對家電行業(yè)來說，2011年的冬天，比往年更冷一些。去年就有專家預警，今年家電市場不會再現(xiàn)去年的繁華景象，但誰也沒想到情況會這么糟糕。用一位家電業(yè)內(nèi)人士的話來說，家電業(yè)剛以大繁榮的姿態(tài)告別一個21世紀第一個十年，結(jié)果新十年征程的頭一年，就迎頭撞到了冰山上。

    從美的日電集團營銷體系“瘦身”開始，到美的制冷家電集團個別銷售公司裁員三成，美的集團的裁員風波愈演愈烈。并非只有美的一家企業(yè)揮舞裁員大刀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這場裁員風波幾乎牽涉所有家電企業(yè)，“只是別的企業(yè)沒有美的這樣大張旗鼓”。

    裁員背后，是企業(yè)經(jīng)營壓力加大，高增長難以為繼。一位家電公司銷售高管感慨，“今年我們窮死了，壓力好大，冬天難捱啊。”上游供應商也有同樣的感受，上周來華訪問的LGD公司高級副總裁李邦洙說，對所有面板企業(yè)而言，過去一年半時間里，日子都非常難過。

    政策推動家電產(chǎn)業(yè)

    家電協(xié)會秘書長徐東生說，家電行業(yè)正常的發(fā)展速度應該保持在15%左右，這是比較好的狀態(tài)，但這幾年家電行業(yè)的發(fā)展猶如坐上了過山車。

    2007年前，我國家電行業(yè)規(guī)模每年上一個臺階。來自中怡康公司的數(shù)據(jù)顯示，2005年家電行業(yè)年銷售額6110億元，2006年增至7056億元，2007年則達到8067億元。2007年之后家電行業(yè)開始了“顛簸式”發(fā)展。2008年，受金融危機影響，行業(yè)規(guī)模增速驟降至4.5%，2009年僅為5.8%。

    2009年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、空調(diào)節(jié)能補貼等利好政策相繼出臺，家電企業(yè)每銷售出一臺符合規(guī)格的產(chǎn)品，國家就給予10%-13%的政策補貼。在相關利好政策的刺激下，2010年家電行業(yè)迎來一場“造富”運動，

    根據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，美的、格力等公司的營收和凈利潤增長均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府節(jié)能補貼高達5.9億元，而上半年該公司的凈利潤為2.78億元。

    每年的家電下鄉(xiāng)招標最能反映行業(yè)發(fā)展狀態(tài)。2010年11月舉辦的家電下鄉(xiāng)招標會上，有200家冰箱企業(yè)投標。美的電器負責家電下鄉(xiāng)投標的負責人表示，“有很多企業(yè)和品牌都是家電下鄉(xiāng)政策實施后新出現(xiàn)的。還有部分老品牌本來瀕臨死亡，但借著政策東風，又能活一陣的。一旦政策撤出，這些企業(yè)的生存就難以為繼，其下鄉(xiāng)產(chǎn)品的售后問題也將凸顯。”

    家電行業(yè)協(xié)會提供的一份“十一五回顧”中寫道，在家電工業(yè)近30年的發(fā)展史上，“十一五”（2005-2010年）是非常值得慶祝的5年。在這期間，國家實施家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等一系列政策，推動家電產(chǎn)業(yè)升級。五年內(nèi)，年銷售額超過500萬的家電企業(yè)達3133個，增加59%；從業(yè)人員102萬人，同比增長22%。

    猛踩油門再踩剎車

    2010年，美的集團年營收規(guī)模突破1100億元，成為僅次于海爾的中國第二大家電企業(yè)，但其未獲同行贊美，反而被稱為“家電公敵”。

    在家電行業(yè)造富運動中，美的無疑是最大的一匹黑馬。

    2004年，美的進軍汽車業(yè)遭受重創(chuàng)，損失十多億元后退出，開始專注于家電并獲成功。2004年美的先后收購榮事達、華凌，2008年又協(xié)議收購小天鵝，完成在白電領域的布局。隨后，美的在日電領域快速擴張，并取得集團規(guī)模的爆炸式增長。

    美的的爆炸式增長，沒有獲得同行的贊美，反而被稱為“家電公敵”。因為美的每進入一個新領域，都會興起一輪慘烈的價格戰(zhàn)，并借此迅速占領這個市場的最大份額，取得規(guī)模優(yōu)勢后繼續(xù)打價格戰(zhàn)，讓同行“無路可走”。

    不過，家電協(xié)會秘書長徐東生認為，中國家電行業(yè)核心技術并不多，這些年，中國家電企業(yè)普遍靠規(guī)模取勝，美的只是其中的一個典型而已。

    在“規(guī)模第一”的指導思想下，去年美的集團制定新規(guī)劃，“5年再造一個美的，2015年銷售收入超2000億元。”為完成這一目標，美的制冷集團下出第一步棋，讓小天鵝空調(diào)重生，希望借此獲得更大的空調(diào)市場份額。

    美的集團一名高管稱，“美的集團今天的裁員，其實就是當時一撥管理者拍腦門的結(jié)果。比如推小天鵝空調(diào)，本來小天鵝品牌和美的品牌就沒有明顯的界限，已經(jīng)造成內(nèi)部競爭，現(xiàn)在還要花血本來推廣小天鵝空調(diào)。”“即使銷售理想，它的銷售收入連在賣場的推廣費用都抹不平。”

    據(jù)報道，過去5年美的集團通過并購和自建模式在全國建設起近20個工業(yè)基地，而員工人數(shù)也從原來的7萬增長到20萬。此外，美的還不斷擴張銷售渠道。美的稱，到今年年底，其自有品牌專賣店將達1.5萬家。

    直到今年下半年，美的發(fā)現(xiàn)這條路走不通了。美的電器財報顯示，2011年上半年，美的電器銷售收入同比增長96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現(xiàn)負增長。