顯然，TCL意識到了自己的“中年危機”。面對越來越多的年輕消費群體，“家庭可靠男”TCL決定以年輕化、時尚化與國際化來重新打造自己的新形象，除了更改標識外，TCL集團推出了自己的高端彩電子品牌，旗下的幾大產業集團更是前所未有地站在一起宣告融合。

    而事實上，在新出爐的五彩繽紛的TCL三個字母下，是TCL那顆急于實現千億夢的野心。

    品牌戰略再升級

    3月26日，TCL宣布品牌戰略升級。這也是繼七年前TCL宣布創意感動生活的品牌戰略轉型后的又一全新升級。

    TCL這次的品牌升級指向“年輕化、時尚化、國際化”。記者了解到，TCL提出決定用未來三年時間，完成戰略升級，把TCL品牌定位提升到全球消費電子第一陣營。

    顯然，TCL新的品牌戰略瞄準的是正在崛起中的年輕消費群體。TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理梁啟春對記者說：“這次品牌戰略升級更多的是能夠讓TCL進入體驗時代，能夠從各個環節真正地與消費者溝通，這是面向未來五到十年TCL的變化。”

    TCL品牌戰略升級的第一步是開始進軍高端市場，而TCL多媒體已經率先推出了全新的高端子品牌Viveza，這在國內的黑電企業中還屬首次。

    這個由西班牙語衍生出來的高端子品牌源于TCL對自身品牌力的提升。據記者了解，TCL是在去年年底開品牌委員會的時候，確認今年要在多媒體領域里推出一個高端子品牌。

    TCL多媒體副總裁楊斌對記者說：“這個高端子品牌的推出，主要是配合我們品牌戰略升級。在分析了三個產業的格局后，我們發現如果是下一步真的有能力接管日本品牌退出市場所留下的空間，現在的品牌力還是不夠的。”

    據楊斌介紹，Viveza品牌不走大量鋪貨的傳統渠道，而是選擇在A類渠道(主要指一二線市場的連鎖、超大型百貨等)進行鋪樣，并且會在電子商務領域進行銷售。

    另一方面，由于設計和選用的材質與一般電視機產品不同，Viveza的成本比同尺寸電視產品高“大概30%-50%”。楊斌表示Viveza的市場還需要培育，銷量不會非常大。

    據記者了解，未來TCL的白電、手機等產品線都會推出自己的高端品牌。梁啟春對記者透露，“原來白電做三四線市場產品比較多，明年就在合肥那邊推中高端的子品牌，也要考慮建設一個相對獨立的副品牌。”

    遭遇“中年危機”

    TCL的此番戰略升級源于其意識到自身正在遭遇“中年危機”。

    “如果把品牌個性擬人化，消費者心目中的TCL就相當于一名家庭可靠男，但馬上就面臨中年危機。”梁啟春對記者說。

    讓TCL感到危機的一個因素是，定位經濟實用的TCL品牌戰略在當前的市場正在失去自己的吸引力。梁啟春對記者表示，TCL在2007年確定的品牌定位已經跟不上新的市場形勢，難以取悅目前正在崛起的85后、90后消費群體，而他們正在成為主力消費人群。

    而在品牌定位難以取悅年輕消費群體外，TCL的各個產業群還面臨著三星、LG這樣的強大競爭對手。

    全球調查機構Dis Search的數據顯示，TCL彩電2012年在全球銷量突破了1500萬臺，超越松下、夏普、東芝和索尼，成為三星與LG之后的全球第三。截至2012年三季度，TCL全球LCD電視市場占有率已從二季度的5.0%提升到了6.7%。

    然而TCL與韓系彩電廠商的距離卻沒有縮小。據韓國《中央日報》報道，2012年，韓國彩電品牌(以三星、LG為主)電視出貨達8000萬臺，全球市場份額達40%。

    更重要的是，TCL集團的其他產業群并不能復制多媒體的風光。相比于在國內只在三四線城市布局但依然盈利的家電集團，虧損的手機業務更讓TCL頭疼。

    TCL通訊日前公布2012年財報，數據顯示TCL通訊業務全年虧損1.69億元人民幣。受通訊業務虧損影響，TCL集團凈利潤為7.96億元，同比降21.43%。

    “虧損的原因除了經濟形勢的影響外，另一個重要原因是智能手機的銷量沒有達到預期。”TCL集團董事長李東生表示，TCL通訊去年手機銷量 4261萬部，總銷量排名全球第七，但其營銷構成中，智能手機占比僅為15.3%。在與蘋果、三星這兩大國際品牌的競爭下，銷售未達到預期目標。

    通訊業務在2013年面臨著盈利的壓力。李東生表示：“今年對TCL通訊來講最重要的有兩點：一是要把產品的技術創新能力提高到和行業領先企業相當的水平，從功能、外觀、質量方面都達到國際領先品牌的水平；二是要實現中國區的銷售突破，這兩項工作都需要比較大的投入。按照TCL通訊的部署，2013年重新實現盈利是完全沒有問題的。”

    850億目標的壓力

    事實上，遭遇“中年危機”的TCL，面對的是一個李東生提出的千億夢。

    TCL集團公布的2012年財報顯示，去年TCL集團實現營業總收入696.29億元。而2013年，TCL為自己定下了營業收入850億元的目標。

    在850億元的目標下，是各個產業集團在2013年畫出的藍圖。楊斌對記者表示，TCL多媒體要在2013年實現全球銷量1800萬臺，實現全球第三、中國市場全面第一的銷售目標。

    TCL通訊首席運營官王激揚則對記者表示，TCL手機今、明兩年的任務是“進一步靠近國內市場一線品牌，目標2015年成為國內一線品牌”。據記者了解，李東生給TCL通訊下達的目標是銷售手機5000萬部，其中智能手機2000萬部。

    TCL家電產業集團今年定下了銷售收入超100億元的目標，家電集團CEO陳衛東介紹，家電集團將完善武漢空調工廠配套，以接近300萬臺產品。此外4月還將在合肥動工新的白電研發生產基地，建成投產后將實現年產400萬臺冰箱、400萬臺洗衣機的產能。

    與此同時，原本各自為戰的各產業集團將在今年從品牌、軟件、渠道等方面進一步打通融合。梁啟春對記者說，“我們內部談了好多年一個TCL，也就從去年開始才真正實現了這種融合。”

    渠道方面是各個產業集團聯合的重點。楊斌對記者介紹，前年各個產業集團已經開始聯合建設渠道，去年建設專賣店和體驗店共4000多家，今年還要新建5000家。據他介紹，目前TCL在全國的網點數已經達到4萬多家。

    顯然，“家庭可靠男”TCL準備在2013年上演華麗大變身，看起來，這也是TCL在追逐千億夢的過程中所必須經歷的蛻變。