《財富》500強，個個不簡單

    進入2013年6月之后，小米很忙！

    先是有雷軍小米將進入《財富》500強的“先聲奪人”，后有小米TV諜照的曝光、999元紅米手機消息的放出，小米平板的出新，直到最近小米估值超90億美元，力壓黑莓的消息令業界嘩然……小米似乎在8月16日新品發布會之前要持續折騰業界的“眼球”。

    這些浮華的消息個個很好聽。但是，表面風光的背后，各種玄機無外乎一句話，那就是小米的“多元化”問題。

    去年端午前后，小米完成了新一輪兩億多美元的融資。當時小米的估值已經達到40億美元。而今年上半年小米手機銷量已經超過去年的總和。預計2013年小米手機出貨量會高于此前預估的1500萬臺至少200萬。雖然其中可能不乏數百萬紅米這類千元機，以及1000到1500元的機型，拉低小米手機的均價，但是，小米實現銷售額較2012年翻番的可能性依然很高。對比言之，目前有人給出小米90億的估值，對于一家只有三年多歷史的高速成長的公司，并不完全是“虛高”的。

    而另一面，小米的目標也對得起如此的估值：進入財富五百強。不過小米預估的2013年手機產品40-50億美元的營業額度距離世界五百強依然遙遠。2012年財富五百強的入門門檻是220億美元。如果小米只是以中低端手機產品作為突破點，這意味著小米手機的年銷量必須超過7000萬部，這樣一個天文數字。在實現這一點上，小米面臨的困難可想而知。至少目前還沒有像小米這類專注單一市場、單一手機產品的企業能夠實現如此大規模的銷售奇跡。

    另一方面，財富500強企業，也幾乎沒有一家主要銷售“一種產品”。

    以小米的模仿對象，蘋果為例。蘋果不僅是硬件公司，也是軟件公司、內容公司、二道販子公司（販賣別人的程序和內容獲利）和服務公司（與運營商們一起提供客戶產品服務，幫助銷售更多的硬件）。即便是蘋果的拳頭產品，智能手機，也至少融合了軟件、內容和服務的概念，而不像小米這般“單薄”。

    那么，何種新的產品適合小米，并且有能量幫助小米實至名歸的躍上估值90億美元，并有可能成為支撐小米進入世界五百強的有力支柱呢？

    從關聯產業擴張的角度看，小米有幾個選項：NB、PAD、TV，以及更為寬廣的手機產品線（999元紅米）。在8月16日，小米究竟如何搭配這幾條產品線，就將有初步的結論揭曉。尤其是最具懸念的“小米TV”，將成為人們接下來幾個月的最敏感話題之一。

小米TV，會是小米“新貴”嗎

    對于小米的業績保持增長新產品線很重要。

    2013年，國內智能手機市場年底的預估新機銷售市場普及量可達9成以上。廠商和市場層面基本完成手機行業向智能時代的過渡。產業轉折期的市場紅利或被瓜分殆盡。市場份額結構、銷量結構也將日趨固定化。在這樣的背景下，哪怕小米能夠贏利2013年再次翻番的增長，小米的增長態勢也會隨著智能手機普及革命的完成而陷入低谷。

    在這樣的背景下，小米需要紅海競爭的利器。999元的紅米手機無疑是一個好選擇——不知道紅米這個名稱，是不是就意味著這款產品的使命就是為參與“血雨腥風價格戰”的紅海市場而設計的產品！

    除此之外，小米還有平板：目前主流智能手機企業，銷量千萬級別的企業，幾乎已經沒有不涉及平板電腦市場的品牌。2013年小米也將進入千萬級銷量手機市場，在這樣的行業背景下，小米推出軟硬技術與小米智能手機完全相通的平板電腦產品就在自然不過了。在NB產品上，intel PC平板二合一的廣告滿天下的打。雖然很多手機和平板企業對此不甚感冒，但是所有PC和NB企業卻異常熱衷。所以，在這樣一個冷熱分明的產品線上，小米推與不推都是“科學謹慎”的選擇。

    唯獨不同的產品則是TV。自智能電視在2011年底，贏得市場兩成新品銷售份額以來，很多IT大佬都在打這款家電產品的注意。且不說三星、索尼、LG這種巨頭自身就橫跨多個產品線，聯想、樂視這兩個PC和網絡視頻內容行業的代表者也都已經紛紛進軍“新TV”市場。小米一直的榜樣，蘋果，也在時不時的放出“做TV”的消息——雖然蘋果電視依然處于“難產”之中，但是，作為互聯網應用終端的一員、智能手機技術的繼承產品，智能電視不能不令小米心動。

    于是，有了去年年底小米在盒子市場的試水。但是，盒子畢竟就是盒子，他不能成為小米押寶“持續增長”與“財富五百強”理想的“戰略產品”。其中，原因至少有二：1.盒子產品價格很便宜，盒子的價值在于內容，小米內容弱勢；2，盒子產品的自身市場容量有限，競爭也頗為激烈，挑不起小米的未來發展大計。此外，小米也應牢記很多彩電企業和像盛大這類的互聯網企業搞盒子產品，積累下的種種經驗、甚至是失敗的教訓。

    但是，以盒子趟路智能電視市場的產品思維并無錯處。同洲電子、樂視和聯想推電視之前，早已進入盒子市場；蘋果電視雖然難產，但是蘋果盒子卻在銷售；多數彩電企業也都有自己的各種各樣的盒子。這些成功的例子充分說明了盒子和TV的關系——除了少數專注盒子的很小的企業外，“大企業”都會擁有盒子和TV兩條線。

    因此，支持小米做TV的“證據”，無論是來自小米自身的，還是來自于IT、手機、網絡或者家電產業的，都非常之多。而在TV產品上，小米的“難處”似乎并不大。

消費者，小米TV如何征服你

    TV屬于家電行業，雖然其具有很多IT和互聯網屬性，但是TV產品線屬于家電行業的本質短期內難以蛻變。

    這就決定了小米TV的成功必須建立在：適應或者突破傳統家電產業的渠道束縛；適應或者突出家電產品消費觀束縛；適應或者突破傳統家電產業“服務”本質的束縛之上。

    對于突破傳統渠道，小米有自己的經驗。小米手機剛剛出來的時候，人們最大的擔心也來自于渠道。但是，事實證明電商和網絡購物通路完全能夠給予一個新品牌初創所需要的那“二三十萬”的銷售量支撐。現在，TV等大家電產品網購的風氣也在形成。小米也有很強的電商渠道基因，二者結合，在渠道難關上，小米應具有一定的信心。

    在家電類產品的消費觀念上，手機和TV最大的區別在于：手機是個人說了算的時尚產品；TV則是家庭共享、家長說了算的傳統大件。不過，小米手機的“米粉們”，很多已經是“成家立業”的“家長”。僅僅依靠一二線城市，小米超過千萬的米粉軍團，小米TV也可以在上市初期斬獲十萬以上的訂單。對于消費習慣，或者征服消費者這個命題，小米只需要首先解決“小米口碑”，在手機到TV的改變過程中的傳遞問題即可。

    但是，對于傳統家電行業的“服務”本質的理解，小米一定會欠缺很多。家電產業回歸服務，這是國內最大的家電企業海爾提出的理念，也代表了以白電、小家電為主導的家電產品“核心技術高度穩定”狀態下行業競爭的根本規律。不過，在家電圈子里，TV的地位比較特殊。雖然彩電業同樣強調服務，但是彩電產品的技術進步速度之快，卻讓其也具有時尚和科技產品的基因。如果小米能夠把握住后兩者，而不是拘泥于彩電產業的服務特質，小米揚長避短，也能在彩電細分市場分得一杯羹。

    新手做電視，哪怕是小米這樣的出色企業，也總會遇到難題。但是，很多問題的解決并沒有多難，尤其是在這些新手能夠找準自己定位的前提下。

    讓小米電視一開始就進入家電連鎖賣場和專賣店渠道，大批量向普通消費者鋪貨：不僅是小米，恐怕聯想或者蘋果這樣的巨頭也沒有三成以上的成功把握。

    問題在于，小米并不需要這樣大的動作。

    在小米手機上，小米的營銷思路是：以雷軍在圈子內的個人聲望為核心，實現產品信息的傳播；借助雷軍的聲望、并以其人格魅力來擔保產品品質和售后服務品質；不遺余力的、以空前的投入，不計產出的在第一批產品上構架“高粘度用戶口碑”……此后在讓這種品牌口碑不斷“滾雪球”。

    所以，小米TV要思考的首要問題就是“第一批用戶如何得到”。如果這一批用戶建立在“米粉”、一線城市市場和時尚消費人群這樣的細分概念之上，小米成功的概率就會很高。對比內容出身的樂視和用戶粘性文化在品牌屬性中分量一般的聯想，可以看到小米“更適合做電視”，更有實力走好這第一步。

    雖然小米TV的最大障礙在于征服大部分彩電用戶：對于絕大多數消費者，小米電視完全是另類，甚至是雜牌——但是小米不需要著急解決這個問題。在初期市場上，小米電視根本不用征服大多數消費者，他只需要在少數消費者中，在米粉中先成功，然后滾雪球：“星星之火”可以燎原。所以，筆者雖然不看好樂視電視，對聯想電視持中立態度，但是卻支持小米電視：因為小米有米粉，小米有和蘋果一樣充分的企業領袖文化和品牌粘性文化。這兩個將幫助小米解決任何新產品線的“臨門一腳”問題。

有了電視的小米又如何？

    目前，坊間消息稱，小米TV為47寸，且已經通過了3C認證——這比去年五一期間蘋果電視“已經試制”的消息更為明確。這或許是小米電視已經比蘋果電視更真實的最好證據。

    消息稱，小米將推出的是一款47英寸的全高清智能電視機。其產品線設計和樂視、聯想并不相同。

    樂視電視的兩個線是60和32寸：一高一低，聯想也很類似。這樣的產品線構成可能擁有如下的期望：大尺寸撐門面，利潤也高；小尺寸跑數量。但是，32英寸跑數量的概念在彩電市場早已過時。目前，國內彩電市場，尤其是一二線城市（也是小米、樂視、聯想的主要早期市場）最主要的銷售尺寸區間是四十多寸的產品。五十以上，特別是60寸產品依然是少數高端客戶的選擇；同時，32寸主要作為第二臺電視，或者書房、客房、臥室電視使用。廉價32寸電視作為首選產品比例較高的農村市場，則不是這些新興電視品牌的首位目標市場。

    和樂視、聯想比較，小米首款產品的定位無疑更主流，潛在人群目標范圍更大。這就簡直和小米手機的早期市場卡位完全一樣：當時，高端智能機已經普及，三星蘋果競爭非常激烈；但是作為最普通大眾需求的中端機市場則一片空白——小米搶注這個空白點，一炮走紅。

    雖然目前智能電視沒有類似當時手機市場那種空白區間，不過主流產品硬件配置普遍不高、計算能力不強、網絡體驗和軟件體驗感不佳的狀況卻廣泛存在：傳說中，小米電視L47M1-AA，尺寸為47英寸，分辨率達到1080P級別，支持杜比音效、dts數字化影院系統并且內建Wi-Fi同時內置米聯等應用的信息，標明小米TV擁有在主流智能電視的“價格、尺寸、性能和體驗”之間精準卡位的可能。

    如果小米真的推出這款47寸的產品，這意味著小米轉折為家電公司，同時更意味著小米一款單價最高的產品的出現（一臺電視幾乎相當于兩部手機的售價）。哪怕在今年只有10萬臺的銷量，這也將為小米帶來4億元以上的入賬。如果三年之內小米能獲得國內市場彩電品牌平均450萬臺的銷售量（參照小米手機的成長速度），這將帶給小米另一個30億美元的市場空間。——這樣的銷售額雖然距離財富500強還有很大距離，但是結合小米在手機、平板上的份額，將足以支持小米90億美元的估值。

    而小米成為主流彩電品牌，這樣一個目標完全是可以期許的。至少從小米諜照指明的這款產品的規格上已經可以看到小米成為彩電主流品牌的精準目標定位。

    總結：

    目前，國內電視，尤其是智能電視產業正處在高速發展期。類似于兩年前的智能手機產品。這種智能電視產業的高速發展，帶來了更多的市場不確定性、空缺和機遇。深度參與彩電產業智能化的變革也是IT和互聯網企業追求的一個方向。尤其是在硬件產品上，先后有聯想和樂視做出了“突破”。如果再有小米的加入，這片市場必將更為繽紛燦爛。

    同時，小米正處于自身發展的巔峰，其面臨著智能手機普及過程技術性結束，市場轉入紅海競爭之后的“發展之困”。突破這個發展節點，小米需要更多的市場機遇和戰略產品的支持。而從長遠看，實現財富500強的夢，小米更必須實現適度多元化。在這些前提背景下，樂視、聯想、蘋果和小米四者之中，小米挺進彩電市場的主觀動力最大，也最迫切。在所有IT企業中，小米很可能成為最具破壞力的彩電市場新玩家。