2012瓜分日企份額的彩電盛宴

    2013年1月28日，日本新任首相安培晉三將首次國會講話的重點放在了經濟回復上。其中“包括央行將通脹目標上調至2%”等“日版量化寬松”政策成為了全球關注的焦點。日本眾多官員表示，對進一步壓低日圓到100日圓兌換1美元持“不反對”態度。分析界認為，自07年金融危機以來的日圓持續升值的過程已經終結。而日圓升值是導致日本經濟低迷，尤其是以彩電企業為代表的電子業大幅度虧損的根本原因之一。

    日本彩電企業的代表是索尼、夏普和松下。其中，后兩者在平板產品上，建立了完全自主的全產業鏈。而且占據新型彩電全部成本6-7成的“面板”均在日本國內制造。

    2007年開始至今年，日圓兌美元升值已經達到30%.其中，2010年8月份，日美元比率創下15年來的新高，接近上世紀90年代中期的歷史最高水平。同時，日圓對歐元在2009年8月到2010年8月，一年內升值達到19%。由于人民幣基本與美元保持相對穩定匯率。日圓兌人民幣也在2010年進入100:8時代。

    日圓升值的態勢一直保持到“3•11大地震”時期。自然災害以及此后電力危機，對日本出口導向性制造業更是雪上加霜。眾多因素的綜合作用，使得2011年日本三大彩電企業虧損額達到170億美元歷史之最。而這種巨虧的局面，在2012年還在繼續。

    在日本彩電業遭受歷史上最困難時期的同時，韓國和國內大陸地區彩電企業卻迎來了進入本世紀、尤其是平板時代以來最佳的發展機遇。

    韓國彩電企業借助垂直整合的優勢、全球市場品牌的優勢、尤其是韓元持續貶值的優勢，成功問鼎全球彩電業冠軍、季軍寶座。三星和LG兩家企業不僅在2011年和2012年成為了全球銷量王，而且利潤水平也聯創新高。

    國內彩電企業則借助日系彩電萎靡的機會，在海內外市場收復失地。人民幣匯率的基本穩定，以及上游面板市場進入買方市場，使得本土彩電企業能夠大舉展現攻勢策略。例如，TCL 2012年全球彩電銷量超過千萬臺，成功躍居全球第五大彩電企業，不僅在份額上，而且在盈利能力上暫時性的超過了昔日的液晶之父夏普。海信則以自主品牌進入了日本市場。日本彩電市場一直被認為是外來戶的禁地。但是，海信憑借成本和創新應用的優勢已經開始啃這塊最難啃的“骨頭”。

    在國內市場，本土彩電企業更是意氣風發：市場占有比接連創下新高。外資巨頭中，目前僅有三星、索尼和夏普三家市場份額能夠超過5%，外資企業沒有一家市場份額超過10%。國內彩電企業牢牢抓住了近四分之三的市場份額。尤其是2012年下半年市場，中日釣魚島危機，給日系彩電銷量不小的打擊；國內彩電企業則憑借智能概念，牢牢掌握住了市場主動權。

    從全球市場的基本數據看，2012財年夏普電視全球銷量預計為800萬臺，比較2011年下滑三分之一。索尼預期銷量從2011年的1966萬臺下降到1550萬臺，下滑近21%。松下和東芝的銷量也低于2011年不少。四家巨頭空出的市場份額超過千萬臺——這為2012年全球彩電市場增長幾乎停止，發達國家市場負增長的背景下，國內彩電企業能夠繼續成長提供了必要的空間。

    某種意義上，2012年國內彩電企業多賣出的彩電，就是日本企業少賣出的彩電。這種局面的形成，首先要感謝日圓升值，此外還要感謝本土彩電企業積極的產品創新，以及全球平板面板市場格局的變化。不過，隨著安培首相經濟新政的出臺：日圓升值帶給國內彩電企業的紅利恐將耗盡。

有利因素轉向日企一側

    2012年，日系三大彩電企業進行了大規模的戰略性調整。

    索尼將重心轉移到設計、研發、品牌和運營上，提出2013年，索尼電視業務將固定業務成本降低60%，運營成本降低30%的目標。實現這一目標的關鍵是“去制造化”：除了25%的高端產品，索尼將大多數電視機外包給大陸以及東南亞地區的代工企業制造。這能有效避免日本制造的高成本，也能提升企業在制造領域的“管理靈活度”，此外這也會使得索尼這家沒有面板的彩電企業離“面板產出地”臺灣更為接近。

    夏普調整的方式則是面板和整機的經營分家：8代線主要服務于蘋果等公司小型高檔液晶面板；10代線鴻海入股后會幫助消化一半的產能；同時夏普在低端低價位產品上買入奇美（現更名為群創）的面板；同時在整機上夏普也加大代工采購。上下游關系的重新調整和理順之后，夏普彩電的綜合成本也將下降。

    松下最大的動作是決定進入“后等離子時代”。為了確保在全球彩電的霸主地位，松下建立起了全球最先進、也是規模最大的等離子面板產能。但是，后來的事實證明，平板的未來屬于液晶。因此松下收購了和東芝、日立的液晶6代線合資公司，并自建了8代線液晶面板線。這些巨大的上游資產都位于日本。如果沒有日圓升值，松下垂直整合的巨大產能將成為支撐松下彩電全球銷量躍上3000萬臺的關鍵。但是日圓升值之后，實現了這一目標的不是松下，而是三星和LG。松下則面臨上游產能成本過高的危機。關停并轉部分等離子生產線，關停6代液晶線，研發投入下一代顯示技術OLED之后的松下，雖然全球產能和銷量必須下降，但是這些動作卻為彩電業務的扭虧奠定了堅實的基礎。

    日系彩電企業在2012年的這些改革和變化都會成為2013年開啟新進攻策略的彈藥。但是，好消息還不僅僅只是這些內部的調整，還有來自外部環境的變化。

    首先是預期中的日本版量化寬松對日本出口經濟的影響。雖然夏普和松下在調整自己彩電產業的上游結構，但是二者無法改變其日本制造全球銷售的基本產業結構。這使得日圓的貶值必然增強二者彩電的出口市場的競爭力。索尼彩電雖然本土制造的色彩不是很濃厚，但是日圓貶值對其也是利大于弊。日圓預期中的貶值還將會加大日本彩電企業在2012年的諸多戰略調整的積極意義。

    其次，韓元的增值將加大日本彩電業主要競爭對手三星和LG的出口市場成本。2012年11月之后，在日圓貶值的背景下，韓元開始增值。這使得主要依賴于出口市場的，而且關鍵面板部件產能均在本土的韓國彩電企業頗感壓力。據投行摩根大通（JPMorgan Chase）分析師表示，因韓元增值及競爭日趨激烈，三星利潤或已達到頂峰。

    第三，國內大陸地區的品牌彩電企業，經過了2012年一年的增長之后，在2013年面臨新的問題。第一是，面板市場開始復蘇，上游市場的趨穩和漲價趨勢將不利于上游面板大量依賴采購的本土彩電業。第二，國內產業激勵政策除了節能補貼外基本已經退出，國內彩電企業能得到的政策性實惠正在減少。第三，彩電均價的下降使得國內彩電企業營業額成長面臨壓力。而且國內市場平板替代CRT的進程基本完成，未來市場增長能力存在變數。第四，2012年國內彩電企業已經分享了智能時代到來的第一輪高速增長，2013年則面臨產品創新瓶頸和智能產品價格戰的可能性。

    以上這些來自于外部競爭環境的因素，都有利于日本彩電企業在2013年實力的回復和重新崛起。

國內外市場，均需正視日企競爭力

    對于國內彩電企業，2013年如何防止日系彩電企業在全球，以及國內市場的反撲，并擴大此前取得的戰果是最核心的任務。

    面對日系彩電，國內彩電業必須認清日系企業的本來面目，不可以被此前兩年的“偶發成就”所誤導。

    首先，日系彩電企業技術優勢并沒有消失。2013年美國CES展會上，索尼和松下都展示了OLED電視產品，夏普則展示了新的金屬氧化物TFT技術的8K液晶產品。這些都說明，日系彩電巨頭在“核心技術”方面依然領先于國內彩電產業。

    第二，日系彩電巨頭全球化的市場結構沒有消失。在過去兩年的日系彩電危急中，日本企業最大的損失就表現在國家市場的份額縮減上。例如夏普從最高峰占據全球平板彩電2成份額，已經下降到2012年不足5個百分點的市場份額。索尼也從北美市場的常年奪冠，下降到“二線”陣營行列。松下的表現雖然好一些，但是依然面臨全球市場萎縮的局面。但是，即便如此，松下、索尼、東芝、夏普為代表的日系彩電企業依然保持了“全球存在”。特別是在北美、歐洲、中國和日本，全球四大主要彩電市場，日系軍團的整體市場布局并沒有被擊垮。比如在國內市場，一二線城市，日系彩電的銷售量依然可觀，市場占有率在三成左右，銷售利潤水平更是超過國內彩電企業很多。這些都是值得國內彩電企業重視的因素。

    第三，日系彩電巨頭核心品牌影響力依然存在。日系彩電企業在全球市場的號召力，主要由其技術形象和產品品質構成。而這兩點都沒有隨著過去兩年日系彩電企業業務艱難期的到來，而出現根本性的改變。雖然在新技術上日本企業落后于韓國業者的進度，但是依然領先于國內品牌。此外，日本彩電軍團在國際市場耕耘多年，打下的用戶口碑，也不是剛剛開始進入國際市場的國內品牌能夠輕易比擬的。

    對比于日系企業余威不滅的競爭力，國內彩電品牌在全球市場的布局則顯得稚嫩。

    第一， 雖然2012年國內彩電企業實現了全球市場收入的持續增長。尤其是TCL和海信成績喜人。但是就整體銷量而言，海外自主品牌銷量依然達不到國內彩電企業銷量的半數（這被認為是正真實現國際化的門檻指標）。例如，創維雖然在國內市場份額數一數二，但是海外市場比例卻徘徊在一成的水平，而且多數市場并不是歐美日等真正競爭激烈、利潤率高的市場。國內彩電企業的品牌全球化才是一個剛剛起步的狀態。

    第二， 國內彩電企業必須面對上游市場波動性的影響。在總體銷量落后日系軍團的背景下，上游產業話語自然不及日系軍團。就全球面板供應商而言，日系索尼已經和友達結成結盟關系，二者在進行OLED方面的深入技術合作；憑借鴻海的牽線奇美和夏普的戰略緊密度進一步加強；國內京東方則與代工企業冠捷等關系密切；韓國三星和LG本身就是終端市場的巨頭。這些因素導致國內彩電企業雖然擁有本土面板可供采購，但是在整體上游市場的弱勢地位并沒有改變。這使得在面板業結束虧損期，開始進入漲價階段的背景下，2013年國內彩電軍團的上游壓力陡然增加。

    第三， 代工產業的發展也在蠶食著國內彩電軍團的成本優勢。據消息稱，創維、長虹、康佳、海爾等企業也在利用鴻海等的代工優勢，完成部分產品銷售任務。日本企業在代工產品比例擴大之后，可以有效的補平日本企業與國內企業在制造環節的成本差異，形成與國內彩電企業嶄新的競爭格局。

    綜上所述，日本彩電企業和本土彩電企業的較量只不過是剛剛完成一個回合。雖然這一回合國內彩電品牌大獲全勝，但是這并不能成為判定日系軍團已經完敗的根據。在接下來的較量中正視對手、尤其是在暫時獲勝的背景下依然能夠正視對手的潛在實力，才是國內彩電軍團繼續取得新勝利的關鍵。

抓住機遇，在新規律下戰勝日系軍團

    在對國內彩電產業和日系彩電軍團，2012年市場份額的變化， 2013年面臨的新趨勢，以及二者靜態的固有實力進行分析后，不難看出在接下來的競爭中的實力差距是如此的明顯。但是以上的這些結論是影響雙方競爭輸贏的全部必要條件嗎？答案是否定的。因為一個巨大的市場變數并沒有被計入其中，那就是智能時代的革命。

    站在顯示技術的基礎上，從傳統的產業結構角度看待日系彩電軍團和本土彩電企業的較量，自然會得到日系軍團實力強于本土軍團的結論。但是，在全球彩電市場，那個完全依賴于顯示技術，傳統的彩電產業結構正在解體。代替他的將是一個以應用為中心，結合了網絡、智能、信息計算和顯示技術的嶄新行業。在這個行業中，日系軍團并不具有太多的優勢。

    第一， 智能電視的標準化制造。智能彩電的關鍵組成部分包括CPU、存儲器、顯示面板和OS軟件。這些環節至今沒有一個企業能實現全面的“垂直整合”——未來也很難會有企業做到這一點。這也就意味著日系企業貫徹了數十年的垂直整合模式將被顛覆。

    智能電視標準化制造帶來的影響還包括，日系彩電傳統的“品質”口碑面臨挑戰。CPU、面板和半導體硬件都是標準化制造的。彩電企業多數是采購這些部件，然后又加工成整機。在核心器件實現技術、工藝和性能標準化之后，終端產品的性能“波動性”就會減少：如果企業不偷工減料，任何一個小作坊都能制造出最出色性能的產品。這種局面類似于PC市場的DIY。這種新的市場格局，會使得日系品牌的傳統品牌口碑的商業價值大打折扣。

    第二， 屬于IT的智能彩電新時代。彩電產業進入智能時代之后，還會誘發應用革命。網絡內容的加入、并成為主導型的應用模式、交互應用占據關鍵地位，這些都將使得新勢力開始影響傳統彩電市場的格局。比如，華碩推出的機頂盒，聯想推出的智能電視等，都說明一個屬于IT的時代已經來臨。

    在IT化背景下的彩電市場，企業面臨的競爭規律會發生變化。整機市場更側重成本，代工產業的興起，市場的集中化都會是嶄新的趨勢。同時，消費者的選擇和判斷標準也會出現新變化：由傳統以顯示性能為核心，向嶄新的應用體驗為核心轉移。而在這方面本土企業在本土市場的“善于結合內容商”的優勢不容忽視，日本企業具有的核心顯示技術的市場價值則會被弱化。

    第三， 變化中的彩電上游產業也會給彩電業帶來新機遇。從全球彩電產業上游產能的增加情況看，新產能全部集中在國內大陸地區，包括合肥、蘇州和廣州三條開工的8代線，這些產能將使得本土面板產業自給率提高到6成以上。同時，半導體產業在大陸的投資也在增加，中芯國際北京、三星西安等地的千億級項目都將有利于智能電視半導體器件的本土自給。

    而對比言之，日本本土的智能電視上游產業：面板和半導體投資卻處于凍結，甚至萎縮狀態。新型OLED面板韓國地區已經領先于日本，臺灣和大陸地區也不會顯著落后于日本，甚至微弱領先。這種上游產業結構的變化，勢必會改變下游產業的競爭格局，使得國內彩電軍團勝算增多，日系軍團優勢減弱。

    動態的看待日本彩電軍團全球競爭力的變化，尤其是在功能性和智能型電視背景下，看待日系彩電企業的衰落、復蘇，才能真正把握住全球彩電市場的變革趨勢。在這種變革之中尋找發展和超越的機遇，國內彩電企業才能從根本上實現對日系軍團的競爭勝利。

    目前，日系彩電軍團面臨的智能彩電產業的局面，與此前日系手機面臨的智能手機的挑戰局面非常相似。日本企業擅長垂直整合，卻對行業內的水平分工抱有排斥。在智能手機時代，日本手機軍團在全球市場幾乎只剩下了索尼一棵獨苗。現在，智能技術已經全面滲透彩電市場。2013年預期，智能電視將達到全球彩電銷量的半數以上。個別發達國家市場這一比例還會更高。來自智能的挑戰，將是比日圓升值，或者國內彩電軍團崛起更大的挑戰，也是日系彩電企業真正要認真面對的最大的“敵人”。

    但是，時間似乎不在日系彩電企業一側。2013年日系彩電企業的最關鍵任務依然是“扭虧”。2011到2013年，日系企業最艱難的三年，將恰好給予國內彩電業者一個較好的發展自身智能電視影響力的機遇期。這個時間上的“空隙”，依然是2013年國內彩電軍團除了智能電視行業的基本規律，之外最需要把握的“歷史機遇”。

    因此，2013年，國內彩電企業雖然很難再擁有2012年那么良好的內外發展局面。但是，有利于本土彩電企業全球業務擴張的市場環境并沒有消失。日系軍團實力的逐漸恢復自然是不可忽視的挑戰，但是卻難以阻止國內軍團的崛起勢頭。把握住智能時代的機遇，把握住智能背景下，彩電市場的新機遇、新規律，國內彩電企業則有望在2013年再創新的輝煌。