了世紀(jì)電器網(wǎng),并更名為庫巴網(wǎng)。同時,國美還有自己企業(yè)品牌命名的網(wǎng)上商城——國美網(wǎng)上商城。

    “庫巴獨(dú)立運(yùn)營能力更強(qiáng),它離真正意義上的電子商務(wù)更近,其在促銷、運(yùn)營等方面不太在乎對同系內(nèi)傳統(tǒng)門店的影響。而國美網(wǎng)上商城離實(shí)體店更近。”王俊洲如此解釋旗下兩個網(wǎng)上商城的定位。

    王俊洲認(rèn)為,現(xiàn)在的電子商務(wù)已經(jīng)是實(shí)體化運(yùn)作,只是界面發(fā)生了變化,其采購、物流系統(tǒng)等支撐與傳統(tǒng)門店是一樣的。沒有有力的采購和物流做支撐,電子商務(wù)是沒有能力做到與實(shí)體店競爭的。

    “不管低價競爭是燒誰的錢,賠錢做生意只是階段性的,低價只有低成本才能支撐。”王俊洲強(qiáng)調(diào),零售業(yè)只有線上線下都做強(qiáng),才能滿足消費(fèi)者的需求。未來5年,線上零售的占比將達(dá)30%,而線下將達(dá)到70%。

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