Sony為從三星電子(Samsung Electronics)手中奪回液晶電視(LCD TV)龍頭寶座，自2008年5月起在北美等市場發動激烈價格攻勢，包括把32寸液晶電視售價拉低到699美元，40英寸拉低到1,099美元，預估全年40英寸等級液晶電視平均價格將出現400~500美元降幅，然Sony此舉卻未收到太大成效，第2季在北美市占率不增反減，三星市占率反而大舉躍升，并更鞏固其在北美強勢品牌地位，凸顯價格戰恐非搶攻液晶電視市占萬靈丹。

    針對Sony藉由犀利價格戰，配合品牌力支撐，原本電視銷售理應所向披靡，但結果卻跌破眾人眼鏡，電視終端品牌業者指出，Sony調降電視售價，三星隨即跟進，雖較Sony同尺寸電視價格高些，但所差不遠，更重要的是，由于液晶電視除價格、品牌誘因，耐用度亦是消費者主要考量，因此，店頭門市人員解說，成為左右消費者選購品牌電視重要依據之一，由于三星給通路經銷商更好利潤，讓店頭門市人員愿意花更多心力推廣產品，某方面是三星大舉勝出的原因。

    Sony在北美液晶電視市場大打價格戰略失利，反而讓三星電子在市占率上取得優勢。圖為Best Buy賣場銷售液晶電視情景

    再者，雖然此次Sony在降價上大張旗鼓，但三星反手將新產品推出時程領先Sony約1個季度，而北美適逢Full HD訊號開播，消費者尋求最新產品積極等考量下，亦讓三星能一舉領先Sony。面板業者亦透露，早在6月期間，處在供應鏈最上游的面板廠，就已感受到三星電視銷售優于Sony甚多，而當時Sony并未即時反應調整戰略，顯示其因應市場調變速度不快，更是Sony此次敗筆之一。

    電視業者認為，Sony在第2季蒙受打擊，2008年下半勢必得調整戰略，除價格外，與通路商的利潤分配與促銷等，都將會有所調整，不過，在歷經1個季度的市占消長與二線品牌業者效法跟進，下半年Sony欲快速翻身，恐不甚容易。

    事實上，此次Sony與三星競爭，在2大廠價格擠壓下，雖然讓整體市場快速擴大，但卻使得包括LG電子(LG Electronics)、夏普(Sharp)等品牌面臨苦戰，不僅跟進價格戰，失去較好獲利，第2季電視銷售更是處于下滑局面。對于二線品牌業者來說，過去多存在價格壓力與品牌力不足問題，未來如何透過更多創新手法操作品牌通路，小兵仍有立大功的機會。

    三星第2季北美液晶電視市占率由第1季13.5%提高到18.3%(DisplaySearch資料)，而Sony雖然在32英寸電視銷售量有相當好的動能，但40英寸等級電視全數宣告失守，北美市占率由第1季13.4%下滑到第2季11.7%。