來自LG的超越

    2013年3月14日，三星新一代的旗艦智能手機Galaxy S4 IV即將上市。三星期望借助這款產品在智能手機領域“徹底”和昔日對手蘋果拉開差距。此前，2012年9月份上市的蘋果IPHONE5的銷售則一直低于預期。

    但是，風水輪流轉！在三星手機產品線“風華正茂”的時候，三星另一主打產品線卻在面臨來自不同力量的挑戰。2012年，LG七年之后，首次在液晶面板出貨上超過三星，成為業內第一。

    全球IT市場調查機構Display Search于3月5日表示，在2012年的液晶面板市場上，LG以28%的占有率居首位，居第2位的三星占有率為25.1%。LG的銷售額占有率超過三星是自2005年以來的第一次。LG液晶面板等產品市場份額超越三星的關鍵原因在于LG采用了更為靈活的客戶策略，以及推出高檔產品。

    其中，LG公司為蘋果一系列產品提供的“超高分辨率”液晶面板和IN CELL技術的觸摸屏面板被業界看成是當今LCD技術的“頂級”產品。蘋果這個大客戶，不僅需求量大而且品質定位高端。是拉動LG液晶面板業務增長的關鍵原因之一。 

    除了在液晶面板市場超越三星之外，LG還在2012年表現出在下一代顯示技術OLED面板方面的領先性。雖然2012年1月的美國CES展會LG和三星同時展出了OLED彩電，但是LG卻率先實現了產品化。

    據LG表示，該公司除了在OLED小尺寸產品方面努力追趕三星的產能規模外，在柔性小尺寸產品方面也有望率先實現市場化。其確定的第一個客戶對象就是蘋果。LG認為，其開發的柔性OLED顯示屏可在2013年年底開始為蘋果供貨，而蘋果方面也完全可以將這些柔性顯示屏應用到除iPhone以外的其他產品上。此前蘋果公司一直表現出對OLED和柔性屏幕技術的關注。因為其智能手機的競爭對手三星的一個差異化技術就是：OLED屏幕——三星借助OLED屏幕在智能手機市場吸引了很多消費者的關注，但是卻幾乎不向外、尤其是不向蘋果提供這種差異性的部件品。

    在“最賺前途”的大尺寸OLED面板市場。LG由于采用白光與濾光膜結合的構型技術，在OLED大尺寸市場化方面比三星要快得多。三星的RGB三原色技術，不僅投資更多、而且技術門檻也更高、成品率也更為不理想。近日，LG再次高調宣布在第一條月投入8000塊基板的8.5代OLED生產線的基礎上，公司將再投資約7063億韓元(約合40.6億人民幣)增設一條8.5代W R G B OLED電視面板生產線。新生產線設于韓國坡州P 9工廠內，采用WR G B OLED技術，月產能為2.6萬片。預計2014年正式投產。這也將是全球第一條商業化規模量產的OLED生產線。

    2012年，三星在LCD和OLED兩項面板項目上比LG落后，已經是不爭的事實。雖然，三星液晶電視機依然是市場上銷量的第一名。但是，LG借助于面板市場的突進和OLED項目上的時間領先性，已經確立起業內對這兩家韓國面板企業的嶄新認識：此前，LG是三星的追隨者和模仿者；現在LG則在開始自己的征途，應用自己的原則、策略和智慧來實現自己的夢想！

三星像索尼那樣執著

    導致三星在面板（無論液晶還是OLED）項目上落后于LG的原因，不是技術、投資、或者產能性的客觀因素，而是三星自身的定位和策略的主觀因素。

    與面板關聯最緊密的三星產品線是手機和TV。在前者上，三星雖然超越了蘋果，但是還是需要時刻警惕著蘋果。這樣蘋果這個大客戶就不斷的從三星的視線中移開：半導體芯片的代工是如此，LCD面板也是如此。而此前在三星和索尼的合資LCD面板公司中，還曾經發生過兩家爭搶面板資源的現象；目前三星獨占鰲頭的OLED面板也幾乎只用于自用——這些事例都使得像蘋果這類終端企業，采購三星部品的時候不得不留個心眼。

    在TV市場，三星的銷量第一已經是毫無懸念。全球市場2012年和2011年，三星自己的TV銷量已經快趕上了排在其后的二三名的總和。但是，這種實際的市場競爭優勢，很多時候體現的還是一個規模概念。日系彩電企業雖然銷量上已經遠遠不及三星等，但是索尼、松下所留下的那種高端、品質出眾的形象卻沒有消失，而且時刻縈繞在三星的左右。此外，還有一個雖然虧損的厲害，但是液晶技術卻絕對過硬的“夏普——液晶之父”擺在三星全面稱王的路途之上。

    對此，三星必須拿出真正“過硬”的產品，才能從數量之王，上升為消費者心中的品質和技術之王。三星的思路是OLED。

    為什么LG愿意采用技術簡單、投資更低、成品率更容易提升的白色OLED加上濾光片的技術，而三星卻執著于三原色OLED技術呢？主要的原因也就在于，三星要直面的對手不是數量上的、而是質量上的：是夏普液晶之父，索尼彩電之王這種品質和品牌靈魂上的。相比之下，LG的目標首要的還是在進度和數量上超過同伴三星。

    而恰恰是三星在技術路線上精益求精的執著正在成為“三星自己的陷阱”。

    在平板興起的初期，CRT時代的全球之王索尼，甚是看不上液晶和等離子的顯示效果：在索尼看來，OLED應是最終的技術目標，在此之前“場致發光”技術則是理想的過渡——二者不僅是平板顯示技術，也是效果上可以媲美“CRT”的技術。

    然而，市場的選擇卻不僅僅是技術效果這一個因素能左右的。對于最佳效果的執著追求，帶來的是索尼子2002年開始，至今依然在延續的史上最長的彩電業務虧損記錄，以及在平板時代在核心顯示器件上，話語權的完全喪失。因為效果更差，但是成本卻占優勢的LCD贏得了平板市場的技術路線之爭。

    而今天，在面板項目，尤其是OLED項目上，三星的做法很像索尼：執著的最求最佳的顯示效果，并且優先的將面板資源壟斷自用，講求產業在公司內的垂直整合。這與LG追求面板銷售的多元性，追求面板成本、品質和技術演進的風險可控性形成了鮮明的對比。在這種策略差異背后，2012年LG在LCD和OLED兩個領域超越三星只是簡單的開始。如果三星不做出轉變，今天的索尼就是三星的前車之鑒。

三星面板業真正的競爭才開始

面板業真正的競爭才開始

    2012年LG對三星的超越是不穩定的：這就如同三星的面板第一的位置也是不穩定的一樣。因為面板產業，無論是技術上還是投資上，甚至市場需求上都還沒有達到一個穩定成熟的階段：真正的競爭才剛剛開始。

    2011年夏普，液晶之父錄得巨額虧損。2012年夏普依然在虧損。結合2008年投資先鋒失策造成的損失，這家面板巨頭 “失血”數量已經奔向100億美元的而目標。但是，這些不能阻止夏普液晶之父的“技術實力”大放光彩。2012年夏普全球第一條6代高世代線低溫多晶硅背板線量產，使得夏普在六代線理想切割尺寸的產品上的輕薄性、節能性和像素密度等指標上，繼續領航業界。此外，夏普還完成了8代線和10代線向金屬氧化物背板技術的過渡——雖然暫時性的成品率數據不佳、市場需求也并沒有想象中的火熱，但是這些改進使得夏普再次站到全球液晶面板技術的巔峰之上。而且實現這些目標的是一個瘸腿的、虧損的夏普。

    與夏普同行的面板巨頭還有鴻海旗下的群創。群創大尺寸面板的前身是來自于臺灣的奇美電。而奇美電的技術路線有濃厚的夏普背景。2012年3月份，根據鴻海和夏普的協議，鴻海取得夏普10代線半數的權益。分析認為，作為蘋果主要中小尺寸面板商和蘋果最大代工商，也是未來蘋果TV最可能的代工商（如果蘋果真的推出智能電視產品）之間的此項合作，必然與蘋果最大的終端競爭對手和鴻海液晶事業最大的敵手三星有關。

    而在此后不久，鴻海就宣布了在四川成都與當地企業合作的另一條，也是全球第二條低溫多晶硅6代線LCD面板項目：該項目6萬片的基板投入量，被設計為一半采用低溫多晶硅、一半采用金屬氧化物技術。這會為鴻海擁有更高檔的面板技術提供可靠的試驗基地。也被認為是群創液晶面板追趕行業領先者三星的重要投資之一。（該項目可能也將是全球最昂貴的一條6代線建設項目，更是全球對復雜的一條液晶面板建設項目）。

    全球面板的投資正在全面開花。2012年國內大陸地區面板第一強，京東方完成了成都4.5代線轉OLED的改造任務，并在設計和實施北京8.5代線 部分轉OLED的計劃。同時，這一年京東方還投資了鄂爾多斯5.5代低溫多晶硅背板OLED項目，合肥8.5代金屬氧化物背板LCD項目，并計劃在2013年開工同樣采用金屬氧化物背板技術的重慶8.5代線項目。作為全球面板產業的后起之秀，全球位列第五的京東方還不敢放言挑戰三星，但是卻也確定了全球三甲的奮斗目標。

    與面板制造領域的投資和整合比較而言，這兩年的銷售市場情形卻不容簡單樂觀。雖然2012彩電消耗面板較2011年成長了7給百分點。但是2011年卻較2010年萎縮了10個百分點。除了手機、平板電腦和筆記本市場的正增長外，消耗面板最多的彩電領域的低迷還會持續一段時間。2012年全球彩電市場萎縮超過3個百分點！

    正因此，彩電等面板行業對于面板技術革新，對于高檔產品、對于產品的不斷升級的需求才更為突出：沒有數量的增長，大家的競爭就只能在質量上和成本上展開。夏普和松下面板產業的虧損的主要原因不外乎三個：一是自用比例高，二是日圓升值，三是自身成本高。而這三點現在也體現在三星的面板產品線上。加之三星對于OLED等新技術的推進，過于強調品質的提升，對于成本考量兼顧不足，必然導致LG超越三星的事情的發生，并可能進一步威脅三星在該領域的地位！尤其是在全球面板投資重心向低成本的大陸地區轉移，而且投資項目技術規劃又相對領先的背景下，三星等行業領導者應當早已感受到戰爭開始前的寂寞！

    值得注意的另一點是，全球面板投資的重點除了OLED外，例如松下在大力搞3D打印OLED技術——這一技術不僅可大幅提升產品成品率，也可以降低成本；還包括背板技術的更新。

    夏普已經完成低溫多晶硅和金屬氧化物技術的大尺寸化量產。雖著成都項目的推進和臺灣線的改造，鴻海洗也會借助與夏普聯姻的機會完成此項技術的積累。京東方則在2014年會迎來該技術的全面投產期。作為新的背板技術，二者的共同點是電子遷移率高。這一特點使得廠商們短期可以借助此項技術推出4K甚至更高分辨率的面板，長遠看則可以低成本、低風險的向OLED面板轉型。而恰恰是在這個關鍵的新興投資方向上，受制于OLED項目不順利的影響，三星并不具有領先優勢：三星期望在OLED高世代線是直接應用低溫多晶硅技術，這加大了新產品開發的技術難度，并提高了產品成本，使得三星新背板技術的商用化出現了策略性的滯后。

    2013年初，傳出三星戰略出資1.11億美元入股夏普的消息。這對于處于資金緊張和巨額債務即將到期憂慮中的夏普無疑是好消息。但是，對于三星，他的目的卻不是解夏普的資金之困：從目前的消息看，三星至少有兩個目的。第一，間接離間夏普和鴻海的關系。此前鴻海曾準備入股夏普9.9%的股份，但是由于此后夏普股價大跌，鴻海有意進一步參與夏普治理等原因，該項事宜一再出現變數。第二，三星實際準備投資更多，并購買夏普強勢的“商用電器”：打印機業務，并進入已經有鴻海合作的十代線業務，進而獲得夏普在液晶方面的一系列領先技術。后兩者已經被夏普拒絕。

    對于夏普這樣的面板巨頭，1億多美元不算大數目。對于三星也不是大數目。但是對于三星、夏普和鴻海，圍繞著液晶面板產業的競爭關系而言，卻不得不說，1.11億美元是一個“四兩撥千斤”的有效招數——鴻海不僅是僅次于三星的液晶面板巨頭，就連在手機、彩電等產品的產能和銷量上也足以與三星一拼（雖然做為代工企業的鴻海缺乏自己的品牌）。

    綜上所述，看似光鮮的三星并不是“鐵板一塊”。2012年LG在液晶面板市場對三星的超越，即是特例、也是必然。在變數眾多的面板市場，甚至是手機市場、彩電市場、或者其它家電市場，三星不是沒有對手，而只是對手在等待一個機會。槍打出頭鳥，這是三星作為老大的一種危險。而對于OLED項目進度被LG領先這樣的事實，則是三星真正的危機。只有走出老大榮耀的自我光環，正視競爭者的實力，才能避免三星滑入“歧途”！