08上半年等離子市場借力奧運發威

    08上半年，伴隨著北京奧運會的召開，奧運經濟對國內視聽產業的帶動作用逐漸顯現出來。包括液晶電視和等離子電視在內的平板產業呈現出高速增長的趨勢。尤其是素以顯示運動畫面占優而深受消費者歡迎的等離子電視更是獲得了難得的爆發式市場增長。

    據專業視聽領域調研機構奧維咨詢數據顯示，08年上班年國內市場共銷售等離子電視超過81萬臺，銷售數量增幅同比超過202.7%，且已經超過了07年國內市場等離子電視全年的銷售量。這也是即06年國內等離子市場持續萎縮以來，等離子市場首次出現大規模的上揚。

    分析認為，等離子電視產品在08上半年獲得較好的市場發展的誘因不僅來自奧運會的帶動作用。雖然08年年中將面臨歐洲杯與奧運會兩大經典體育盛會召開的契機，二者對平板產品，特別是適合于觀看運動畫面的等離子產品的帶動作用不容小虧。但是來自等離子產品陣營內部的調整才是最終促使等離子產品市場行情持續上揚的動力。

    08年等離子產品市場表現出廠商信心更堅決、產品線豐富度大幅提升，以及價格調整加快的趨勢。包括獨立建設等離子面板生產線的長虹等諸家國內平板廠商對等離子電視的支持力度的增加是等離子產品獲得市場銷售高速增長的真正原因。長虹通過獨立建設等離子面板生產線，使國內彩電企業首次掌握了平板產業的核心資源。這成為國內彩電企業發力等離子產品市場的主要信心來源之一。據悉，目前長虹等離子面板工廠已經基本達到量產狀態，康佳、TCL等多家企業也在洽談屏幕資源的采購事宜。

    來自產業的信心在市場上則表現為產品線的不斷完善和豐富。08上半年，包括廈華、海信、康佳等眾多企業均加強了等離子產品的推出力度。據統計表明，08年上半年市場活躍等離子產品的數量增長超過去年同期的50%。此外，國內等離子市場在去年引入LG 32英寸屏幕產品后，今年又增加了37英寸產品。這使得再占居國內平板產品銷售數量半數以上的中等尺寸領域，等離子電視首次獲得了與液晶產品抗衡的產品線布局。

    此外，價格調整也成為了08年上半年等離子產品普及的主要原因。在產品成本上，等離子技術比較液晶技術擁有更大的優勢。然而，在松下為首的外資企業的把持下，國內等離子彩電同類產品均價曾經一度高于液晶電視產品。這成了06年以來等離子電視市場萎縮的重要原因。進入08年以來，以海信、長虹為代表的國內廠商和日系巨頭日立一起將等離子電視產品的價格大幅壓低到合理價位。價格下降成為促使等離子產品市場恢復增長的直接動力。日立也因此成功超越松下成為了國內等離子市場的NO1。

產業布局的調整促使等離子行情回升

    通過分析可以看出，國內等離子產品市場在08年上半年獲得迅猛發展的內在動力主要源于產業布局的調整。等離子電視產品的巨大市場一直是存在的，為什么單獨選擇在08年上半年獲得一個爆發點呢？奧運會固然是一個藥引子，更為重要的是產業逐步走向成熟的“藥方”。

    對比液晶產業，可以發現，等離子彩電在長虹等離子屏項目即將竣工的時候，首次獲得了整個產業鏈的核心話語權。即便下游廠家并不選購長虹的屏幕產品，長虹的到來也會令下游廠家談判議價話語權增加。這成為了整個國內等離子產業獲得信心的源泉。此外，LG退出國內等離子終端市場，而集中精力在上游領域，也避免了和下游廠商的同業競爭，某種意義上也是對國內彩電企業開拓等離子產品市場信心的支持。

    國內等離子電視領域長期以來，一直處于松下、日立兩家主推的寡頭壟斷格局造成的高利潤狀態。這也成為了廠家在獲得了更多屏幕資源議價權的基礎上，愿意深耕等離子產品市場的原因。目前，國內平板市場液晶產品相當一部分都是在“賠錢賣”，即便是索尼、三星等企業也面臨著整個產品線或者部分產品線的虧損局面。而這種情況在等離子電視上并不從在。高利潤區間不僅為等離子產品的從業者創造了更美好的盈利前景，也帶來了更多的市場操作空間。

    08上半年，日立、長虹等企業紛紛調整等離子產品的銷售價格，依托價格上相對液晶電視的優勢，以及在奧運概念上等離子顯示技術的運動畫面優勢展開一系列的公關行動。甚至，海信和長虹為誰是第一個國內37英寸等離子還打起了口水仗。一系列的市場操作將等離子產品畫面優秀，運動影像無拖尾以及價格更低的形象輸送給了消費者，并成為市場啟動的第一把鑰匙。

    08年上半年等離子產品市場的迅速增長使人們再次看到了等離子產業發展壯大的希望。但是在一片叫好聲中也隱藏著不小的隱憂。例如LG在終端市場的退出，松下等離子產業的不進反退，均值得國內等離子彩電企業引以為鑒。

    LG退出國內等離子市場是一件好事。LG作為全球主要的液晶技術和等離子技術的持有者，在產品線上存在兩種技術同業競爭的關系，這導致LG更愿意選擇一個自己做起來更“輕松”的技術門類來開拓國內平板市場。在終端市場上力推液晶電視，暫時退出等離子領域就是這種決策思路的體現。事實上，LG并沒有完全退出國內等離子市場。目前國內銷售的32英寸等離子產品的面板均有LG提供。

    專家認為， LG選擇在國內等離子市場迎來復蘇的時候，選擇專注于面板資源的提供，對于復蘇初期的等離子產業是一項有效的保護措施。由于LG僅提供面板資源，這樣能夠最大限度減少終端市場上與屏幕采購者的同業競爭，并保障屏幕采購者的市場利益�！�—某種意義上LG是犧牲了自己的利益，在建設一個更加健康的等離子產業環境。但是，LG在等離子終端市場的暫時退出還是說明了這一領域面臨的巨大風險和未知數，依然對國內等離子產業從業者存在警示作用。

松下的尷尬提醒產業風險猶存

    與LG的退出行為相比，松下目前的處境更為尷尬。作為奧運會頂級贊助商，奧運會視聽產品的供應商，松下在08年的奧運營銷中可謂占盡天機。然而，上半年的戰績卻說明松下的市場戰略并不成功，奧運商戰松下等離子只能在一片看漲聲浪中，以大幅市場份額下滑的結局來結束這半年的奧運之戰。

    據國家信息中心對覆蓋我國1～4級市場的375個重點城市零售市場監測數據顯示，08年上半年外資等離子電視品牌整體銷售市場占有率為44.39％，比去年同期的74.38％暴跌三成；而國產等離子電視品牌整體市場份額則從去年上半年的25.62％飆升至今年上半年的55.61％。排行前10名品牌，日立取代松下成為第一，長虹位居第二，松下跌至第三，海信以微弱差距位列第四；此外康佳、海爾、創維、廈華、SVA（上廣電）都進入了前十強。

松下的尷尬提醒產業風險猶存

    從統計數據來看，國內彩電企業在等離子市場占有率的提升主要來自松下的下降。近幾年來，包括07年，松下等離子彩電產品在國內市場的占有率一直保持在28%左右，幾乎一直以高于日立近十個百分點的優勢穩居首位。但是，08年上半年松下市場占有率一直保持下降的趨勢。另據奧維咨詢監測統計數據，日立在08年1～3月份的銷量市場占有率分別為22.4%、20.6%、19.90%；松下分別為24.4%、 21.3%、17.54%——08年3月，日立多年以來首次超越松下躍居國內等離子市場占有率的榜首位置。在第二季度，松下市場占有率下降更是迅速，其中四月達到了低點，隨著五月松下新品發布才表現出一定的回升動力。

    分析認為，松下等離子產品市場漸衰的原因主要在于松下對國內市場的傲慢與偏見。專家指出，松下在等離子面板資源上的巨大優勢是造就松下等離子神話的基礎，同時也是導致國內彩電企業不敢輕易發力等離子產業原因。與LG目前專注等離子面板資源供應，和國內彩電企業建立起共贏關系攜手開拓市場不一樣，松下一直側重在終端市場上與國內彩電企業的競爭。這導致，國內企業不愿意買了松下的屏幕造等離子電視在與松下自身的等離子產品爭市場。松下側重終端的策略曾經導致06年開始的國內等離子市場的大蕭條。

    進入08年來，雖然松下擁有奧運會頂級贊助商的體育營銷資源，但是其在國內市場的營銷力度并不突出。分析認為，雖然松下是日系企業的傳統強勢品牌，但是多年來一直以中國市場為制造基地的策略導致了松下在國內市場品牌影響力的衰弱。目前無論是電視機領域，還是其它家電產品領域松下均只不過是二流品牌。其品牌的知名度和曝光率甚至不敵許多本土強勢品牌。

    但是松下本身并沒有很好的反思品牌衰落的原因，而是依然將自身作為一個深受歡迎的高端一流品牌來運作。這是松下在奧運營銷上，力度遠不及三星、聯想、海爾等的原因。這個原因也導致了松下在“降價”這個問題上的猶豫不定。據了解松下等離子電視是目前國內市場售價最高的產品。但是其綜合品質卻并沒有比三星、日立或者長虹、海信有多少優勢。失去品牌支撐的松下依然妄圖在產品的最終價格上保持高端品牌的傳統“暴利”，必然導致08年松下等離子市場持續的衰落。這一原因說到底是松下對國內市場和消費者的傲慢態度造成的。與其說松下不了解自己，不若說松下不了解自己在國內消費者心目中的地位。缺乏對消費者的關心是松下08年等離子市場墮落的主要原因。

等離子彩電產業依然有待深耕

    08年上半年松下等離子遭遇的尷尬不僅說明松下在自身戰略上的問題，更說明了整個等離子產業，以及等離子市場的迅速崛起的脆弱性。松下的尷尬提醒產業“等離子市場遠遠未到收獲期，細心耕耘才是正道”。

    相比目前液晶產品的絕對銷售數量，等離子產品的市場份額依然比較小。同時市售產品的豐富程度更是處于弱勢。在消費者心目中等離子產品的形象也依然需要正確的輿論引導來加以提升。產業鏈內部加強溝通，弱化敵意，共同開拓市場更是等離子產業的當務之急。08年等離子產業的快速回升和發展充分說明這個產業是有前途、有市場的。而松下作為等離子產業代表性品牌在市場爆發期的失落也說明等離子市場回升的源動力的脆弱性，消費者對等離子產品和品牌忠誠度的脆弱性，以及產業策略對產業發展趨勢影響的微妙性。

    從消費市場來看，08年上半年等離子產業復蘇的主要動力來自于價格的急速下降。但是價格調整永遠是有限的，不可能無限度的繼續下去。如何在以價格尺度打開消費大門之后進一步挖掘市場空間是解決等離子產業進一步發展問題的關鍵。而決定了市場能不能進一步擴大的基礎卻在于消費者對產品和技術的忠誠程度，也就是等離子產品優勢地位在消費者心目中的重量。

    在進一步加強等離子產品消費市場拓展的過程中廠家能否在戰略上一直保持與消費者敏感的消費神經的一致性則是成敗的關鍵。松下在08年的市場成績下滑，正是由于其沒有能夠把我自身品牌和產品在消費者心目中的地位而造成的。目前，國內市場平板消費呈現出兩個顯著特征：一是，產品應用普及化；二是，產品自身高端化。

    平板市場的這兩個特征充滿內在的沖突性。平板產品已經進入普及市場這是眾所周之，但是受制于居民消費能力水平，平板產品對老百姓來講依然是不折不扣的高端產品。對于這樣的產品開拓市場只有兩條路可走：要么你的價格真正降下來，要么你的產品真的能夠吸引消費者。

    這決定了等離子產品在未來的市場拓展中必須進一步發覺自身技術的成本優勢，必須進一步發覺自身產品的性能優勢。這兩點是等離子產品市場能夠保持不斷進步的基礎。

    綜合來看，雖然08上半年借力奧運商機，等離子產業交出了滿意的答卷，但是成績的背后依然潛在著巨大的不足。等離子產業若想走的更遠還有很多的工作需要各廠商能夠通力合作共謀發展。處于恢復期的產業的脆弱性已經通過松下等離子的慘敗被部分折射出來。在等離子復蘇的道路上還有更多的難題等到著整個產業去破解。