快，走村串巷去！這不再是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)。面對(duì)市場(chǎng)容量巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，面對(duì)不斷被刺激出來(lái)的農(nóng)民需求，再回過(guò)頭來(lái)看看海外市場(chǎng)家電需求的一片低迷，趨于飽和而增長(zhǎng)無(wú)望的一二級(jí)市場(chǎng)，家電企業(yè)的希望只能在農(nóng)村，未來(lái)增長(zhǎng)的動(dòng)力正來(lái)自于農(nóng)村。/td>

    隨著“家電下鄉(xiāng)”政策在全國(guó)范圍內(nèi)的陸續(xù)推進(jìn)、實(shí)施，越來(lái)越多家電企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始步入白熱化階段。如果說(shuō)此前企業(yè)的重點(diǎn)都在“家電下鄉(xiāng)”的招標(biāo)上，主要在幕后就綜合實(shí)力、產(chǎn)品性能等進(jìn)行“紙上比武”，那接下來(lái)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將直接面向終端與消費(fèi)者展開(kāi)搶奪，真刀真槍拼殺在所難免。

    面對(duì)轟轟烈烈的農(nóng)村市場(chǎng)、面對(duì)蜂擁而來(lái)的大中小企業(yè)、面對(duì)不同地區(qū)需求的差異，家電企業(yè)的農(nóng)村化擴(kuò)張走到了新的十字路口。如何將此前的招標(biāo)競(jìng)標(biāo)成果變成市場(chǎng)銷(xiāo)售的動(dòng)力？如何讓前期的投入獲得豐厚的回報(bào)？如何在相同的下鄉(xiāng)政策中找到自身營(yíng)銷(xiāo)的差異點(diǎn)？又如何通過(guò)農(nóng)村需求彌補(bǔ)海外下滑的缺失？一切問(wèn)題的答案都在腳下。

    改變：大蓬車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的背后

    與城市相比，農(nóng)村市場(chǎng)到底會(huì)有哪些不同？實(shí)際上，在家電下鄉(xiāng)政策啟動(dòng)之前，許多彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的企業(yè)都已經(jīng)啟動(dòng)了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的拓展。惟一不同的是，此前的企業(yè)農(nóng)村拓展，多是零散的，階段性的。特別是在影響力方面，由于是企業(yè)和各地經(jīng)銷(xiāo)商的力量在拉動(dòng)，消費(fèi)也呈現(xiàn)較分散、無(wú)序狀態(tài)。

    現(xiàn)在，除了企業(yè)方面的配合，地方政府的經(jīng)委、商務(wù)局等職能部門(mén)也在全力推動(dòng)。各地政府領(lǐng)導(dǎo)出席家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)儀式，電視廣播報(bào)紙等各類(lèi)貼近農(nóng)民的媒體也在大力宣傳家電下鄉(xiāng)政策，購(gòu)買(mǎi)彩電、冰洗等產(chǎn)品享受13%的政府補(bǔ)貼，在一定程度上刺激了那些介于“想又不能”型的農(nóng)村消費(fèi)群。

    面對(duì)習(xí)慣了去連鎖賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的城市消費(fèi)者，農(nóng)民的購(gòu)物習(xí)慣讓許多家電企業(yè)一度難以把握。海信科龍相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露：一些從外面看門(mén)店很臟、貨物堆放很亂的家電修理部，由于老板在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的口碑和人緣，成為許多農(nóng)民購(gòu)物的首選地。不分品牌、不問(wèn)功能，只要跟老板談個(gè)價(jià)格，推薦一個(gè)品牌就成交了。

    由于這些農(nóng)民商家對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知度，往往決定某個(gè)品牌在這個(gè)集鎮(zhèn)的銷(xiāo)量和口碑。進(jìn)入農(nóng)村之后，企業(yè)的業(yè)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)與這些個(gè)體老板打交道。不用跟他們談理念，也無(wú)法談思路，只要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，留足一定的利潤(rùn)空間，產(chǎn)品服務(wù)配套跟的上，就基本上為企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售打開(kāi)了出路。奧克斯空調(diào)的一位業(yè)務(wù)人員透露。

    大蓬車(chē)已經(jīng)成為當(dāng)前最熱門(mén)的企業(yè)下鄉(xiāng)促銷(xiāo)手段之一。載有產(chǎn)品、配置大喇叭和宣傳橫幅，并帶有不少?gòu)V告紙和實(shí)用小禮品的貨車(chē)，走村串巷。這種形式，既賣(mài)了產(chǎn)品又宣傳了品牌，已經(jīng)成為許多企業(yè)下鄉(xiāng)之后首選的營(yíng)銷(xiāo)方法。業(yè)內(nèi)觀察家于清教告訴記者。

    一些早期進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的彩電品牌，還為在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣找到了更好的手段。長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL等國(guó)內(nèi)老牌彩電企業(yè)，紛紛通過(guò)送電影、送戲曲下鄉(xiāng)的方式，通過(guò)文化舞臺(tái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與品牌，拉近與農(nóng)民的距離。還有不少空調(diào)企業(yè)，甚至還將農(nóng)村銷(xiāo)售與集鎮(zhèn)的廟會(huì)、農(nóng)貿(mào)節(jié)等活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。廟會(huì)在哪里，企業(yè)銷(xiāo)售的帳篷就搭在哪里。

    如果說(shuō)，這些都是一些提前下鄉(xiāng)企業(yè)在政策啟動(dòng)前自發(fā)的嘗試與試探，那么現(xiàn)階段，在家電下鄉(xiāng)政策的統(tǒng)一推動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)參與到農(nóng)村市場(chǎng)中來(lái)，相關(guān)的推廣促銷(xiāo)也將面臨更多的挑戰(zhàn)。

    一方面，要遵守政府職能部門(mén)對(duì)于中標(biāo)產(chǎn)品下鄉(xiāng)規(guī)定的流程和要求規(guī)范；另一方面，還要在更多對(duì)手挑戰(zhàn)擠壓的背景下實(shí)現(xiàn)農(nóng)村化營(yíng)銷(xiāo)的改造與創(chuàng)新，最終急需在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中找到一條能長(zhǎng)期實(shí)施、有個(gè)性化的推廣之路。 

    一位冰箱企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)透露，由于現(xiàn)階段許多企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)都是依托各地代理商在操作，因此企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變難度并不大。但在工廠的新品研發(fā)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，由于一直是面對(duì)城市居民，上述環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變難度較大。比如說(shuō)，許多大家電的包裝，在城市直接送到家，路也平坦。但到了農(nóng)村，不僅要來(lái)回搬運(yùn)，路更顛簸，需額外考慮牢固性。

    困惑：非中標(biāo)產(chǎn)品的農(nóng)村路

    記者注意到，近段時(shí)間以來(lái)，近百家企業(yè)集中性地發(fā)布各自中標(biāo)家電產(chǎn)品的型號(hào)和種類(lèi)，一時(shí)間家電下鄉(xiāng)熱浪全面襲來(lái)，儼然農(nóng)村市場(chǎng)成為中標(biāo)產(chǎn)品的海洋。對(duì)此，不少家電企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，農(nóng)村市場(chǎng)絕非家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品的天下，企業(yè)更不可能完全依賴家電下鄉(xiāng)政策來(lái)拓展農(nóng)村市場(chǎng)，應(yīng)該開(kāi)拓第二種方式。

    不容忽視的是，面對(duì)眾多中標(biāo)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣，眾多非中標(biāo)產(chǎn)品卻面臨著一個(gè)較大的短退，就是無(wú)法享受來(lái)自國(guó)家予以的13%資金補(bǔ)貼，在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上會(huì)遭遇消費(fèi)者的不公平待遇。同時(shí)，一些消費(fèi)者也會(huì)擔(dān)心，中標(biāo)與非中標(biāo)產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面是否會(huì)存在差異。此外，由于較多品牌的眾多款中標(biāo)產(chǎn)品擴(kuò)大了可選擇空間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非中標(biāo)產(chǎn)品的需求也有受到限制。

    盡管前有重重阻力，眾多家電企業(yè)還是不愿輕易放棄開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。雖然在每輪家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品招標(biāo)中，海爾、廈華、美的等企業(yè)均滿載而歸，但在中標(biāo)產(chǎn)品之外，這些企業(yè)面向農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售的種類(lèi)和型號(hào)還有很多。廈華電子品牌部經(jīng)理蘇再泉告訴記者，農(nóng)村市場(chǎng)空間很大，廈華對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的拓展除了家電下鄉(xiāng)政策之外，也會(huì)聯(lián)合各地經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施企業(yè)版的液晶電視下鄉(xiāng)。

    記者還了解到，由于家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品都采取限價(jià)策略，同時(shí)許多家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間有限。一些中標(biāo)企業(yè)已著手準(zhǔn)備兩套下鄉(xiāng)方法，以中標(biāo)產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額，以非中標(biāo)產(chǎn)品支撐經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

    因?yàn)橐恍┰�因未能中�?biāo)的家電企業(yè)，并沒(méi)有停止對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。一位來(lái)自浙江寧波的家電企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，盡管受到規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)資源限制，企業(yè)無(wú)法中標(biāo)。但我們的雙缸洗衣機(jī)早在3年前就賣(mài)到了河南、四川等地的農(nóng)村市場(chǎng)，每年的銷(xiāo)量都在10萬(wàn)臺(tái)以上。現(xiàn)在，借政策東風(fēng)會(huì)進(jìn)一步刺激農(nóng)民的需求，我們的產(chǎn)品也跟著沾光。

    不少浙江和廣東一帶的家電企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，農(nóng)村市場(chǎng)這么大，需求也是千差萬(wàn)別。我們沒(méi)有必要在家電下鄉(xiāng)這條“獨(dú)木橋”上擠死，完全可以根據(jù)農(nóng)村和農(nóng)民的需要，實(shí)施自身的農(nóng)村銷(xiāo)售。比如，企業(yè)可以重點(diǎn)選擇幾個(gè)城市，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手。企業(yè)提供質(zhì)量好、價(jià)格低的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和配送安裝。

    同方股份有限公司消費(fèi)電子事業(yè)部副總經(jīng)理王向東告訴記者，農(nóng)民消費(fèi)需求的大門(mén)一旦打開(kāi)，就很難再關(guān)上。此次，同方共有3款液晶電視中標(biāo)下鄉(xiāng)。王向東表示，由于彩電產(chǎn)品是限價(jià)2000元，因此只能推動(dòng)27英寸以下的產(chǎn)品下鄉(xiāng)。但農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)32英寸或更大尺寸的液晶電視需求肯定有，所以我們還會(huì)推動(dòng)大尺寸液晶彩電的下鄉(xiāng)。

    于清教認(rèn)為，家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已非常成熟，現(xiàn)階段推動(dòng)家電下鄉(xiāng)的企業(yè)都是一些大中型企業(yè)，他們?cè)诿嫦蜣r(nóng)村市場(chǎng)的中標(biāo)與非中標(biāo)產(chǎn)品上肯定不會(huì)采取兩套標(biāo)準(zhǔn)。而且，許多企業(yè)此前在農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)做得很好，顯然不可能只推中標(biāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在未中標(biāo)產(chǎn)品上也會(huì)投入更多精力。于清教預(yù)測(cè)，面對(duì)中標(biāo)產(chǎn)品享受的政府補(bǔ)貼，企業(yè)在未中標(biāo)產(chǎn)品的農(nóng)村推廣上，可能會(huì)采取更優(yōu)惠的價(jià)格或者更豐富的功能等手段來(lái)彌補(bǔ)。

    機(jī)會(huì)：大小企業(yè)同時(shí)起跑

    家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)之后，許多業(yè)內(nèi)人士都驚奇地發(fā)現(xiàn)，除了此前大家熟知的名牌企業(yè)，還出現(xiàn)了許多陌生的家電品牌。此次，他們也因?yàn)樽陨碓谀承┓矫娴膬?yōu)勢(shì)成功中標(biāo)，獲得了拓展農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)此，商務(wù)部一位人士指出，家電下鄉(xiāng)政策承載著眾多職能。除了刺激消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需之外，還要為一部分中小企業(yè)的發(fā)展提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)。畢竟，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中，中小企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模總體所占比例較大，是家電業(yè)不或缺少的一部分。

    記者從家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)上看到，浙江寧波有40多家中標(biāo)企業(yè)，除了奧克斯、波導(dǎo)等企業(yè)外，絕大多數(shù)企業(yè)并不知名。寧波市經(jīng)委的一位官員介紹，此次寧波中標(biāo)企業(yè)中，中小企業(yè)所占比例較大，主要是從事洗衣機(jī)和冰箱的制造。這些企業(yè)此前多是貼牌加工，現(xiàn)在國(guó)家政策鼓勵(lì)家電下鄉(xiāng)，他們也就趁機(jī)在一些網(wǎng)絡(luò)較好的省份推出自有品牌的銷(xiāo)售。

    除了寧波地區(qū)，包括廣州中山、河南、安徽等地也有不少中小企業(yè)成功競(jìng)標(biāo)，獲得了政策上的扶持，也為企業(yè)找到了新的市場(chǎng)空間。本報(bào)曾于1月16日?qǐng)?bào)道過(guò)甘肅長(zhǎng)風(fēng)作為一家西北的國(guó)營(yíng)洗衣機(jī)企業(yè)，欲通過(guò)家電下鄉(xiāng)競(jìng)標(biāo)獲得市場(chǎng)訂單，維持全廠900名職工的工作與安定。記者近日獲悉，該公司共有11款洗衣機(jī)中標(biāo)家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目，主要集中在甘肅、寧夏、新疆、山西、河北、青海等西北省市銷(xiāo)售，這將為長(zhǎng)風(fēng)今后幾年的發(fā)展注入新的活力。

    王向東在接受記者專訪時(shí)則表示，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)參與農(nóng)村市場(chǎng)的包袱更輕。由于沒(méi)有庫(kù)存壓力，同方所有下鄉(xiāng)的液晶電視都是專門(mén)新開(kāi)發(fā)的，在價(jià)格也極具競(jìng)爭(zhēng)力。王向東坦言，與TCL、海信等品牌相比，盡管同方進(jìn)入國(guó)內(nèi)液晶市場(chǎng)的時(shí)間較晚，但農(nóng)村液晶市場(chǎng)在今后兩年內(nèi)會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)，這將給同方帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)空間。

    趨勢(shì)：從要政策到挖市場(chǎng)的轉(zhuǎn)身

    眼下，家電企業(yè)中標(biāo)后的喜悅與興奮正在逐步褪色。面對(duì)無(wú)規(guī)律可循、戰(zhàn)線分散且無(wú)序的農(nóng)村市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，到底應(yīng)該牢牢抓住“家電下鄉(xiāng)”政策這根救命稻草，還是主動(dòng)通過(guò)自身的差異化營(yíng)銷(xiāo)尋找農(nóng)村市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。成為擺在企業(yè)面前的一道命題。

    記者獲悉，家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目招標(biāo)公告之后，企業(yè)就進(jìn)入了繁鎖的市場(chǎng)操作階段，包括培訓(xùn)相關(guān)人員，到終端銷(xiāo)售專區(qū)建設(shè)，信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及專項(xiàng)推廣手段等一系列工作。實(shí)際上，產(chǎn)品中標(biāo)之后就標(biāo)志著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從幕后走向前臺(tái)，而競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也變成如何在眾多中標(biāo)同行中實(shí)施自身的差異化營(yíng)銷(xiāo)。海信科龍營(yíng)銷(xiāo)公司品牌傳播部副部長(zhǎng)劉輝向記者表示，此前容聲與海信的冰箱在招標(biāo)中大獲全勝，接下來(lái)公司已經(jīng)為應(yīng)對(duì)中標(biāo)后期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃了差異化的推廣方案和工作流程。

    眼下，一些企業(yè)的重點(diǎn)已經(jīng)從抓政策快速轉(zhuǎn)向深挖市場(chǎng)需求。

    志高集團(tuán)公關(guān)部部長(zhǎng)黃通華在接受記者專訪時(shí)透露，面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，志高空調(diào)通過(guò)推出大棚空調(diào)、茶葉空調(diào)、花木空調(diào)等專門(mén)與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)生活密切相關(guān)的定制化產(chǎn)品。黃通華認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)不僅要提升農(nóng)民生活水平提升，還要為農(nóng)民經(jīng)濟(jì)增收服務(wù)，要推出一些與農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的產(chǎn)品。 

    王向東則向記者提前透露，在接下來(lái)的液晶電視下鄉(xiāng)過(guò)程中，同方電視將充分借助清華的教育資源，延伸電視的其它功能，通過(guò)送文化下鄉(xiāng)的方式推動(dòng)同方液晶電視的銷(xiāo)售。王向東向記者描述，以后農(nóng)村只要購(gòu)買(mǎi)一款同方電視，通過(guò)專門(mén)按健上網(wǎng)后就能直接享受到清華大學(xué)的許多教育資源。這些教育資源都是免費(fèi)的，還會(huì)及時(shí)更新。這樣一來(lái)，農(nóng)民不僅享受到液晶電視的清晰，還額外獲得了更多的文化知識(shí)。

    可以預(yù)見(jiàn)，隨著企業(yè)家電下鄉(xiāng)工作的不斷推進(jìn)，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行創(chuàng)新，這將直接推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的繁榮。不過(guò)，究竟誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中成為最大的贏家，還有賴于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)思路、推廣手段、促銷(xiāo)手段等環(huán)節(jié)的農(nóng)村化改造。不過(guò)，差異化營(yíng)銷(xiāo)突圍已經(jīng)成為當(dāng)前下鄉(xiāng)家電企業(yè)的共識(shí)。

    【背景鏈接】

    Magnolia文具及照相機(jī)店于1954年由LenTweten先生在西雅圖創(chuàng)立，2000年被百思買(mǎi)斥資8700萬(wàn)美元并購(gòu)。當(dāng)時(shí)，稱為MagnoliaHi-Fi的專業(yè)AV連鎖Magnolia公司即擁有13家門(mén)店。但自2001年weten正式離開(kāi)公司后，百思買(mǎi)主要以店中店品牌的形式運(yùn)作該品牌。8年內(nèi)，Magnolia公司的獨(dú)立門(mén)店數(shù)量非但沒(méi)有增加，反而面臨將全部關(guān)閉的命運(yùn)。