網絡電視（iTV）占據近1/10

   由工業和信息化部運行監測協調局、工業和信息化部電子信息司、中國電子視像行業協會和奧維咨詢（AVC）公司聯合舉辦的“2010年第一季度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會”于2010年4月22日在北京萬壽賓館成功舉行。會議圍繞“iTV 網絡萬象  融通視乾坤”的主題，對中國網絡電視市場的機遇與挑戰進行了權威總結，并對彩電行業2010年第一季度彩電市場狀況與熱點問題做了深度剖析和重點研討。現將市場熱點內容提煉如下：

    彩電銷售迎來“開門紅” 

    2010年一季度中國彩電行業在元春旺季的帶動下實現“開門紅”，繼續保持高速的增長態勢。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2010年一季度中國彩電市場零售量規模達1104萬臺，零售額規模達430億元，零售量同比增幅44%。其中，液晶電視產品作為彩電市場的主力軍，零售量規模為865萬臺，占彩電整體零售量比重的78.3%，同比增長99%。網絡電視（iTV）的零售量占比為9.5%，零售額占比15.6%，國內品牌優勢地位顯著。

    第一季度，“家電下鄉”零售規模占比達31%，平板產品占七成以上，繼續帶動農村市場彩電消費，成為彩電市場高速增量的推動力之一。在新一輪的“家電下鄉”產品招標中，彩電零售限價提升至7000元，致使越來越多的品牌和高端產品參與其中，更大程度的滿足了農村市場的消費選擇范圍。在這種形式下，無疑加大了市場競爭壓力，內外資品牌的產品同質化、價格同質化、渠道同質化等因素同時涌現，加劇了市場的競爭環境。

    面對激烈的競爭，2010年一季度國內品牌依賴三四級市場增量和傳統的優勢地位，在總體市場上仍占據優勢。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2010年一季度國產與外資品牌的市場份額比重為79:21。但隨著國外品牌中小尺寸低價策略的實施，在城市市場的國內品牌競爭壓力遠遠高于從前。國內品牌的終端價格優勢逐漸消失，這也為彩電整機企業打造優秀的核心競爭力提出了艱巨的挑戰。

    新技術拉動整體增長  網絡電視領航

    1、網絡電視（iTV）成為中國彩電行業差異化競爭的利器

    網絡電視（ITV）技術的發展將成為2010年的彩電產品發展的熱點。由于電視企業是硬件提供商，都具備生產網絡電視的能力，這項功能將成未來彩電產品中的標配，這是技術發展到一定程度的必然結果。據奧維咨詢（AVC）預測，2010年網絡電視市場規模為777萬臺，二季度零售規模將達到147萬臺。

    從企業的角度看，在電視產品中植入的網絡功能不但提升產品價值，同時也提升產品在競爭中的優勢，如在線升級、寓教于樂、隨時下載、網絡聊天等差異化內容與服務贏得消費者對網絡電視產品的肯定，并以實時升級的優勢特點對電視進行保值。從消費者角度看，網絡電視（iTV）的誕生順應了人們對參與意識和自主性的強烈需求，滿足不同年齡段的消費者對電視產品的期望。從政策上看，隨著“三網融合”政策的出臺，在國家政策、技術支持、客戶需求等因素的強力推動下，網絡電視（iTV）將為彩電企業發展帶來巨大的突破，催生強大的新媒體產業鏈。

    目前，雖然網絡電視（iTV）面對較大的市場需求，但是諸多的瓶頸也阻礙其發展速度。尤其是可訪問的內容有局限性，對消費者的吸引力不足；三網融合還處于發布階段，實施效果具有不確定性；費用及網速問題影響用戶的使用體驗等問題亟待解決。

    2、3D電視賺足了消費者的眼球

    2009年，因《阿凡達》的上映炒熱了3D市場，其中身臨其境的娛樂體驗讓消費者流連忘返。2010年彩電企業紛紛借熱，推出自己的3D電視產品。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2010年3月部分彩電企業集中上市多款3D產品，并實現40多臺的終端零售。由此可見，市場對3D電視產品具有一定的消費熱情。

    3D電視產品雖好，但在推廣初期多種弊端也將阻礙3D產品的普及進程。其中內容匱乏、產品標準不統一、視覺效果和舒適度不夠盡善盡美，而最讓消費者難以下定決心的是就是3D產品的高昂的零售價格。而3D電視成本的改善是實現這個新興產品進一步普及的最關鍵的要素。

    就短期市場來看，各品牌上市的3D電視是彩電整機企業研發價值的體現，是提升品牌拉力的重要產品，但并不能短期內為企業貢獻較大的收入份額。而3D電視作為彩電產品技術的進一步衍進，將成為未來產品標榜的方向。

    3、LED背光液晶進入普及化進程，低碳環保成為主要賣點

    LED背光液晶電視以纖薄的外觀、優秀的畫質、節能環保等優點被消費者所接受。在經歷了一段時期的市場培養之后，已經進入了普及化進程。據奧維咨詢（AVC）市場調查顯示，2010年3-4月，多數品牌紛紛推出了各自的LED新品，并且全尺寸布局。由此可見，“五一”旺季將會迎來一次LED背光液晶的搶購高潮。

    目前，LED背光液晶電視逐漸進入成長期，將會迎來快速增長。伴隨著逐漸膨脹的市場需求，上游資源的把控、產品線布局、成本評估等因素將會給彩電企業帶來巨大的壓力。據奧維咨詢（AVC）預測，“五一”期間LED背光液晶電視價格將會繼續下探，32-42英寸將成為主力尺寸，32英寸促銷價格在“五一”期間有望下探到3999元，對市場將直接起到拉動作用。

    總而言之，2010年一季度中國整體彩電市場，在平板產品換代浪潮的帶動下呈現高速增長的局面。網絡電視（iTV）、LED背光電視、3D電視等差異化產品技術的發展，提升彩電產品價值，給予彩電企業差異化競爭的條件，并取得明顯成效。在這樣激烈的市場競爭環境下，促使本土彩電企業提升核心競爭力，充分發揮本土彩電企業的地利優勢，使得國內市場地位得到了進一步的鞏固。

差異化競爭成趨勢 成本成阻礙首要因素

    1、差異化競爭背后的成本壓力是阻礙發展的重要因素之一

    網絡電視（iTV）、LED背光電視、3D電視等高端產品在差異化競爭的推動下，逐漸被更多的消費者所接受，而與之配套的產品價格、終端出樣、售后服務等環節逐漸實施。面對較高的產品生產成本，無疑給企業帶來巨大的壓力。利用調控產品布局、控制原材料及生產成本等方式改善成本組合，提升市場的競爭力。

    2、渠道擴增，樣機庫存增長，跌價風險預警

    市場環境驅使彩電整機企業對農村市場的沉淀，渠道下沉和網點擴增，使企業背負增量樣機和庫存，在一定程度上逐步加大平板電視庫存周轉和庫存風險。另外，整機企業對元春旺季市場過于樂觀的預期，使得第一季度庫存水位普遍較大，存在庫存跌價損失風險。因而整機企業應該對市場的科學預測和對自身銷售的合理預期，是控制進銷存平衡度的重點。

    3、市場需求升溫，謹慎上游關鍵原材料缺失

    隨著市場需求的不斷升溫，企業對原材料的采購把控尤為重要，尤其是液晶面板、芯片等關鍵原材料的采購。整機企業必須未雨綢繆，明確產品推廣方向，實時把握市場的消費趨勢，以避免旺季市場的貨源不足，導致份額缺失。

    4、新產品上市的準備不足，缺少后臺支持

    在彩電技術進步的帶動下，高技術的彩電產品問世，由于行業標準缺失，使得該技術總會遭到消費者的質疑。可見，新品或新技術上市前要做很多的準備，如行業標準、售后服務等配套的工作，加快新產品的上市速度。

    2010年二季度在“五一”旺季市場的帶動下將迎來今年的第二輪消費高潮。據奧維咨詢（AVC）預測，二季度銷售規模將達810萬臺，占全年銷量比重20%；其中，液晶電視銷售689萬臺，銷售占比85%。二季度作為彩電市場的分水嶺，將承擔起快速消化元春庫存、構建整機企業全年推廣方向、利用旺季促銷鞏固市場地位等重任，以實現整機企業全年的生產及銷售目標。