跨界變革：吃螃蟹的海信

    ——記海信激光影院電視對傳統電視和投影產業的顛覆

    背景：12月9日，海信激光影院電視新品發布會在京隆重舉行。包括85英寸、100英寸、120英寸三款尺寸，平面、曲面、3D多種顯示形態，海信在全球打造出第一個系列化的激光電視家族。其中，卓多技術創新、應用體驗都是國際第一、世界領先。如此重磅來推一個全新技術的產品、一個全球彩電業少數品牌支持的產品，我們不禁要問：海信何來的勇氣？

    “當大家都看明白的時候，往往一切都晚了”：在外人看來，海信激光電視戰略是一場另類的賭注。

    從彩電整機廠商的視角看，目前國內、乃至國際市場，只有海信一個品牌將激光電視這種新產品作為“產業戰略”在推動。但是，如果從投影廠商角度看，進入激光顯示行業的參與者卻異常眾多：不僅傳統大佬對此興趣頗濃，新興投影廠商更是將其視為投影小圈子上位的突破點。

    這體現了彩電和投影兩個不同視角下，對激光電視產品的不同解讀。這也使得海信激光影院電視必然性的成為“另類”——不僅是彩電中的另類，也因為海信彩電品牌、過去未正式涉足投影市場的形象，使其成為了投影廠商中的另類。

    因此，業內對海信激光戰略最顯著的評價無外乎兩個字：“不懂”。

    “主觀些”，還是“客觀點”

    彩電企業不懂海信為何要做“投影”：國內投影市場一年的銷量規模不過210萬臺，其中家用投影只有10萬臺。即便計算上2015年微型投影的爆發式增長，家用市場也僅僅50-60萬臺規模——只有國內彩電產業市場銷量的1.2%。而且，這1.2%的市場中已經擠進來，包括日系巨頭、臺系翹楚、本土新興業者等數十家品牌。

    因此，彩電企業看到的事實是，海信要在一個很小的圈子、自己沒有玩過的圈子、一個競爭激烈的圈子里，去“擠破腦袋”。

    對于傳統投影廠商，他們也很郁悶“本已經擁擠的小圈子”，又來了一個“龐然”大物。投影企業不明白，海信何來勇氣挑戰他們的“專業性”。畢竟，激光電視的產品技術和海信領先的液晶平板電視差距頗為巨大——可以說，除了信號處理和優化部分，有些共通之處，在硬件上激光顯示和液晶顯示完全“不一樣”。

    所以，“不懂”成了很多“同行”對海信激光影院戰略的“最常見評價”。不過，海信對此卻不以為然。

    “用既有知識和經驗，評判創新能否成敗，是一件很‘主觀’主義的事情”，海信如此認為。海信的思路是，看待或者運作激光顯示這個產品，就必須具有跳出傳統彩電或者投影的“產業知識范疇”，重新審視“激光電視”這個產品的勇氣。或者說，海信對自己戰略的信心，來自于嶄新的“決策標準”。

    “把人類80年的彩電史，濃縮成幾個簡單的詞匯，他會是什么呢？無外乎，黑白、彩色、平板、更大，這四個方面”。其中，前三者都已經在歷史中被很好的實踐和定義，唯獨“大”這個概念還處于“革命性的增長階段”，且是現有主流技術，即液晶技術所不能滿足的。——這是一個典型的“需求空白”。

    海信的新理論集中在兩個層面：第一，消費者需要更大的電視，如100英寸，至少部分消費者需求這樣的產品。第二，液晶顯示技術，及其繼任者OLED無法很好的滿足以上這個要求。

    對于第一點的證明，有兩個成功的依據。首先，從彩電角度看，從CRT的最大34英寸、到液晶現在的55英寸已經占據25%的份額比例，國內彩電銷售“向大”的行情依舊。且業內認為至少液晶電視平均銷售尺寸每年能提升1-2英寸。其次，國內家用投影市場雖然長期以來規模不大，卻亦并非為零。10萬臺家用投影機、十余萬臺娛樂投影機，2015年或許還會有50萬臺微型投影機——這些都是針對“更大顯示畫面”這個市場的需求而存在的。

    第二點，液晶等平板半導體顯示技術的“供給極限”問題。討論這個問題必須有一個預制的前提，即一般市場可以接受的產品價格。從過去15年液晶電視和家用投影產品市場增長的規律看，2萬元以下，將被定義為“普及”的價格上限，5萬元則是進入市場的“門檻”。而，液晶等技術的產品，很難在100英寸級別，或者以上市場實現這樣的價格。例如，目前80英寸液晶電視最便宜也要五萬元，而且畫面面積比同價位的海信激光影院要小四成。

    一方面是市場的確有對更大電視的需求，另一方面是現有的平板液晶技術及其繼任者OLED無法在現有產品尺寸線上繼續向100英寸以上突破。這形成了一個“大彩電”的“供給空白”，而海信激光影院電視恰巧就是瞄準了這一潛在市場。

    所以，有如下結論：為什么電視必須是哪個樣子，不能是這個樣子？為什么這個樣子的機器就必須叫投影，而不是電視？——這個定義是人為的、主觀的，套在這個圈子里不出來，實際是“作繭自縛”。跳出既有的產品定義，從需求端發掘客觀的市場潛力，海信則給出了全新的“激光影院電視”的產品定義。站在完全客觀的，從彩電產品技術發展的歷史規律、消費市場的客觀需求出發，就不會再有“看不懂”海信激光戰略的疑問。海信激光影院電視到底是彩電還是投影的矛盾也就成了“庸人自擾”。