歷時(shí)近5年的家電下鄉(xiāng)政策于今年1月徹底收官，如果說(shuō)政策是拉動(dòng)國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品銷量的強(qiáng)心劑，有效激發(fā)了農(nóng)村市場(chǎng)的活力和需求，那么這只是政策階段性的影響，因?yàn)樗�留給家電企業(yè)的“價(jià)值”遠(yuǎn)不止于此。家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施過(guò)程中，大大提升農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買和使用家電的積極性，擴(kuò)大了農(nóng)村家用電器的消費(fèi)規(guī)模，使長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)比重偏低的局面得到根本性的轉(zhuǎn)變。并且，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買、使用常識(shí)及品牌的認(rèn)知一直延續(xù)到“后家電政策時(shí)代”，文化層面保留下來(lái)的“遺產(chǎn)”則成為下一個(gè)導(dǎo)向性政策實(shí)施的機(jī)遇。

    十八大報(bào)告對(duì)“城鎮(zhèn)化”的著墨顯著增加，進(jìn)一步對(duì)家電行業(yè)未來(lái)值得深耕的領(lǐng)域進(jìn)行了強(qiáng)化。而近期召開(kāi)的《2013中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道變革高峰論壇》上，“城鎮(zhèn)化的提速帶來(lái)的集群效應(yīng)對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)的影響”，更成為業(yè)內(nèi)專家及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)熱議的話題。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波表示，由于十八大后，我國(guó)城鎮(zhèn)化速度達(dá)到新的高度，所以對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)這片特定而廣闊的區(qū)域，就形成了代表著介于市場(chǎng)和等級(jí)制之間的一種新的空間經(jīng)濟(jì)組織形式，即集群式發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的興起，將在農(nóng)村家電市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)家用電器初步普及的基礎(chǔ)上，為家電企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的動(dòng)力。

    農(nóng)村家電渠道變化加速

    城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，雖然為家電行業(yè)的渠道開(kāi)拓提供了良好的外部環(huán)境，但隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的退出和市場(chǎng)存量的猛增，三四線城市的家電銷售已有萎縮的態(tài)勢(shì)。如何在這種情況下充分利用三四級(jí)市場(chǎng)未來(lái)的商機(jī)，就成為各大家電企業(yè)即將面臨的挑戰(zhàn)。而要想進(jìn)一步發(fā)力爭(zhēng)奪市場(chǎng)，渠道建設(shè)顯得尤為重要。由此，圍繞三四線家電渠道的變革，企業(yè)間即將展開(kāi)新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而整合渠道經(jīng)營(yíng)、精細(xì)渠道服務(wù)以及融入電商資源是未來(lái)農(nóng)村家電市場(chǎng)的主要發(fā)展方向，也將成為企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

    家電下鄉(xiāng)政策，雖然使大量的銷售網(wǎng)點(diǎn)星羅棋布于縣鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，但農(nóng)村市場(chǎng)固有的分散性，以及以“個(gè)體戶、夫妻店”為主要形式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電銷售商，帶來(lái)的進(jìn)貨渠道雜亂、經(jīng)營(yíng)行為不夠規(guī)范等問(wèn)題依然存在，并成為市場(chǎng)快速擴(kuò)張的阻力。以彩電為例，城市市場(chǎng)對(duì)全國(guó)彩電銷售額的貢獻(xiàn)率約在45%以上，而農(nóng)村市場(chǎng)雖占全國(guó)市場(chǎng)總規(guī)模的55%，但因散布范圍廣，所以平均規(guī)模很小。而小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)直接導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)沒(méi)有保障。所以要保證農(nóng)村家電市場(chǎng)的積極穩(wěn)定發(fā)展，單靠目前分散的、各自為政的個(gè)體經(jīng)營(yíng)店是難以實(shí)現(xiàn)的。

    在彩電領(lǐng)域，制造企業(yè)對(duì)渠道建設(shè)的側(cè)重各有不同，例如海信始終與各大連鎖渠道商保持良好的合作關(guān)系。以三星、LG為代表的外資企業(yè)，今年先后召開(kāi)了“2013三星電視華北大區(qū)六大區(qū)域代理商會(huì)議”和“2013年4K超高清發(fā)展趨勢(shì)論壇暨LG超高清4K  S級(jí)家庭影院高端品鑒會(huì)”，重點(diǎn)布局三四級(jí)市場(chǎng)，以各支社為點(diǎn)加速渠道下沉。不過(guò)，作為全球最大的消費(fèi)電子廠商，三星于近期參與針對(duì)少數(shù)富豪階層的中國(guó)（上海）國(guó)際游艇展的行為，也令不少業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，這一舉動(dòng)能否拉動(dòng)其大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售，我們不得而知。而相比之下，長(zhǎng)虹則選擇“傳統(tǒng)”與“新興”渠道相結(jié)合的方式，將“立體型渠道”上升為戰(zhàn)略層次，由新興渠道帶動(dòng)傳統(tǒng)渠道共進(jìn)。

    但無(wú)論怎樣布局，主流品牌對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的發(fā)展方向已達(dá)成基本共識(shí)，首先要以連鎖為主要方式，進(jìn)行渠道的整合，其次，要將線上銷售等新興渠道業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相結(jié)合。不過(guò)，中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波也指出，網(wǎng)購(gòu)大軍雖然是彩電市場(chǎng)一股不可小覷的力量，但由于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的發(fā)展水平還比較滯后，物流配送存在較大難度，所以現(xiàn)階段還應(yīng)將改革重點(diǎn)放在整合實(shí)體經(jīng)營(yíng)上。

    三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)

    城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)和渠道建設(shè)的日趨完善，直接帶動(dòng)了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，使得原本消費(fèi)能力相對(duì)薄弱的農(nóng)村消費(fèi)者就擁有厚積薄發(fā)的力量。一方面，城鎮(zhèn)化帶來(lái)的聚集區(qū)擴(kuò)大和城市擴(kuò)容，將直接導(dǎo)致家電產(chǎn)品需求量的增加。另一方面從家電產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量層面考慮，城鎮(zhèn)化能拉動(dòng)居民的整體收入水平，并拉齊城鄉(xiāng)差距。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者心理承受價(jià)位已經(jīng)超出預(yù)期，其對(duì)價(jià)格的承受能力上限逐漸與城市市場(chǎng)趨同。而渠道的優(yōu)化，則讓這些消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到更多的新產(chǎn)品，并逐漸由關(guān)注價(jià)格向關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)轉(zhuǎn)變。

    預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)化帶動(dòng)的消費(fèi)擴(kuò)張，最先影響到的是廚衛(wèi)電器和空調(diào)。因?yàn)樵谵r(nóng)村住房條件下，廚衛(wèi)電器和空調(diào)的使用，長(zhǎng)期受到限制。而對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然彩電在三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)得到普及，不過(guò)當(dāng)前彩電市場(chǎng)已到更新?lián)Q代期。2005-2007年，是CRT彩電進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)最后的一個(gè)高峰，按照彩電平均使用壽命為8—10年來(lái)計(jì)算，農(nóng)村市場(chǎng)平板電視替換CRT電視的高峰期即將到來(lái)。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)平板電視零售量將達(dá)到4500萬(wàn)臺(tái)，而線上渠道銷量將在400萬(wàn)臺(tái)左右，其中三、四級(jí)市場(chǎng)作為近年競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其消費(fèi)增速有望超過(guò)一、二級(jí)市場(chǎng)。

    與此同時(shí)，包括三四級(jí)市場(chǎng)在內(nèi)的消費(fèi)者，將逐漸提升對(duì)家用電器的技術(shù)和功能方面的要求。以彩電為例，大屏、超高清帶來(lái)的“觀看屬性革命”和智能操控帶來(lái)的“人機(jī)交互革命”是今年平板電視發(fā)展的兩條主線。除此之外，因環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)峻，節(jié)能環(huán)保也成為消費(fèi)者的選購(gòu)要素。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波表示，前一階段國(guó)內(nèi)彩電品牌注重智能技術(shù)的研發(fā)，國(guó)外彩電品牌則注重顯示技術(shù)的革新，而2013年平板電視將全面回歸“觀看”本質(zhì)。以創(chuàng)維、長(zhǎng)虹為代表的一批本土企業(yè)，從“觀看距離”、“觀影體驗(yàn)”等多種角度，給出消費(fèi)者選購(gòu)大尺寸超高清電視的建議。而相比三星、LG等外資品牌旗下大屏、智能電視的昂貴售價(jià)，在同等軟硬件配置的情況下，國(guó)內(nèi)品牌在價(jià)格方面可能更容易受到消費(fèi)者青睞。

    品牌優(yōu)勢(shì)凸顯溢價(jià)能力

    在城鎮(zhèn)常住人口逐漸超過(guò)農(nóng)村人口的過(guò)程中，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的巨大內(nèi)需讓家電企業(yè)看到，產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)轉(zhuǎn)型高端的必然趨勢(shì)。目前，高端家電在城市消費(fèi)市場(chǎng)已悄然成為熱點(diǎn)，特別在去年家電行業(yè)整體低迷的情況下，其表現(xiàn)優(yōu)于整體市場(chǎng)。往年以銷售低端家電為主的三四級(jí)市場(chǎng)也將迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)期，對(duì)高端家電的消費(fèi)能力正逐漸釋放。因?yàn)樵谛碌某擎?zhèn)化過(guò)程中，人們一定會(huì)產(chǎn)生對(duì)居住環(huán)境、生活條件改善等方面的追求。而家電企業(yè)向高端轉(zhuǎn)型，不僅僅能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而幫助消費(fèi)者更好地獲得健康和舒適的生活，同時(shí)配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也將伴隨全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)而得到優(yōu)化。

    隨著家電行業(yè)向高端邁進(jìn)，對(duì)制造企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、上游材料更新?lián)Q代、渠道建設(shè)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)均提出了更高的要求，這就有可能導(dǎo)致一部分曾因依靠“家電下鄉(xiāng)”政策而存活下來(lái)的小型家電企業(yè)退出歷史舞臺(tái)。而大型家電企業(yè)，特別是一些知名品牌由于資金充裕、技術(shù)領(lǐng)先、渠道多元，在家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，完全可以依靠自身的優(yōu)勢(shì)，向三、四級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)下沉銷售重心。所以，城鎮(zhèn)化在一定程度上會(huì)提升品牌的集中度，特別針對(duì)彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電，農(nóng)村品牌集中度與城鎮(zhèn)相仿。此外，近些年以海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾為代表的中國(guó)家電品牌，在黑電和白電領(lǐng)域的市場(chǎng)占比分別有不同程度的提升。特別在平板電視領(lǐng)域，據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)品牌整體市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò)70%。

    不過(guò)，國(guó)產(chǎn)品牌在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中雖占有優(yōu)勢(shì)，但要想拔高產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度在消費(fèi)者心中的地位，還需通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)增加產(chǎn)品的附加值。而通過(guò)推出高端子品牌，借助母品牌已有的渠道和知名度加快價(jià)值提升，就成為企業(yè)熱衷的一種方式。近期，TCL就在其新品發(fā)布會(huì)上，推出了全球首個(gè)彩電高檔子品牌Viveza，和海爾的卡薩帝、美的的凡帝羅、海信的博納等白電高端子品牌遙相呼應(yīng)。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波認(rèn)為，2013年家電行業(yè)將上演大浪淘沙，對(duì)于渠道已經(jīng)完全覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)巨頭，將以產(chǎn)品、服務(wù)、品牌高端化的姿態(tài)，搶占更多的市場(chǎng)份額，強(qiáng)者愈強(qiáng)的行業(yè)馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。