智能電視的爭(zhēng)奪實(shí)質(zhì)是對(duì)于家庭互聯(lián)終端的爭(zhēng)奪，我們認(rèn)為的核心在于用戶(hù)體驗(yàn)和品牌，并且在此過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)需要發(fā)整合軟件供應(yīng)商，抑或是在一定程度上從硬件提供商向軟件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，從而在新模式下的家庭互聯(lián)終端爭(zhēng)奪中獲得一席之地。

    1、我國(guó)智能電視發(fā)展現(xiàn)狀

    2011年的CES消費(fèi)電子展，海信、三星、LG等企業(yè)都重點(diǎn)展示了智能電視產(chǎn)品，也標(biāo)志著全球電視“智能”時(shí)代的開(kāi)啟。2011年以來(lái)，我國(guó)智能電視滲透率持續(xù)提升，但保有量仍不足存量彩電的5%。目前消費(fèi)者對(duì)智能電視的用戶(hù)體驗(yàn)并不滿(mǎn)意，導(dǎo)致用戶(hù)黏性低，用戶(hù)活躍度低。

    銷(xiāo)售占比持續(xù)提升，保有量仍低。據(jù)奧維咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)彩電行業(yè)智能電視滲透率從2011年的8.9%提升至2012年的32%。

    普及初期，保有量占比不足5%。智能電視從2010年開(kāi)始普及，截至2012年底保有量在2000萬(wàn)臺(tái)左右，按照全國(guó)4億戶(hù)，彩電平均保有量120%測(cè)算，全國(guó)電視保有量在4.8億臺(tái)左右，智能電視在存量電視中的占比不足5%。

    智能電視缺乏消費(fèi)者黏性，消費(fèi)者對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)不滿(mǎn)意。目前行業(yè)內(nèi)普遍存在智能電視不智能，操作復(fù)雜的問(wèn)題，影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，也使得智能電 視的滲透率雖然不斷提升，各品牌的產(chǎn)品的區(qū)隔度并不高。據(jù)《2012年智能電視產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》調(diào)查顯示，36%消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)目前智能電視產(chǎn)品的不足在于操作 系統(tǒng)不好用，另有26%認(rèn)為操作過(guò)于復(fù)雜，超過(guò)60%的不滿(mǎn)集中在操作層面。

    用戶(hù)活躍率低。雖然智能電視滲透率在持續(xù)提升，但由于缺乏殺手級(jí)應(yīng)用，現(xiàn)有操作系統(tǒng)體驗(yàn)不佳等原因，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的智能電視并不滿(mǎn)意，直接導(dǎo)致智能電視的功能被閑置，用戶(hù)活躍度低。據(jù)中國(guó)視像協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)整體智能電視的用戶(hù)活躍率低于20%。

    2、智能電視時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的影響：加速更新?lián)Q代

    2.1.1我國(guó)彩電合理內(nèi)銷(xiāo)量在6000萬(wàn)臺(tái)左右

    彩電行業(yè)是普及最早的大家電品類(lèi)，目前城鎮(zhèn)、農(nóng)村的家庭彩電保有量分別為135%和115%，且近幾年彩電的保有量較為穩(wěn)定，更新及新房銷(xiāo)售拉 動(dòng)的置換更新需求在彩電需求中占了主導(dǎo)。而從絕對(duì)量來(lái)看，相較于其他大家電，彩電行業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)量并不高，近5年一直穩(wěn)定在4000萬(wàn)臺(tái)上下。

    而我們認(rèn)為我國(guó)彩電的合理內(nèi)銷(xiāo)量應(yīng)該在6000萬(wàn)臺(tái)以上，1)按照保有量測(cè)算：按彩電每百戶(hù)保有量150臺(tái)測(cè)算，4億戶(hù)家庭測(cè)算，我國(guó)彩電保有 量總額穩(wěn)定階段可以達(dá)到6億臺(tái)，更新周期保守按10年測(cè)算，穩(wěn)定后的年均更新需求在6000萬(wàn)臺(tái)。2)參照發(fā)達(dá)國(guó)家彩電內(nèi)銷(xiāo)量測(cè)算：日本彩電2012年內(nèi) 銷(xiāo)量為645萬(wàn)臺(tái)，人口1.28億人(折算4000戶(hù))。我國(guó)4億戶(hù)家庭，穩(wěn)定后的彩電需求測(cè)驗(yàn)應(yīng)在6000萬(wàn)臺(tái)以上。

    2.1.2內(nèi)銷(xiāo)量偏低的主要原因在于更新率低

    彩電行業(yè)目前實(shí)際內(nèi)銷(xiāo)數(shù)量低于理論值的主要原因在于更新率低，而彩電作為具有消費(fèi)電子屬性的家電品類(lèi)，更新率理應(yīng)比白電品類(lèi)更高。我們認(rèn)為這主 要是由于：1)目前的彩電更新主要是由面板技術(shù)的革新所驅(qū)動(dòng)的，而最大的跨越式革新發(fā)生在CRT向平板的轉(zhuǎn)換(出現(xiàn)在2006年)，而近幾年LCD到 LED的面板技術(shù)改進(jìn)與此前的技術(shù)進(jìn)步相比并不算跨越式的，也沒(méi)有充分激起消費(fèi)者的置換更新需求。2)隨著手機(jī)、平板電腦等的崛起，電視這塊屏在家庭視聽(tīng) 娛樂(lè)中的地位在逐步下降，居民對(duì)更新家庭中技術(shù)落后的存量彩電的緊迫性和主觀(guān)意愿在下降。

    2.1.3智能電視有望引發(fā)換機(jī)潮

    目前智能電視占存量彩電的占比不到5%，隨著智能電視用戶(hù)體驗(yàn)的不斷改善，制造商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的共同推動(dòng)下，智能電視有望激發(fā)消費(fèi)者的更新需 求，引發(fā)換機(jī)潮。我們對(duì)換機(jī)需求進(jìn)行簡(jiǎn)單的測(cè)算，假設(shè)消費(fèi)者會(huì)在未來(lái)對(duì)5年以上的彩電更新，5年更新完畢，則每年可以為行業(yè)提供5502萬(wàn)臺(tái)的更新需求。

    3、行業(yè)發(fā)展路徑

    3.1二大路徑融合

    我們認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看，智能電視產(chǎn)業(yè)最終可能呈現(xiàn)兩種路徑融合發(fā)展的趨勢(shì)，且兩種模式分別由現(xiàn)有彩電制造企業(yè)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，類(lèi)似于智能手機(jī)行業(yè)中并存的安卓和蘋(píng)果模式。

    模式1：制造企業(yè)+內(nèi)容商。在這種模式下，制造企業(yè)主導(dǎo)，整合內(nèi)容商，類(lèi)似于智能手機(jī)的安卓模式。制造企業(yè)賺取硬件利潤(rùn)，并享有內(nèi)容商的分成。而搭載的內(nèi)容商獲取內(nèi)容、廣告等收入。

    模式2：內(nèi)容企業(yè)+代工制造。該模式類(lèi)似于智能手機(jī)中的蘋(píng)果模式及此前樂(lè)視推出的超級(jí)電視模式。其中內(nèi)容企業(yè)是主導(dǎo)，而制造端交由代工企業(yè)完 成。代工企業(yè)以此爭(zhēng)奪電視制造市場(chǎng)，賺取代工制造利潤(rùn)，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過(guò)占據(jù)終端市場(chǎng)，獲取持續(xù)的內(nèi)容收入和廣告收入。該模式盈利的關(guān)鍵在于用戶(hù)規(guī)模。

    無(wú)論哪種模式，我們認(rèn)為主導(dǎo)企業(yè)必須具備較高的品牌影響力和消費(fèi)者口碑，才能依靠用戶(hù)規(guī)模攤薄硬件成本，獲取內(nèi)容收入。并且我們認(rèn)為未來(lái)行業(yè)將會(huì)是兩種模式并存，融合發(fā)展的情況。

    主導(dǎo)企業(yè)角色不同，決定了兩種模式各有優(yōu)劣。以上兩種模式由于主導(dǎo)企業(yè)不同，在推進(jìn)過(guò)程具有不同的立場(chǎng)和側(cè)重，因此在發(fā)展中也存在各自的優(yōu)勢(shì)和 瓶頸。例如內(nèi)容企業(yè)主導(dǎo)的模式，由于是挑戰(zhàn)者和新進(jìn)入者，會(huì)敢于大舉利用新渠道、新模式;而現(xiàn)有制造商主導(dǎo)的模式，會(huì)利用已有渠道和優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步漸進(jìn)的推 進(jìn)。我們認(rèn)為未來(lái)行業(yè)可能會(huì)存在兩種模式融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

    模式1的優(yōu)勢(shì)在于，以現(xiàn)有制造商為主導(dǎo)的情況下，能夠利用現(xiàn)有制造企業(yè)的渠道及品牌影響力。該模式的瓶頸在于，現(xiàn)有制造企業(yè)對(duì)固有的產(chǎn)業(yè)模式熟 悉而依賴(lài)，要采用新模式需要具備較強(qiáng)的全產(chǎn)業(yè)的整合能力，以此來(lái)整合軟件供應(yīng)商抑或是一定程度的向軟件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)電視——這一新型的家庭互聯(lián) 終端的占領(lǐng)。

    模式2的優(yōu)勢(shì)在于能夠利用互聯(lián)網(wǎng)等新興銷(xiāo)售渠道降低流通成本。而瓶頸在于需要有品牌影響力的企業(yè)主導(dǎo)從而打造完整的垂直生態(tài)鏈，獲得較大的用戶(hù)規(guī)模，并且需要具備技術(shù)和制造能力的代工企業(yè)。

    3.2既得利益方及行業(yè)管制決定了發(fā)展進(jìn)程

    我們認(rèn)為，智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、模式、政策的合力驅(qū)動(dòng)的。而目前在智能電視產(chǎn)業(yè)鏈中，由于存在既得利益方(廣電系，現(xiàn)有電視臺(tái))，行業(yè)管制嚴(yán)格，消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)薄弱等問(wèn)題，我們認(rèn)為智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程所需時(shí)間可能較長(zhǎng)，而各方博弈也將長(zhǎng)期存在。

    行業(yè)管制嚴(yán)格使得行業(yè)發(fā)展進(jìn)程可能較慢。按照181號(hào)文《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》的要求，智能電視視頻內(nèi)容的傳播必須走集成播控 平臺(tái)通道。截至目前，廣電總局一共頒發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，9張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照，對(duì)象均為國(guó)有電視臺(tái)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)。由于廣電系統(tǒng)需要維 系自身利益以及現(xiàn)有既得利益方的利益，未來(lái)非廣電系企業(yè)獲得集成業(yè)務(wù)牌照的可能性較小，而牌照的稀缺性、各方博弈的長(zhǎng)期存在也限制了智能電視行業(yè)的發(fā)展速度。

    4、家庭互聯(lián)終端爭(zhēng)奪，品牌廠(chǎng)商有望勝出

    智能電視的爭(zhēng)奪實(shí)質(zhì)是對(duì)于家庭互聯(lián)終端的爭(zhēng)奪，我們認(rèn)為的核心在于用戶(hù)體驗(yàn)和品牌，并且在此過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)需要發(fā)整合軟件供應(yīng)商，抑或是在一定程度上從硬件提供商向軟件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，從而在新模式下的家庭互聯(lián)終端爭(zhēng)奪中獲得一席之地。

    對(duì)于制造企業(yè)而言，由于對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)模式熟悉而依賴(lài)，智能電視產(chǎn)業(yè)需要制造企業(yè)具備較強(qiáng)的全產(chǎn)業(yè)的整合能力，并對(duì)持續(xù)響應(yīng)行業(yè)的變革，不斷優(yōu)化 自身的產(chǎn)品和模式。因此我們認(rèn)為在智能電視時(shí)代，勝出的傳統(tǒng)制造企業(yè)必須具備以下條件：1)具有產(chǎn)業(yè)鏈全盤(pán)運(yùn)作能力、整合能力;2)對(duì)行業(yè)變革響應(yīng)速度 快;3)具有品牌優(yōu)勢(shì)的彩電廠(chǎng)商。

    投資建議

    智能電視的發(fā)展將有望激發(fā)行業(yè)的更新需求，因此，我們維持行業(yè)“看好”的評(píng)級(jí)。

    投資標(biāo)的方面，我們推薦海信電器(行情,問(wèn)診) (600060，增持)，公司應(yīng)對(duì)行業(yè)變革的速度快，持續(xù)完善自身的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，對(duì)軟件整合步伐快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具備智能電視時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從估值角 度來(lái)看，目前公司13年P(guān)E不到9倍，并且我們認(rèn)為公司作為變革速度快，整合能力優(yōu)秀的傳統(tǒng)制造商，順應(yīng)行業(yè)變革的逐步轉(zhuǎn)型也有望提升公司作為硬件企業(yè)的 估值水平。

    海信2010年在國(guó)內(nèi)率先推出基于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)操作系統(tǒng)的智能電視，也致力于打造完整的智能多媒體產(chǎn)業(yè)鏈，過(guò)往，公司面對(duì)行業(yè)變革響應(yīng)速度快于 同行，并且在2011年集團(tuán)就宣布智能化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型以來(lái)，先后推出XT710、XT770、K560、K580、K660、K610、K360、 XT880、VIDDA系列智能電視，并整合了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視、華數(shù)、百事通、奇藝、騰訊、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，逐步完整自身的智能電視產(chǎn)業(yè)鏈，也建立起 了全球化的研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，不斷優(yōu)化和改進(jìn)智能電視產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。

    海信自2009年推出互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品以來(lái)，積累了1322萬(wàn)用戶(hù)，而帶Android系統(tǒng)的智能電視自2012年推出以來(lái)，發(fā)展迅速，截至12年10月，用戶(hù)達(dá)到105萬(wàn)。

    公司智能電視的激活率也高于行業(yè)平均，截至12年10月，平均激活率達(dá)31.7%，Android系統(tǒng)的智能電視激活率更是達(dá)到77.1%，而iSuppli統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2012年整體電視的聯(lián)網(wǎng)率為17.5%。