內憂：國產平板電視失利價格戰

    截至2007年第二季度，國產品牌與外資品牌平板電視銷售額比重幾乎各占一半，較之2005年年底的“八二格局”，外資品牌在中國平板電視市場上發展迅猛。而今年上半年，我國彩電出口出現了22%的急劇“縮水”。專家表示，彩電行業要重現CRT時代的輝煌，最根本的出路是完善平板電視產業鏈，提高核心技術創新能力。

　　信息產業部日前公布的1-7月電子信息產業經濟運行報告顯示，外資品牌在國內平板電視份額超過50%。根據中國電子商會消費電子產品調查辦公室的調查數據，截至2007年第二季度，國產品牌與外資品牌銷售額比重幾乎各占一半，較之2005年年底的“八二格局”，外資品牌在中國平板電視市場發展迅猛。

　　國產品牌在國內市場遇挫，出口也出現大幅下降。2005年、2006年我國彩電出口的增速都超過了40%，而今年上半年，我國彩電出口出現了22%的急劇“縮水”，多數彩電知名品牌的出口量出現了大幅下降。

　　外資品牌平板電視的市場份額是從2005年底2006年初的20%左右快速上升到目前的超過50%，其速度之快超過了國產品牌的預料。事實上，在2006年年初，外資品牌曾因為國內彩電廠商的持續降價而退守上海、廣州等部分一級城市。當時，國內電視市場的前三名分別是海信、創維、廈華。

　　然而，外資品牌很快找到了對付國產品牌的工具和渠道，工具就是價格戰和品牌戰，而渠道就是遍布一級市場的國美、蘇寧等連鎖賣場。

　　在上游資源的配套支持下，外資品牌從2006年“五·一黃金周”開始持續進行了大規模價格戰。在一些業界人士看來，這是外資彩電廠商打響針對國產品牌的價格戰的開始。當時，一些國內彩電廠商還未對此真正重視起來，對外宣稱“外資品牌的價格戰是虧損的，不可能持續很長時間”，同時強調自身在三四級市場依然占據優勢。

　　外資品牌的持續作戰能力顯然高于國產品牌的預料。目前來看，外資彩電廠商的優勢還在繼續擴大，而且開始從40英寸以上大屏幕等傳統優勢領域延伸到以往國產品牌占據優勢的32英寸、37英寸領域。來自國美的數據顯示，以37英寸液晶電視為例，今年以來，國產品牌的價格只下降了10%，而外資品牌則下降了20%以上。

外患：國產平板品牌出口首現下降

　　中國機電商會的統計顯示，今年上半年我國彩電出口約1839.3萬臺，同比下降22%；出口金額為32.83億美元，同比增長2.9%。

　　國產品牌連續多年的持續增長，驟然變成二成多的下降。與此同時，我國多數彩電知名品牌的出口量亦出現了大幅下滑，創維、廈華等大牌彩電廠商已公開表示，海外業務下降已成為影響其業績的重要因素。
 
　　賽諾市場研究公司AV事業部研究總監盛哲認為，導致彩電出口市場急劇萎縮的原因主要有3個方面。一是傳統CRT電視出貨量大大降低。中國電子視像行業協會不久前發布的《中國彩電行業發展藍皮書2007年上半年盤點》顯示，今年上半年中國彩電總產量為3835萬臺，產銷率達99.8%，但CRT電視的產量從77.1%下降至67.5%。二是平板電視的出口遭遇國外的技術壁壘，如美國ATSC制式影響。在模擬電視向數字電視轉換過程中，美國ATSC制式今年上半年給我國彩電企業帶來不少麻煩，國內彩電廠商積極應對，甚至專門成立中彩聯，用抱團的方式與美國ATSC制式委員會談判。三是我國臺灣地區液晶顯示器廠商大規模OEM打亂了大陸企業的正常做法，導致很多企業紛紛采用OEM的方式來獲取利潤。

　　而各類細分彩電產品的出口情況也不容樂觀。根據中國電子視像行業協會的統計數據，今年上半年我國液晶電視出口752萬臺，同比增長34.5%；CRT電視出口量達到1052萬臺，同比下降21%；等離子電視出口量達到23.9萬臺，同比下降6.6%。

　　盡管液晶電視已成為我國彩電對重點市場出口的主流，比如今年上半年液晶電視已占我國對美國彩電出口總量的71.6%、占出口金額的86.8%，而且液晶電視是惟一實現增長的彩電品類，但整體彩電出口的情況不容樂觀，CRT電視和等離子電視出口下滑自不必說，表面看似繁榮的液晶電視也是暗含隱憂。

國產平板企業完善產業鏈是根本

　　面對內憂外患的窘境，我國彩電企業該何去何從呢？

　　康佳國際營銷事業部副總經理何小華表示，國內企業應擴大品牌投入，迅速提高技術開發能力，強化品牌競爭力，實施差異化營銷戰略。

　　創維新聞發言人沈建表示，應在發達市場主抓液晶電視，在發展中市場主抓CRT電視。同時，優化客戶結構，提高客戶質量，與重要客戶建立戰略合作伙伴關系，發掘具有成長潛力的客戶，實現強強聯合，逐步減少、淘汰訂單不穩定的“跳單客戶”。

　　有國內彩電廠商表示，在目前的困境之下，必須加大高附加值和高新技術產品研發力度，以中高端產品出口為戰略目標，從根本上提高產品競爭力，增強突破貿易壁壘的能力。同時，增強品牌和專利意識，培育具有世界知名度的品牌，健全專利建立機制，掌握出口主動權。在出口歐美市場遇挫的情況下，國內彩電廠商應積極開拓俄羅斯、東歐、非洲等新興市場，避免出口低價惡性競銷的現象，維護正常出口秩序。

　　中國電子視像行業協會專家孫新果表示，彩電行業要重現CRT時代的輝煌，最根本的出路是完善平板電視產業鏈，提高核心技術創新能力。

　　平板電視的關鍵技術和主要利潤都集中于面板制造，由于我國缺失核心生產技術，90%的面板都依賴進口。國際面板廠商實行垂直整合，壟斷市場并獲取高額利潤。國內彩電廠商長期靠貼牌形式向海外輸出產品，自主品牌產品缺失，只能賺取微薄的加工費。現在，由于臺灣地區OEM廠商的競爭，大陸彩電企業靠貼牌生產出口的比例也在下降。

　　孫新果表示：“如果沒有產業鏈，國內彩電廠商賺取的只是加工費，不可能有成本優勢。如果沒有產業鏈，平板電視的出口處境未來可能還不如CRT電視當下的處境。”