一、2014年第一季度整體彩電市場銷量同比下降10.5%

    據奧維咨詢(AVC)數據顯示：2014年第一季度，中國彩電市場內銷零售總量為1090萬臺，同比下降10.5%；銷額366億元，同比下降13.3%。其中，液晶電視銷量1068萬臺，同比下降7.5%；銷額357億元，同比下降9.8%。在整體市場中，線下銷量979萬臺，同比下降10.5%；線上銷量111萬臺，同比增長53.3%

    奧維咨詢(AVC)認為：第一季度彩電市場下滑的主要原因在于：

    1、2013年下半年開始房地產市場進入低位運行，抑制了部分剛需的釋放。

    2、五年的刺激拉動政策后的透支效果在第一季度集中體現出來。

    3、受外銷出貨提升的影響，Q1上游缺貨比較嚴重也影響了企業在終端的布局。

    二、2014年第一季度銷售節奏呈現前高后低走勢

    第一季度彩電市場的銷售高峰出現在1月份。1月份整體彩電市場內銷總量為540萬臺，同比增長4.1%。1月份增長的主要原因是：

    1、今年元旦與春節促銷期較為鄰近，大部分廠商選擇密集的促銷排布；

    2、元春期間的返鄉購物潮帶動彩電市場消費；

    3、線上市場為避免春節期間物流配送壓力將促銷期提前。

    進入2、3月份，節后透支和政策透支對彩電市場的負面影響開始顯現。2月份彩電市場內銷零售總量296萬臺，零售總量同比下降37.6%；3月份零售總量同比下降7.2%。

    2014年第一季度彩電市場發展特點

    雖然整體市場出現大幅度的下滑，但在大盤低迷的環境中，2014年第一季度彩電市場依然呈現出鮮明的特點：

    一、高大上角逐高端產品

    1、高——智能電視滲透率持續增高

    受2013年互聯網IT企業大規模跨界進入彩電市場的催化，圍繞智能電視發展方向、標準制定等議題得到了社會各界的大規模討論。為了搶占智能電視市場，各大彩電廠商也頻頻發力。據奧維咨詢(AVC)數據顯示：2014年第一季度智能電視市場滲透率為55%，較2013年第一季度38%的滲透率提高了17%。奧維咨詢(AVC)認為：2014年智能電視的熱門話題主要將圍繞內容改善和人機交互兩方面展開。在內容改善方面，重點需要關注的問題有：①提升視頻資源的豐富度 ②完善4K內容資源庫 ③提高視頻資源的傳輸速度。在人機交互方面，熱點問題有：①系統開發，尤其是基于Android系統的深度定制。 ②交互硬件的設計：除了傳統遙控器的優化，還需要關注如何將移動終端的便捷性與電視的優質視覺體驗相結合。

    2、大——50寸以上（含50寸）大尺寸彩電搶占客廳

    據奧維咨詢（AVC）數據顯示：2014年第一季度大尺寸彩電的市場滲透率為22%。較2013年滲透率12%，提高了10%。從平均尺寸來看，2014年第一季度線下市場平均尺寸為41.1英寸，較2013年第一季度的38.2英寸增大了2.9英寸。從明星尺寸來看，50英寸與55英寸產品的增長速度較快。可以預見：隨著居民生活水平的提高和上游面板廠對大尺寸面板的積極推廣，彩電終端的大屏化已成必然趨勢。

    3、上——UHD超高清產品快速上量

    自2013年年初開始，UHD超高清產品依托優異的視覺體驗得到了越來越多的消費者的青睞。2014年第一季度，UHD超高清產品的零售市場滲透率為7%。較2013年第一季度，今年一季度UHD產品呈現爆炸式增長的態勢。奧維咨詢(AVC)認為，制造成本更低的Green UHD、G+ UHD等UHD面板制造技術將推動2014年UHD電視的增長。

    二、百貨、超市降幅明顯，線上渠道逆勢上揚

    2014年第一季度的大幅下降主要集中在百貨商店和超市這兩個渠道。百貨商店彩電銷量同比下降了18%；超市渠道彩電銷量同比下降了17%。線上渠道則得益于更好的便利性和快速的推廣性，第一季度眾多彩電廠商采取新品線上首發的策略，第一季度取得53.3%的大幅增長。

    奧維咨詢(AVC)認為：2014年全年，高大上的產品將持續角逐高端市場，帶動產品的高端化轉型。預計2014年全年，智能電視的全年銷售總量將達3155萬臺，滲透率為69%；大尺寸產品的全年銷售總量將達1099萬臺，滲透率為24%；增長最為迅速的UHD超高清產品的全年總量有望突破1000萬臺，滲透率突破21%。

    受整體彩電宏觀背景不利的影響，彩電業自身在進行著向產品高端化轉型以及線上渠道快速增長，奧維咨詢(AVC)預計：2014年第二季度彩電市場銷售總量為996萬臺，同比下降8.1%。下降的勢頭在下半年會有所緩解，預計2014年全年彩電市場銷售總量為4583萬臺，同比下降4.1%。

    后硬件盈利時代的商業模式

    中國彩電市場是一個飽和的過度競爭的市場，我們縱觀近幾年的整體行業運營情況，彩電業的行業利潤率是呈現逐年下滑的態勢。2013年是互聯網IT企業集中跨界進入彩電市場的元年，互聯網IT企業的進入一方面打破了傳統彩電企業原有的依賴硬件的盈利模式，另一方面也從新的思維角度給我們的傳統企業帶來啟示。2014年是至為關鍵的一年：可預期的整體行業規模在收縮、上半年的面板結構性缺貨還在持續、彩電產品的平均價格在快速下降、營收規模整體下滑，預計2014年整體彩電企業的營收利潤將是一個很大的挑戰。我們不得不思考，靠硬件盈利的商業模式還能持續多久？或者彩電行業從何時進入后硬件盈利時代，整個行業需要重新梳理自己的思路，提早布局后硬件盈利時代的新的商業模式。

    在此背景下，奧維咨詢(AVC)認為：對于傳統彩電企業來說，重構、創新后硬件盈利時代的商業模式重點在于：將互聯網思維和互聯網工具融合到自身的模式重塑和創新中。但在將互聯網的口碑、服務優勢與自身規模效益相結合的過程中，同時避免陷入“泛互聯網化”的全免費誤區。

    傳統彩電企業進行模式重塑，在做好產品的基礎上，用更豐富、更優質的服務將產品和用戶聯系起來。

    強大的服務能力首先依托于大數據運營。通過大數據運營，傳統彩電企業擁有了與彩電用戶直接溝通的渠道。通過與用戶的直接溝通，彩電企業能夠更全面、更快速地了解彩電用戶。后期，企業還可利用大數據工具進行深入的數據分析，為用戶提供更快捷、精準的服務。

    其次，強大的服務能力更應該體現在服務的多元化。以視頻內容服務為基礎，企業與合作者一起還需要提供游戲、購物、應用、社交、健康、生活服務等多元化服務，增加用戶與彩電的交互頻次，進而增加用戶粘性，培養用戶從“看電視”到“用電視”，在用電視的過程中尋找新的盈利機會。

    大數據運營、多元化服務的基礎在于：需要把彩電產品組建成一個開放的平臺：服務用戶、運營用戶需要一定數量級的用戶數量作為基礎，而對于傳統企業而言，在搶用戶的競賽中，傳統企業有著自身規模基礎的獨到優勢，把自身的產品存量及增量規模轉變成用戶規模形成開放的服務平臺，平臺能夠聚合更多的資源。包括聚合用戶資源、聚合視頻資源、聚合應用開發資源等。當各自的資源得到聚合，對于智能大生態圈中的企業來說：企業能夠為用戶提供更好的服務，并將剩余的資源投入到產品設計、用戶運營上。對于生態圈中的用戶而言，當電視能夠提供更全面、更快捷的服務時，自然會產生更持久的用戶粘性。

    綜上，奧維咨詢(AVC)認為：過去的規模效益是產品制造的規模效益，在后硬件盈利時代，除了關注產品制造的規模效益，還應聚焦于因用戶聚集而產生的規模效益。打通系統架構設計、引擎開發、應用開發、數據分析等環節，共建一個開放的平臺、包容的智能大生態圈。

    傳統企業將從單純的賣終端向運營平臺、打造生態去轉型，未來的競爭將是開放式平臺下的服務優越度、整個生態系統的活躍度的競爭。