內(nèi)耗已成家電業(yè)頑疾

    “國(guó)美事件”并不只是個(gè)特例，在中國(guó)家電業(yè)，這樣的內(nèi)耗其實(shí)由來(lái)已久：制造商與制造商、制造商與渠道商、渠道商與渠道商之間的爭(zhēng)斗比比皆是，甚至上演拳打腳踢的“全武行”。

    有媒體報(bào)道稱，9月29日，安徽省巢湖市安德利賣場(chǎng)發(fā)生一起家電促銷員打架致人死亡的流血事件。

    據(jù)了解，安德利是當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的家電賣場(chǎng)之一，為進(jìn)駐該賣場(chǎng)和獲得更好的展位，各大品牌斗得很兇。但普通的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)竟然演變成暴力沖突說(shuō)明，內(nèi)耗已經(jīng)成為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)頑疾。

    “競(jìng)爭(zhēng)”一詞，原本包含兩個(gè)意思：一個(gè)是做大蛋糕，一個(gè)是分配蛋糕。做大蛋糕需要的是核心技術(shù)和管理水平的提升，只有做大了蛋糕才能分到更大的市場(chǎng)份額；但在一些中國(guó)家電廠商的眼里，競(jìng)爭(zhēng)似乎從來(lái)就不是“做大蛋糕”，而是“拆臺(tái)”的意思。只要我能讓你消失，市場(chǎng)份額不就是我的了嗎？為什么還要花工夫去做大蛋糕呢？

    事實(shí)上，中國(guó)家電行業(yè)的血拼不是第一次，也不會(huì)是最后一次。這些年，家電行業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了各式各樣的怪招。

    曾供職于某知名高檔音響企業(yè)的寧曉偉先生表示，當(dāng)初在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)，一個(gè)音箱中再簡(jiǎn)單不過(guò)的鋁制金屬塊，他們將之包裝成“精密數(shù)控寶石刀在鐳射的軌跡下一次切割成型的純鋁相位塞”。經(jīng)過(guò)這樣的包裝，一對(duì)音箱賣1萬(wàn)元，而其他品牌的同類產(chǎn)品最多賣5000元。

    同時(shí)，和對(duì)音箱中的那個(gè)鋁制金屬塊包裝一樣，所有的概念炒作都披上了技術(shù)的外衣。比如洗衣機(jī)市場(chǎng)上的同步離心洗、銀離子、模糊風(fēng)干功能、酶素洗……平板市場(chǎng)上的量子芯平板、雙倍素?cái)?shù)字高清、雙核芯、六基色……統(tǒng)統(tǒng)讓人摸不著頭腦。

    不僅如此，就連企業(yè)間的口水戰(zhàn)也從過(guò)去的排行榜之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了“技術(shù)批判”。2005年，微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發(fā)“紫微光之爭(zhēng)”，險(xiǎn)些鬧上法庭；2007年夏季又爆發(fā)了空調(diào)銅鋁連接管之爭(zhēng)，“挺銅派”和“挺鋁派”的爭(zhēng)端在行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)專家的出面干預(yù)下才總算偃旗息鼓；時(shí)隔兩年之后，銅鋁之爭(zhēng)再次在燃?xì)鉄崴�器行業(yè)上演。

    此外，在水家電行業(yè)，針對(duì)飲水機(jī)也發(fā)生過(guò)“有膽派”與“無(wú)膽派”的大論戰(zhàn)，豆?jié){機(jī)行業(yè)則就豆?jié){應(yīng)干打還是濕打問(wèn)題起過(guò)爭(zhēng)執(zhí)，而變頻空調(diào)與定頻空調(diào)誰(shuí)更節(jié)能的爭(zhēng)論剛平息不久，變頻空調(diào)內(nèi)部就又爆發(fā)了關(guān)于低頻運(yùn)行技術(shù)的爭(zhēng)論……前不久，格力和海信又為“無(wú)氟空調(diào)”到底是有氟還是無(wú)氟打開(kāi)了口水戰(zhàn)。

    中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌表示，這反映出家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，家電企業(yè)普遍心態(tài)浮躁。

    他認(rèn)為，浮躁的背后是家電業(yè)艱難的生存環(huán)境。對(duì)家電企業(yè)而言，如果在某個(gè)產(chǎn)業(yè)做不到數(shù)一數(shù)二，那生存將會(huì)很艱難，眾多二三線品牌日益式微，有些甚至被迫退市。在這樣的心態(tài)作用下，部分企業(yè)無(wú)所不用其極，能打倒對(duì)手的就是好拳，明槍暗箭齊上，一旦抓住對(duì)手的某個(gè)弱點(diǎn)，便無(wú)限放大。

    家電業(yè)應(yīng)回歸理性

    一系列事件的背后我們發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨成熟的背景下，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為和手段卻沒(méi)有得到應(yīng)有的提高，反而停滯不前，折射出我國(guó)家電企業(yè)目前所普遍存在的三大問(wèn)題。

    首先，企業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度不高。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更多的不是考慮市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)，而是希望通過(guò)人的主動(dòng)性改造。其次，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段低下。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在低層次的口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)中，將希望寄予貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踩在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肩膀上發(fā)展。第三，企業(yè)發(fā)展缺乏戰(zhàn)略，不講戰(zhàn)術(shù)。我國(guó)家電市場(chǎng)雖然起步晚，但發(fā)展迅速，短短二十多年時(shí)間就走完成了其他國(guó)家近百年的發(fā)展歷程。但是，我國(guó)家電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的把握上缺乏優(yōu)勢(shì)。

    對(duì)于中國(guó)家電業(yè)的現(xiàn)狀，博鰲亞洲論壇秘書長(zhǎng)龍永圖曾有一個(gè)斷言，“中國(guó)家電企業(yè)是國(guó)際化程度最高的一個(gè)行業(yè)，但長(zhǎng)期以來(lái)‘內(nèi)斗猛于虎’的現(xiàn)象卻阻礙了其發(fā)展。如果解決了內(nèi)斗問(wèn)題，中國(guó)家電業(yè)就成功了一半。”

    因而專家認(rèn)為，中國(guó)家電業(yè)應(yīng)該摒棄低端的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，去關(guān)注消費(fèi)者共同需要的東西，走創(chuàng)新發(fā)展之路，而不是相互拆臺(tái)。

    洪仕斌表示，家電企業(yè)應(yīng)該盡快將關(guān)注點(diǎn)回歸到產(chǎn)品和消費(fèi)者本身，不能再沉溺于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，“今天你攻擊別人，明天別人攻擊你，最后大家都得不到好處”。而北京工業(yè)大學(xué)環(huán)境與能源工程學(xué)院制冷學(xué)科部教授李紅旗則說(shuō)，長(zhǎng)期的非理性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了一些不應(yīng)發(fā)生的技術(shù)爭(zhēng)論，并且將這些技術(shù)爭(zhēng)論引入到市場(chǎng)營(yíng)銷和對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)向上，出現(xiàn)技術(shù)爭(zhēng)論市場(chǎng)化的不良傾向，造成行業(yè)的混亂。