全球平板行業(yè)進入不景氣周期

    2009年中國彩電行業(yè)以爆發(fā)式的增長方式進入平板時代，新的黃金時期已經(jīng)開啟。2010年全球經(jīng)濟的復(fù)蘇脆弱，仍有可能二次探底，而彩電行業(yè)波動幅度加大、波動周期變短。從中國彩電行業(yè)來看，奧維咨詢（AVC）認(rèn)為中國彩電行業(yè)當(dāng)前面臨的三大問題與三大變化。

    問題1. 。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

    第一，歐美經(jīng)濟尚未恢復(fù)，電視市場低于預(yù)期。美國GDP增速10Q1為2.6％，10Q2放緩到1.6％。經(jīng)濟或?qū)⒚媾R二次衰退和通貨緊縮等多重危險，失業(yè)率居高不下，一直在9.5％上下徘徊，且有進一步走高趨  勢。希臘主權(quán)債務(wù)危機為標(biāo)志的歐洲經(jīng)濟仍處于低迷期，歐元區(qū)16國今年6月失業(yè)率為10%。經(jīng)濟的不確定性導(dǎo)致歐美電視市場低于預(yù)期。10Q2北美TV出貨量環(huán)比增長僅1%，同比下降3%；北美消費者對高端產(chǎn)品購買欲望低于預(yù)期，導(dǎo)致北美市場增長緩慢；歐洲對世界杯的預(yù)期過高導(dǎo)致存貨累積，市場增長較低。

    第二， 全球面板需求不足、價格快速下降，產(chǎn)能利用率大幅降低。從2010年4月份開始全球面板采購量同比成長率非常低，基本維持在5%以下的增長率，市場需求不足導(dǎo)致面板庫存迅速提高，引發(fā)面板價格從7月份以來的大幅下降。以32英寸面板為例，二季度以來，價格下降幅度超過15%。為抑制面板價格的快速下降，5家主力面板廠商均不同程度的進行限產(chǎn)，導(dǎo)致面板產(chǎn)能利用率快速降低。奧維咨詢（AVC）預(yù)計10.Q3韓系面板商SEC和LGD的產(chǎn)能利用率下降到85%左右，臺系面板商AUO、CHIMEI、CPT的產(chǎn)能利用率下降到80%左右。

問題2.中國平板電視市場增速進一步放緩

    ；主要表現(xiàn)如下：

    第一，液晶電視市場規(guī)模增速明顯放緩。從2004-2009年中國液晶電視市場規(guī)模連續(xù)6年保持50%以上的增長速度，特別是2009年超過100%的大幅增長給市場增強了信心，也對未來保持超樂觀的預(yù)期，但是由于產(chǎn)品升級較慢和刺激政策效應(yīng)減弱，2010年增長幅度大幅滑到50%一下。市場增長幅度低于預(yù)期將導(dǎo)致銷售額增長幅度不高，同時也會造成庫存的積壓。

    第二， 產(chǎn)品升級換代不如預(yù)期。2010年LED背光液晶電視和網(wǎng)絡(luò)電視（iTV）被廠商寄予厚望，但2010年上半年的銷售情況來看，均低于預(yù)期。LED主要是因為市場需求劇增，上游材料供應(yīng)不足，面板整機價格處于高位，加上國內(nèi)市場主要推動商只有創(chuàng)維、海信和三星等企業(yè)，競爭不夠充分，使得銷售略低于預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)電視（iTV）因受政策影響，網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容、應(yīng)用、增值服務(wù)等不夠豐富，對消費者吸引力降低；同時，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不均衡，各環(huán)節(jié)對網(wǎng)絡(luò)電視的態(tài)度不一致；加之寬帶升級步伐相對緩慢，資費居高不下；諸多因素作用造成網(wǎng)絡(luò)電視（iTV）大幅低于市場銷售。

    產(chǎn)品升級決定銷售結(jié)構(gòu)中高度產(chǎn)品的比重，高端產(chǎn)品銷售不如預(yù)期將會導(dǎo)致企業(yè)的毛利下降。

    第三，政策效應(yīng)逐步遞減。首先是家電下鄉(xiāng)對三四級市場拉動力在經(jīng)歷了一段時間快速增長后，隨著政策維穩(wěn)，趨于穩(wěn)步增長階段；其次是以舊換新覆蓋范圍增加所產(chǎn)生的效果需要在下半年體現(xiàn)。

中國彩電企業(yè)盈利難度加大

    問題3.；主要表現(xiàn)如下：

    第一， 外資價格大幅下降，搶占城市市場份額；外資品牌中國市場策略調(diào)整，市場份額為年度首要市場目標(biāo)，上半年低價攻勢明顯，國內(nèi)外均價差距僅為1.5倍，其中32“47”42“價格在1.2倍以下，在城市市場零售量份額快速提升，超過30%；從五一市場的均價情況看，國外品牌利用CCFL老產(chǎn)品促銷，新產(chǎn)品OEM成本優(yōu)勢，大幅侵占城市中低端市場；

    第二， 庫存高位運行，企業(yè)增量不增效。由于企業(yè)對市場預(yù)期過于樂觀，導(dǎo)致庫存高位運行，跌價損失較大；同時，受制于外資品牌終端產(chǎn)品價格大幅下降而不得不降低價格，致使2010年企業(yè)毛利大幅下降。

國內(nèi)彩電企業(yè)的盈利狀況有望在Q4改善

    面對當(dāng)前的環(huán)境和存在的問題，中國彩電行業(yè)如何發(fā)展？特別是在2010年Q4的旺季市場到來，奧維咨詢（AVC）認(rèn)為存在以下三大變化：

    “十一黃金周”能否扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的頹勢？

    面板和整機價格持續(xù)下降能否有效激發(fā)消費需求？

    國內(nèi)企業(yè)盈利水平能否逐步改善？

    變化1. “十一黃金周”能否扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的頹勢？奧維咨詢（AVC）認(rèn)為：“十一黃金周” 一定程度上降低庫存，但未致安全水平，將保持在6-7周左右。

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為面板降價及庫存高位導(dǎo)致的價格戰(zhàn)、雙節(jié)拆分、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)壓力三大因素推動2010年國慶規(guī)模創(chuàng)新高。奧維咨詢（AVC）預(yù)測結(jié)果如下：

    2010年十一促銷期（9月20日-10月10日）彩電整體規(guī)模將達632萬臺，同比增長25%；其中液晶電視將達567萬臺，同比增長36%。

    預(yù)計國內(nèi)主要品牌Q3面板采購在800萬片，出貨在930萬臺，庫存有所下降，但仍保持在6-7周；

    CCFL產(chǎn)品庫存主要在農(nóng)村市場，“黃金周”的消化能力有限，奧維咨詢（AVC）預(yù)計在2010.Q4（農(nóng)村旺季）將得到有效消化；

    變化2. 面板和整機價格持續(xù)下降能否有效激發(fā)消費需求？奧維咨詢（AVC）認(rèn)為：需求將得到有效激化，市場規(guī)模仍將保持快速增長。

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為面板降價在未來一段時間保持低位，同時整機價格將出現(xiàn)較大幅度下降，特別是LED和3D電視；價格下降也將有效拉動終端市場的需求。

    低價激發(fā)需求，2010全年液晶零售量將達3360萬臺；2011年仍將保持20%左右的快速增長。

    LED滲透率大幅提升，預(yù)計到2011年四季度滲透率將達到50%,2011年全年LED電視銷售規(guī)模將超過1500萬臺，其中32英寸及以下將超過50%。3D電視步入快車道

    變化3. 國內(nèi)企業(yè)盈利水平能否逐步改善？奧維咨詢（AVC）認(rèn)為：國內(nèi)企業(yè)的盈利狀況有望在2010.Q4改善。

    隨著庫存有效降低，跌價損失將迅速降低；

    隨著面板價格的不斷下降，整機毛利水平逐步提升；

    隨著LED電視滲透率的大幅提升，銷售結(jié)構(gòu)改善，利潤水平也將提高

    國內(nèi)企業(yè)的盈利狀況有望在2010.Q4改善。