市場(chǎng)：平板連續(xù)三年第一

    我并不知道我國(guó)平板電視其他企業(yè)贏利水平到底是怎樣的，但是海信的平板電視是贏利的，且贏利水平并不比CRT電視差。2006年海信平板電視的銷(xiāo)售額已經(jīng)占海信整個(gè)銷(xiāo)售額的30％～40％，今年可望超過(guò)50％�！焙Ｐ烹娖鞴煞萦邢薰�司總經(jīng)理劉洪新如是說(shuō)。

    從中怡康、賽諾等國(guó)內(nèi)主要家電市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)看，自2005年以來(lái)海信平板電視已取得“市場(chǎng)銷(xiāo)量三年第一、銷(xiāo)售額兩年第一”的成績(jī)，從CRT電視到平板電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型海信是最到位的企業(yè)之一，其在平板市場(chǎng)的表現(xiàn)也一度被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為平板時(shí)代的“海信現(xiàn)象”。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的平板電視市場(chǎng)，海信能夠脫穎而出的關(guān)鍵原因是什么呢？海信在平板電視上的成功背后肯定還有一些東西在里面，記者深入海信企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行采訪試圖解開(kāi)平板時(shí)代“海信現(xiàn)象”的背后謎團(tuán)。

    在彩電業(yè)從CRT時(shí)代向平板時(shí)代轉(zhuǎn)型過(guò)程中，大半國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)都遭遇了迷茫，有些企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)找到轉(zhuǎn)型的最佳方式、而轉(zhuǎn)型后的部分企業(yè)也在為怎樣實(shí)現(xiàn)贏利而焦頭爛額。

    但海信卻是這個(gè)轉(zhuǎn)型期的特例。從剛剛公布2007年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，海信平板電視已全然成為海信電器主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，且利潤(rùn)增長(zhǎng)了22％，并呈現(xiàn)出良好的贏利狀態(tài)。中怡康、賽諾的研究數(shù)據(jù)也表明，無(wú)論是銷(xiāo)售額還是量上，海信在2006年都取得了不菲的業(yè)績(jī)。

    據(jù)中怡康最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，海信電視以13.29％的市場(chǎng)占有量坐鎮(zhèn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，而銷(xiāo)售額方面，也以11.19％的優(yōu)勢(shì)獲得第一。記者查閱中怡康這兩年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2005年開(kāi)始截至目前，海信已經(jīng)取得“市場(chǎng)銷(xiāo)量三年第一、銷(xiāo)售額兩年第一”的佳績(jī)，而今年3月的表現(xiàn)只不過(guò)是其優(yōu)異表現(xiàn)的延續(xù)而已。

    能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的平板電視市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)贏利，同時(shí)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額也取得雙料第一，海信在平板電視市場(chǎng)的“異�！北憩F(xiàn)，也被業(yè)內(nèi)許多人稱(chēng)之為“海信現(xiàn)象”。

    青島海信電器股份有限公司總經(jīng)理劉洪新告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，海信平板電視取得這樣的成績(jī)主要得益于兩個(gè)方面：

    一、技術(shù)不斷積累的結(jié)果。海信在2000年后不久就開(kāi)始關(guān)注平板技術(shù)，每年銷(xiāo)售額的5％作為研發(fā)資金投入。并根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)平板技術(shù)，提前規(guī)劃并領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半年推出產(chǎn)品。

    二、按照集團(tuán)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的發(fā)展思路。穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)思路體現(xiàn)在三個(gè)方面：1、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)制度。海信集團(tuán)設(shè)立單獨(dú)的統(tǒng)管集團(tuán)財(cái)務(wù)的部門(mén)，各集團(tuán)子公司都沒(méi)有權(quán)利干涉財(cái)務(wù)部門(mén)，所以規(guī)避了發(fā)生財(cái)務(wù)漏洞的風(fēng)險(xiǎn)。2、經(jīng)營(yíng)策略的穩(wěn)健。從這幾年財(cái)報(bào)來(lái)看，海信的資產(chǎn)負(fù)債率保持在45％左右，維持在相當(dāng)良性的狀態(tài)。3、戰(zhàn)略目標(biāo)的穩(wěn)健。海信集團(tuán)對(duì)每一個(gè)重大的策略都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的認(rèn)證，杜絕冒進(jìn)措施。

    因此，在這幾方面穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)也是水到渠成的事。

    青島海信電器營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)部副總監(jiān)劉繼偉在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者專(zhuān)訪時(shí)指出，優(yōu)異成績(jī)的取得還得益于規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道和信息化系統(tǒng)建設(shè)等三個(gè)方面：

    一、加強(qiáng)渠道建設(shè)。海信的渠道建設(shè)可謂步步為營(yíng)，截至目前海信的渠道覆蓋達(dá)到2萬(wàn)多個(gè)，且健康率較高。

    二、規(guī)模支撐贏利。海信對(duì)價(jià)格戰(zhàn)并不避諱，但必須滿(mǎn)足贏利的前提，所以海信不會(huì)把價(jià)格定在最低。價(jià)格方面，海信利用規(guī)模較大、能從上游面板廠商那拿到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)贏得利潤(rùn)。記者獲悉海信南方生產(chǎn)基地正在緊鑼密鼓的籌建中，預(yù)計(jì)下半年投產(chǎn)，這必將為海信擴(kuò)大規(guī)模效益添上濃重的一筆。

    三、信息化建設(shè)。海信擁有快速相應(yīng)的信息化數(shù)據(jù)庫(kù)SAP，與渠道商實(shí)現(xiàn)信息對(duì)接，每天都有最新銷(xiāo)售信息傳到海信。每天5:30前，遍布在全國(guó)各大國(guó)美賣(mài)場(chǎng)的海信專(zhuān)賣(mài)區(qū)都將把當(dāng)天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、型號(hào)、銷(xiāo)售額上報(bào)，當(dāng)天海信負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)收到一手信息。

    據(jù)劉繼偉透露，這種快速響應(yīng)能力和執(zhí)行能力是海信制勝重要因素之一。

技術(shù)：領(lǐng)先對(duì)手3個(gè)月以上

    記者采訪發(fā)現(xiàn)，包括劉洪新在內(nèi)的大多數(shù)人都將海信平板電視取得成功的第一原因歸結(jié)于技術(shù)的先進(jìn)。

    劉洪新表示，海信為保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，往往在半年前就開(kāi)始著手考慮。舉例來(lái)說(shuō)，液晶電視運(yùn)動(dòng)畫(huà)面拖尾問(wèn)題普遍存在，如果海信能及時(shí)解決這樣的問(wèn)題，肯定會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。半年前，海信在和上游面板企業(yè)積極溝通后，得知面板有這樣的資源后，海信在第一時(shí)間投入研發(fā)。

    今年五一前，海信推出了采用自主研發(fā)的能消除運(yùn)動(dòng)畫(huà)面狀態(tài)下的拖尾和抖動(dòng)現(xiàn)象的120Hz真＋技術(shù)和MEMC屏穩(wěn)技術(shù)的全系列液晶電視，該電視在五一市場(chǎng)得到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

    青島海信電器股份有限公司總工程師菅懷剛告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，“快”是平板時(shí)代的最大特點(diǎn)，海信對(duì)平板電視生命周期的理解和執(zhí)行方案是：一個(gè)系列產(chǎn)品從立項(xiàng)到停止銷(xiāo)售的周期大約是一年到一年半的時(shí)間，從立項(xiàng)到開(kāi)發(fā)完成批量的時(shí)間大約是3－6個(gè)月左右，并且該周期還在不斷縮短中。

    此外，海信研發(fā)的產(chǎn)品必須保持其先進(jìn)性，一般比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先3－6個(gè)月。要做到這點(diǎn)，必須從三方面仔細(xì)斟酌：一、終端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出了新的要求；二、根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律進(jìn)行研發(fā)；三、根據(jù)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)。他強(qiáng)調(diào)，每年海信都會(huì)在兩個(gè)相對(duì)固定的時(shí)間點(diǎn)分別針對(duì)今年十一市場(chǎng)和次年春節(jié)和五一市場(chǎng)舉行大規(guī)模的產(chǎn)品規(guī)劃會(huì)。

    據(jù)記者了解，與其他企業(yè)相比，海信將平板產(chǎn)業(yè)鏈布局細(xì)分得更明確，組建起數(shù)字所、液晶所、軟件所等11個(gè)專(zhuān)業(yè)研究所以及出口機(jī)開(kāi)發(fā)部、DQE（設(shè)計(jì)驗(yàn)證）開(kāi)發(fā)部、中心項(xiàng)目部和模組籌備組，這樣從平板產(chǎn)業(yè)的上游到終端產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)都可以同步推進(jìn)，在共享的技術(shù)平臺(tái)上，有分工又有合作，這樣大大提高了研發(fā)效率，并縮短了研發(fā)成果產(chǎn)業(yè)化的時(shí)間。

    而在采訪過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)海信成功的另一個(gè)重要因素是產(chǎn)品系列的上市節(jié)奏拿捏的比較準(zhǔn)。我們回顧一下海信平板電視系列的發(fā)展歷程：

    海信從2003年開(kāi)始大規(guī)模上市新品平板電視。2004年推出了“國(guó)禮”系列，包含了20－47英寸全系列，并于當(dāng)年推出了“77”系列。

    2005年，針對(duì)五一市場(chǎng)推出了“88”系列，配置了USB接口和物理分辨力達(dá)到了1920×1080的全高清效果，因?yàn)楫?dāng)時(shí)USB功能已經(jīng)成為消費(fèi)者新的訴求點(diǎn)，同時(shí)1080p技術(shù)已經(jīng)達(dá)到成熟。同年6月，海信推出中國(guó)第一枚音視頻處理芯片——“信芯”，目前大部分海信電視已經(jīng)運(yùn)用了“信芯”，今年“信芯”二代也將量產(chǎn)。

    2006年推出了天香系列，特點(diǎn)是灰色、音箱置下和弧形設(shè)計(jì)；2006年十一推出了“28”雙核點(diǎn)晶系列，該系列電視具有時(shí)移回放、 無(wú)損可錄、高速雙流媒體、光感變頻四大功能優(yōu)勢(shì)，是全球市場(chǎng)目前功能最全的可錄產(chǎn)品，與國(guó)內(nèi)其他品牌如創(chuàng)維只能實(shí)現(xiàn)錄制、并不能實(shí)現(xiàn)左右時(shí)間的平板電視從技術(shù)上拉開(kāi)了差距。
2007年五一推出了29系列，主要是采用了自主研發(fā)的120Hz真＋技術(shù)和MEMC屏穩(wěn)技術(shù)徹底消除運(yùn)動(dòng)畫(huà)面狀態(tài)下的拖尾和抖動(dòng)現(xiàn)象。

    據(jù)菅懷剛透露，海信針對(duì)今年十一市場(chǎng)的新品系列也即將研發(fā)出來(lái)，適當(dāng)時(shí)候會(huì)推向市場(chǎng)。

    顯然，每隔半年左右，海信都將推出其新品液晶電視系列。這一點(diǎn)既符合劉洪新向記者說(shuō)的“海信認(rèn)為液晶電視的生命周期是半年或一年”，又與菅懷剛透露的海信每半年做一次產(chǎn)品規(guī)劃的措施相吻合。
此外如果海信技術(shù)上真的領(lǐng)先其他品牌半年時(shí)間的話(huà)，那么就是領(lǐng)先一個(gè)系列生命周期，這點(diǎn)上說(shuō)，海信依托技術(shù)在平板市場(chǎng)大獲成功也是情理之中。

    對(duì)于海信未來(lái)的技術(shù)走向，劉洪新告訴記者，近期海信加大了和上游面板廠商的合作，預(yù)計(jì)今年7、8月份海信建立的液晶模組廠將正式投產(chǎn)，而且其中LED背光源技術(shù)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成功獲得了國(guó)家“863”計(jì)劃的立項(xiàng)支持，預(yù)計(jì)今年年底或明年初將陸續(xù)有LED背光源的產(chǎn)品出來(lái)。

產(chǎn)品：出廠做到零差錯(cuò)

    從海信相關(guān)專(zhuān)家口中，我們了解到海信技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半年，但具體落實(shí)到在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷(xiāo)售的海信平板電視上面，到底質(zhì)量如何？我們又不得而知。

    劉洪新告訴記者，自2000年海信涉足平板電視產(chǎn)業(yè)至今七年的時(shí)間，海信始終將提升產(chǎn)品質(zhì)量、建立產(chǎn)品制造優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)方針中最為重要的一個(gè)層面，作為企業(yè)戰(zhàn)略確定下來(lái)。

    此外，為保障產(chǎn)品開(kāi)發(fā)質(zhì)量，海信設(shè)立了獨(dú)立于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)之外的評(píng)測(cè)部門(mén)，該部門(mén)在公司內(nèi)部屬于直屬管理，實(shí)行公司總經(jīng)理直線(xiàn)負(fù)責(zé)制，實(shí)施“四看、四測(cè)、四審、四討論”等16個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格審核與考評(píng)辦法；在這一過(guò)程中擔(dān)當(dāng)評(píng)審員的人群涉及到公司總經(jīng)理、質(zhì)量工作分管副總經(jīng)理、產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品試產(chǎn)線(xiàn)體員工以及來(lái)自市場(chǎng)銷(xiāo)售的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)員等。

    這樣的解釋從理論上已經(jīng)體現(xiàn)出還海信對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制的嚴(yán)格把控，不過(guò)這種紙上談兵的方式并不能徹底地說(shuō)服記者。于是利用采訪的最后一天，記者參觀了海信設(shè)立在黃島的平板電視生產(chǎn)基地。

    在進(jìn)入裝配車(chē)間兩側(cè)的走廊上都張貼著裝配工程控制圖，記者了解到，平板電視各零部件進(jìn)入海信平板電視廠后，在裝配車(chē)間要完成包括前殼上線(xiàn)檢驗(yàn)、粘貼邊角保護(hù)膠帶及電性能總檢、外觀總檢和包裝檢驗(yàn)等在內(nèi)的24項(xiàng)流程。

在具體參觀液晶電視裝配生產(chǎn)線(xiàn)時(shí)，兩處細(xì)節(jié)也引起了記者的關(guān)注：

    一、在裝配螺絲釘?shù)牧鞒蹋�記者看到一個(gè)印有“符合RoHS”的包裝袋。操作工人告訴記者，這一方面是為出口歐洲市場(chǎng)準(zhǔn)備；另一方面，3月1日，信息產(chǎn)業(yè)部《電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法》正式實(shí)施，我們按照要求也盡量使用符合RoHS標(biāo)準(zhǔn)的螺絲釘。

    二、在每天公布的平板電視出貨交收檢驗(yàn)例會(huì)公布欄上，記者發(fā)現(xiàn)對(duì)于搜臺(tái)少臺(tái)，甚至說(shuō)明書(shū)中“頻道命名”未改等問(wèn)題都一一列舉出來(lái)，并寫(xiě)出相應(yīng)的原因和對(duì)策。

    裝配工人對(duì)環(huán)保知識(shí)的了解和公布欄對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注也讓記者看到了海信對(duì)質(zhì)量的重視。海信平板電視生產(chǎn)廠工藝負(fù)責(zé)人劉玉兵告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，海信平板電視的電路板、芯片都是自己做，機(jī)殼由海信下屬的模具廠做。海信對(duì)平板電視的抽檢比例按照批次計(jì)算，平均每200臺(tái)就要檢測(cè)13臺(tái)，檢測(cè)的項(xiàng)目包括壞點(diǎn)、RoHS電性能檢測(cè)、機(jī)殼劃傷等大小100多項(xiàng)，確保出廠的平板電視沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題。

    海信電器股份公司副總經(jīng)理王云利告訴記者，這僅是從來(lái)料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠的質(zhì)量管理過(guò)程，事實(shí)上，海信平板電視的質(zhì)量管理還包括售后服務(wù)環(huán)節(jié)。他告訴記者，經(jīng)過(guò)一年多的籌備，自今年4月3日起，海信平板電視的顯示屏保修期限將自一年延長(zhǎng)為三年，整機(jī)、自制解碼板保修一年。同時(shí)，對(duì)于2007年4月3日前三年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也享受新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。該服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之所以稱(chēng)之為“新三三五免”，第一個(gè)“三”為：整機(jī)一年包修、有質(zhì)量問(wèn)題7天包退，15天包換；第二個(gè)“三”為：顯示屏保修三年；“五免”為：免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)安裝、免費(fèi)送貨、免費(fèi)調(diào)試、免費(fèi)傳授保養(yǎng)知識(shí)。

    按照王云利總經(jīng)理的說(shuō)法，海信推出此項(xiàng)服務(wù)，既完善了其質(zhì)量管理體系，也再次明確了海信以消費(fèi)者產(chǎn)品使用價(jià)值獲得為主體服務(wù)新理念的確立。

趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)齊頭并進(jìn)

    雖然海信近兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)可以用“鶴立雞群”形容，但我們也看到了海信有待挖掘的國(guó)際市場(chǎng)，在這塊市場(chǎng)，海信與其他國(guó)內(nèi)品牌一樣，并沒(méi)有表現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)有的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    海信多媒體事業(yè)部技術(shù)總監(jiān)陳利堂告訴記者國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌比較注重，而且具體到產(chǎn)品，要求也不一樣，在歐洲、澳洲市場(chǎng)，海信比較成功，而美洲市場(chǎng)尚有待開(kāi)拓。海信認(rèn)為要開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，必須遵循穩(wěn)健的發(fā)展方式，研發(fā)也不例外。從規(guī)劃要研發(fā)，必須保持獨(dú)立，同時(shí)了解一線(xiàn)市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家的制式、電源、環(huán)保要求都不一樣，所以海信還要按照這個(gè)要求一一考慮，整體實(shí)力還有待提高。

    雖然目前在市場(chǎng)方面發(fā)展緩慢，甚至劉洪新也承認(rèn)今年的策略調(diào)整第一季度出口市場(chǎng)的銷(xiāo)售額出現(xiàn)一定程度下降，但海信人還是客觀地認(rèn)識(shí)到其在國(guó)際市場(chǎng)上的蹩腳之痛，所以在技術(shù)研發(fā)方面，海信一直沒(méi)敢懈怠。

    陳利堂告訴記者，目前海信已在荷蘭建立了研發(fā)中心，主要從事外觀造型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面，以便更好地滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求，將企業(yè)本地化銷(xiāo)售發(fā)揮到極致。據(jù)其透露，為加大海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)力度，海信集團(tuán)近幾年已集中優(yōu)勢(shì)人才向國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，如海信電器股份有限公司副總經(jīng)理王俊昌被調(diào)配去做國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)總公司的副總經(jīng)理。

    除設(shè)立荷蘭研發(fā)中心輻射歐洲市場(chǎng)外，對(duì)于其他一些發(fā)展成熟的市場(chǎng)，海信也會(huì)考慮建立一些研究基地或公司。此外，要想海外市場(chǎng)能取得和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣的業(yè)績(jī)，必須加強(qiáng)“網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”，當(dāng)然海信目前只是因地制宜地找一些代理商去完成這些業(yè)務(wù)，尚沒(méi)有建立相關(guān)機(jī)制，這也是海信應(yīng)該完善的地方。

    劉洪新告訴記者，中國(guó)彩電市場(chǎng)從總量上看每年不會(huì)有太大的增長(zhǎng)，突破點(diǎn)關(guān)鍵還是國(guó)際市場(chǎng)，所以企業(yè)在平板電視的市場(chǎng)策略上必須實(shí)現(xiàn)“大頭在外”的思路。目前海信電器海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量只占整體銷(xiāo)售量的30％左右，今后幾年海外銷(xiāo)售的份額將超過(guò)總體份額的50%，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。目前，在銷(xiāo)售策略上海信電器已經(jīng)做出了調(diào)整，在重視國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)的同時(shí)，今后要進(jìn)一步加大對(duì)海外市場(chǎng)的投入。