奇美進軍大陸液晶電視市場

一、 新聞回顧

    近日，臺灣第二大液晶面板制造商奇美電子宣布，其自有品牌“CHIMEI”正式進入大陸市場，產品以液晶電視和液晶顯示器為主。奇美電子也因此成為繼明基之后，進入大陸銷售市場的第二個臺資液晶品牌。

    “CHIMEI”品牌事業群執行副總經理鄭良彬表示，此次奇美發布的六款液晶產品包括32英寸、42英寸和52英寸三個尺寸的液晶電視，憑借130%廣色域技術強攻大陸高端液晶電視領域。“CHIMEI”在戰略部署上主攻華東及華南市場，并優先布局區域性賣場及連鎖3C賣場，再持續延伸至影音專賣店。目標在2008年實現3-4萬臺的總銷量，占奇美全球總銷量的10%。

二、 策略解析

    1、 奇美為何在大陸推出自有品牌液晶電視？

    從生產液晶面板到制造液晶電視是完善產業鏈的必由之路，三星、夏普、LG都是遵循著這一思路發展壯大的。奇美面板在大陸已經有了很高的知名度，這有助于奇美液晶電視迅速打開銷量。再加上奇美已在大陸多個城市設有配套產業，產業聚落效應已初步發揮，所以奇美適時機在大陸推出自有品牌液晶電視了。

    近兩年，液晶面板的需求量急劇攀升，生產廠商也加緊了代線的建設，積極擴充產能，這就有可能出現面板過渡增加的情況。奇美電子推出自有品牌的液晶電視，內部消耗了一定的面板資源，從而在一定程度上降低了面板資源極度膨脹導致的壓價出售的風險。

    此外，“CHIMEI”液晶電視自2006年成立以來，僅用一年多時間就在國際品牌競爭激烈的臺灣市場獲得銷售量與理想品牌前二名的成績，并成功進入歐洲、澳洲市場。所以奇美有經驗也有信心在大陸推出自有品牌液晶電視。

    2、為何選擇2008年6月進軍中國大陸液晶市場

    DisplaySearch近日發布研究報告稱，2007年全球液晶電視出貨量近8000萬臺，較2006年大幅增長了73%。而2007年中國大陸液晶電視的出貨量達到880萬臺，較2006年增長83%。很明顯中國大陸液晶電視的出貨量高出全球水平10個百分點。

    另有資料顯示，2007年中國液晶電視的出貨量已經超過日本成為僅次于西歐和北美的全球第三大液晶電視消費市場，彰顯出巨大的銷售潛力。在2008年北京奧運會的推動下，今年中國大陸液晶電視的銷售量將達到有1550萬臺。

    奇美電子正是看準了近兩年液晶電視在大陸市場的銷售增長勢頭，以及奧運盛會的推動作用，在主流品牌紛紛推出了08年液晶電視新品之際進軍大陸市場，搭上了2008年中國奧運會前的末班車。

奇美為何只推三個尺寸液晶電視?

3、

    奇美此次只推出三個尺寸的液晶電視，是因為32英寸、42英寸和52英寸都是當前市面上熱銷的尺寸，在中國大陸的出貨量非常大。奇美重點出擊而非全線作戰是考慮到在進入中國大陸市場初期的首要任務是站穩腳跟、擁有一席之地，集中研發推廣精力進攻最緊俏的產品線能夠增大勝算的幾率。

    4、 奇美為何強攻高端市場？

    早在2003年奇美就曾經攜液晶顯示器進軍過大陸市場，無奈市場反映不大。雖然打著低價的招牌，但是消費者并不認同，很快就退出了大陸市場。可見，在價格戰風行的大陸市場，僅憑低價介入并非易事。

    時隔五載，液晶電視市場的價格戰更加瘋狂，奇美更不可能憑借低價擠入中國市場，而只能采取外資品牌進入大陸市場的一貫做法——走高端路線，并且初期做精，后期慢慢做大。當前“CHIMEI”的首要任務是贏得消費者的認可和口碑，以“液晶專家形象”來建立“CHIMEI”在大陸市場的品牌地位。追求“心占率”要遠遠勝于“市占率”。而這次首推的廣色域是奇美在全球獨特的技術，通過這一特色可以與其他品牌產品形成差異化，從而贏得消費者。

    退一步講，價格戰是市場激烈競爭下企業的無奈之舉。奇美通過高端路線樹立品牌形象后，仍然可以利用自產液晶面板而帶來的成本領先優勢以低價贏得市場。也就是說，奇美選擇高端路線后進可攻，退可守。

    5、 奇美為何主攻華東、華南，并優先布局區域賣場再延伸影音專賣店？

    在渠道建設上，奇美采取的是步步為營的策略：集中力量優先拓展華東、華南地區，先攻下上海、南京、杭州以及華南的深圳、廣州這些主要城市，然后以此為據點輻射到周邊地區。重點突破、步步為營避免了精力的分散，增強了進攻的力度，從而增加勝算把握。

    優先布局區域性賣場及連鎖3C賣場，再持續延伸至影音專賣店是和奇美整體上重點突破、步步為營的戰略是一致的。在中國大陸尤其是一二線城市，區域賣場和連鎖3C賣場是液晶電視主要的銷售渠道，而影音專賣店則是一個別出心裁值得開發的銷售渠道。

三、 存在疑慮

    奇美制定的上述策略都是經過深思熟慮的，從理論上講是行之有效的。但是實際上，大陸市場的情況要復雜得多，價格戰的勢頭比想象中的還要威猛。2008年，向來高高在上的外資品牌都爭相降價，掀起一輪輪的降價熱潮。在中外品牌的價格對決之下，32英寸液晶電視的價格已經跌破4000元，42英寸液晶電視的價格已經跌破7000元，52英寸液晶電視的價格已經跌破14000元。

    在這種降價狂潮的圍剿之下，“CHIMEI”液晶電視的廣色域能否令消費者眼前為之一亮，42英寸液晶電視9288元的入門價格能否被廣泛接受還不好說。“CHIMEI”液晶電視在上市后不久，便很可能被卷入價格戰的漩渦。究竟“CHIMEI”能否順利進軍大陸液晶電視市場，讓我們拭目以待。