核心觀點 

    根據群智咨詢（Sigmaintell）研究數據，預計2022年中國市場出貨量回落至3800萬臺，同比下滑超5%，創近十年歷史新低，2023年市場預期仍不樂觀

    在中國市場整體需求持續低迷的情況下，大部分品牌出貨均呈現不同幅度下降，而Top3品牌積極執行雙品牌策略以及在供應鏈資源優勢的推動下，2022年取得了逆勢增長，Top3品牌集中度進一步提升。根據群智（Sigmaintell）統計數據顯示，中國電視市場Top3品牌的市場份額將由2021年的51%大幅提升到2022年的58%，頭部品牌聚集效應凸顯。

    回顧疫情至今，中國市場發展始終不盡如人意，存在較大市場風險。“雙十一”年終大促無疑將成為下半年的市場流量高地，在面板低成本快速傳導終端的中國市場，將產生更激烈的市場競爭。

    疫情、房地產等因素致使需求超預期收縮，中國市場進入艱難下半場。

    回顧2022年上半年我們經歷了最炎熱的夏天，也同樣經歷了經濟寒冬，疫情，地緣沖突及通脹對中國經濟造成持續影響。

    剛需下降: 各地雖房地產松綁政策頻出，但行業仍持續遇冷，銷售面積及銷售額均呈現同比20%下滑，電視產業與之密切相關，需求必將受到波及；另外互聯網影響下的短視頻興起，碎片化的娛樂時間和內容，投影儀進入客廳，持續挑戰電視傳統應用場景，導致剛性紅線已然從疫情前的每年5000萬臺以上下降到不足4000萬臺規模。

    根據群智咨詢（Sigmaintell）研究數據，預計2022年中國市場出貨量回落至3800萬臺，同比下滑超5%，創近十年歷史新低，2023年市場預期仍不樂觀。

    消費降級: 多地疫情持續散發，實體經濟、服務行業、旅游業等持續受到影響，失業率維持高位，消費需求下滑，居民儲蓄持續攀升，消費態度轉向保守，從而引發消費降級。從中國市場產品結構也可以看出，根據群智咨詢（Sigmaintell）研究數據，32”/43”小尺寸需求有所恢復。同時，由于品牌積極的布局、利潤率的需求導向、消費市場的需求影響，75”及以上超大尺寸需求有明顯增長，中國市場持續多年的大尺寸化進程有所減緩。隨面板成本持續下探，預計2023年大尺寸化趨勢將回歸正軌。

    行業逆行者，推高品牌集中度

    在中國市場整體需求持續低迷的情況下，大部分品牌出貨均呈現不同幅度下降，而Top3品牌積極執行雙品牌策略以及在供應鏈資源優勢的推動下，2022年取得了逆勢增長，Top3品牌集中度進一步提升。根據群智（Sigmaintell）統計數據顯示，中國電視市場Top3品牌的市場份額將由2021年的51%大幅提升到2022年的58%，頭部品牌聚集效應凸顯。

    海信（Hisense）

    市場策略-清晰Vidda中低端定位，面向年輕消費群，拉動中國市場規模增長

    海信（Hisense）在經歷短暫海外市場疫情紅利衰退期后，中國市場策略激進，2021年明確Vidda品牌產品定位，主打影音娛樂，面向年輕人的游戲及音樂領域精細布局產品，疊加海信品牌的制造、設計和渠道能力，主動釋放中低端渠道資源，從中小尺寸起步，助力Vidda品牌迅速增長。群智咨詢（Sigmaintell）研究數據顯示，預計2022年海信在中國市場出貨將達到800萬臺，同比增長超17%，其中Vidda在中國市場出貨量將超過200萬臺，實現高速增長，成為支撐海信中國市場發展的重要基石。

    產品策略-高刷新結合大尺寸，拓展高端市場增量

    海信品牌在高端產品策略布局方面也明確積極的發展方向，通過高刷新以及超大尺寸方面的積極布局，在中國市場中高端贏得更多市場份額。其中U7系列充分體現了這一迭代方向，U7H作為高刷產品的代表，原生144Hz面板通過技術處理實現240Hz畫面輸出，配合百級分區控光和畫質調教，實現游戲，電影，賽事等使用場景下的高畫質輸出。同時首次在U系列中布局98”U7G-Pro，充分體現其在超大尺寸方面的積極態度。

    TCL

    市場策略-雷鳥發力，拉動市場份額恢復

    同樣受疫情紅利消退導致海外市場需求下滑影響，TCL在經歷較長衰退期后，中國市場由于產品和市場定位原因并沒有及時支撐，直至年中“618”促銷季開始發力，子品牌雷鳥促銷加碼，同時TCL品牌在中端大尺寸產品促銷也持續積極，共同作用推高中國市場出貨表現。根據群智咨詢（Sigmaintell）研究數據，預計2022年TCL在中國市場出貨將達到520萬臺，同比增長接近5%，其中雷鳥中國市場出貨量預計將接近80萬臺，2023年仍將維持小幅恢復。

    產品策略-MiniLED結合超大尺寸，技術下沉實現規模增長

    TCL產品策略始終堅持MiniLED結合大尺寸產品路線，對標友商高端產品，今年在MiniLED產品的布局方面更加的激進，在年初相繼推出X11和C12E后，還推出極具性價比的MiniLED產品Q10G，在兼顧高分區MiniLED背光技術和高刷新加持下，將75”MiniLED產品做到萬元以下，具備強市場競爭力，在“618”促銷季首秀中大放異彩，通過MiniLED背光技術下沉贏得規模增長。

    小米（MI）

    市場策略-弱化REDMI運營策略，增加線下渠道銷售

    小米（MI）作為中國TV市場占有率第一的品牌，同時也是雙品牌策略較早的踐行者，紅米（REDMI）定位中低端，支撐品牌規模增長，2022年中國市場策略一方面轉向產品盈利性導致弱化紅米品牌概念，另一方面，靈活供應鏈策略使其擁有低成本優勢，得以支持小米的EA入門級產品持續積極價格策略，小米較紅米占比在2022年有所恢復，同時線下門店店效的提升，支撐小米中國市場規模維持相對穩定，群智咨詢（Sigmaintell）研究數據顯示，預計2022年小米在中國市場出貨將達到900萬臺，維持穩定增長。

    產品策略-超大尺寸作為主基調，貼合市場需求

    中國市場作為價格敏感和大尺寸需求強烈的特色市場，MI在產品布局方面緊跟市場特點，在超大尺寸持續發力，REDMI-MAX將86”/98”做到了極致性價比，將80”+價格拉進5000元大關，推動80“+產品在中國市場的快速普及，同時今年的新品ES-Pro 86”，在超大尺寸基礎上實現120Hz高刷新率，作為MI品牌中端產品，實現在超大尺寸高刷賽道綜合競爭。

    身處行業寒冬，挑戰“危”與“機”

    回顧疫情至今，中國市場發展始終不盡如人意，存在較大市場風險：

    （1）疫情導致經濟和需求停滯和用戶習慣改變，對中國電視市場造成巨大沖擊。在“無屏”和“家庭影院”等概念下，投影電視積極搶奪用戶，平板電視市場需求下滑，面板產能去化難以依托國內市場，供需關系惡化，使得品牌及面板廠商均陷入“內卷”式競爭。

    （2）電視產品迭代缺乏創新，產品同質化愈發明顯，抑制消費和換機動力，存在低價競爭帶來的全行業低利潤風險。

    （3）電視產品單一使用場景和目前場景多元化的使用需求割裂現象愈發凸顯，缺乏功能迭代對新場景發展的持續推動。

    “雙十一”年終大促無疑將成為下半年的市場流量高地，在面板低成本快速傳導終端的中國市場，將產生更激烈的市場競爭。結合供應端變化趨勢，群智咨詢（Sigmaintell）建議如下：

    （1）面板價格已下探至歷史低位，面板廠商減產動作持續推進，面板成本變化波動將趨于平穩，整機廠商可根據品牌自身產品和市場特點針對性備貨，鞏固面板供應商合作關系，以“共贏”心態共同迎接市場挑戰。

    （2）用技術進步和迭代構筑競爭護城河：高刷新率以及大尺寸作為潛力發展市場，具備較強增長動能，品牌可結合自身技術特點，持續發力，衍生貼合市場需求產品，在成本的推動下，加速產品和技術迭代，同時提升LCD技術相較于投影等競爭性技術的競爭力。

    （3）加大細分市場開拓，如：游戲電視帶來高刷產品的高速發展；遠程辦公和社交需求推動產品改良；教育應用加速護眼功能開發等，精準的細分市場定位和產品涉及將成為驅動平板電視逆勢增長的新動力。

    市場寒冬已至，需求不振，行業形勢始終不容樂觀，但逆境中往往存在革新和重建的機會。在穩健經營前提下，企業還需積極迎戰，苦練內功，尋找逆境中的機會。