看似暈招的高明之處

    樂視并沒有因為今年初推出的最便宜的“60寸”智能電視而成為彩電界的新星。至少在剛剛過去的這個十一黃金周的600萬臺的市場中，樂視所有的份額還非常有限。但是，對此樂視有的是辦法！

    2013年10月10日，中國彩電業(yè)注定要記住這一天。因為樂視選擇在這一天發(fā)布了一款新品：樂視S50。并聲稱這款采用雙核CPU（主流配置）、8G閃存（高端配置），原裝進口LG IPS硬屏（高端屏幕）的“超級電視”，定價僅為2499元（即便加上，必須購買的一年樂視網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)490的年費，總價也不過2989元）。

    這款產(chǎn)品價格如此低廉，樂視的目的顯然包括了提升“銷量”。但是，在大家都選擇十一黃金周之前發(fā)布新品的行業(yè)規(guī)則下，樂視的產(chǎn)品似乎僅僅因為發(fā)布期落后了十余天，就已經(jīng)失去了一個總量為600萬臺之上的銷售機會（統(tǒng)計表明中秋、國慶黃金三周，9月16日至10月6日，中國彩電市場整體銷售規(guī)模為624.2萬臺）。——這不是一個“昏招”嗎！

    對此，可以從另一個角度來分析：這個角度就是“營銷”！

    2989元即可購買一款50英寸的高配置智能電視，這是樂視給予“十一”黃金周期間，50寸液晶電視普遍3500-6500元售價的直接打擊！

    在十一彩電消費市場，最熱銷的尺寸幾乎就是45-55這個區(qū)間，也就是樂視選擇推出新品的尺寸區(qū)間。在我們寫文章討論這些問題的時候，一定也有至少一百萬個家庭，及其成員在討論樂視電視竟然這么便宜——十一黃金周期間剛剛購買了類似產(chǎn)品的消費者，尤其是那些付了全款，而產(chǎn)品還沒有被“送貨到家”的消費者，在這兩天一定在到處“罵街”：早知道樂視如此便宜，就要等兩天再買了！

    消費者的怨氣一定很高。因為他們購買類似產(chǎn)品付出的更高額的成本已經(jīng)無法避免。商家不可能因為有人推出“更低價”的產(chǎn)品，就同意消費者退貨。所以，消費者對于彩電市場這次“瞬息萬變”的價格潮，只能是抱怨+抱怨！正因為，那些十一期間已經(jīng)購買了高價產(chǎn)品的消費者的僅有選項就是抱怨，所以這些抱怨也無需“思考”和“理性”，隨口而出的“罵街”更會成為樂視最好的宣傳“員”。

    也許在十一之前樂視就推出自己的S50，很可能已經(jīng)獲得10萬臺的訂單。但是成績也就僅限于如此。而選擇十一之后推出這個低價炸彈，則可以激起消費者對彩電定價權(quán)的思考，贏得超過百萬家庭成員的免費“口頭宣傳”——這些宣傳員會讓整個社會都知道樂視產(chǎn)品的便宜，以及很高的配置。同時，因為這些宣傳員已經(jīng)購買了別人的產(chǎn)品，他們的宣傳中對于樂視在“品牌、渠道”等方面的“劣勢”卻很可能“一字不提”。

    利用產(chǎn)品的巨大差價，和十一期間其它品牌的巨大銷量，激起某種類似于“民憤”的怨氣，這就是樂視S50“蹊蹺”的發(fā)布時間的“戰(zhàn)略手腕”。如果用一個十一黃金周的銷量（“很可能是十萬臺”）損失，換來十倍、甚至百倍于此的“免費宣傳”，作為彩電新手、品牌知名度不足的樂視，將是一筆很劃算的交易。

看似打擊小米，實則聯(lián)手小米

    樂視S50產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，就有很多人在評論：小米電視這下子可慘了！

    9月5日發(fā)布的小米電視采用高通驍龍四核1.7GHz處理器，2GB內(nèi)存，LG屏或者三星屏，47寸售價2999元。“跟樂視50寸總售價2989元的S50相比，小米電視屏幕更小，價格更貴，已經(jīng)毫無優(yōu)勢可言”——新浪科技如此評論。

    實際上，小米的處境之悲慘還不止于此：樂視S50對小米的競爭，還體現(xiàn)在小米產(chǎn)品并沒有完成事實上的銷售，現(xiàn)在還只是一些預(yù)訂訂單上；樂視和小米的銷售目標(biāo)群也高端重合；樂視此舉打破了小米定位的“成本價發(fā)布者”的傳統(tǒng)形象，影響了小米深層品牌信任度和內(nèi)涵的積累；樂視S50和此前的X60、S40一起構(gòu)成了對小米產(chǎn)品線的包圍和直接進攻……

    但是，小米的“悲慘”只是“事實”的一小部分！

    樂視和小米同為彩電業(yè)新軍。甚至小米的銷量紀(jì)錄還在“零”的水平——和這樣的競爭者搶市場，恐怕?lián)尣坏斤埻耄�還會把自己累的不行。如果樂視想成長，成為一家真正的電視企業(yè)，樂視的目標(biāo)就必須是“傳統(tǒng)彩電六強”：海信、海爾、創(chuàng)維、康佳、TCL和長虹，而不能是小米。如果說小米因為S50而受傷，那也只是流彈的誤傷而已。

    如果以傳統(tǒng)彩電六強為目標(biāo)，則可以發(fā)現(xiàn)樂視S50，更像是小米的幫兇。

    小米和樂視的彩電產(chǎn)品主打賣點無外乎三個：高配置、低價格和互聯(lián)網(wǎng)概念。但是，二者在彩電圈的渠道和品牌影響力決定了他們一直在主流消費者的視野之外。所以，樂視和小米現(xiàn)在首要的任務(wù)不是銷量，而是品牌進入“主流消費人群”的視野！如何實現(xiàn)這點呢？價格戰(zhàn)，無底線式的價格戰(zhàn)，這是最好的手段！

    十一黃金周之前，小米用47寸高端3D智能電視2999元的價格，打破人人們對傳統(tǒng)電視企業(yè)定價權(quán)的認(rèn)知；十一之后，樂視用S50繼續(xù)給“傳統(tǒng)彩電業(yè)上眼藥”，繼續(xù)挑逗消費市場已經(jīng)漸漸平息的“彩電價格討論會”。二者承前啟后，先輔相成，實現(xiàn)的第一個效果就是，增強了樂視和小米在彩電市場的影響力。從這一點，以及從樂視S50的新聞報道之中，小米始終如影隨形的事實來看，小米電視從S50中的受益也不少。

    在樂視和小米之前，彩電市場的價格戰(zhàn)都是由海信、海爾、創(chuàng)維、康佳、TCL和長虹六大巨頭之一挑起的。但是，這次互聯(lián)網(wǎng)彩電陣營正在逼迫傳統(tǒng)彩電企業(yè)在價格戰(zhàn)上接招。小米和樂視的超低價電視，絕對不會止步于S50，彩電產(chǎn)業(yè)市場定價權(quán)之爭的戰(zhàn)斗中，樂視和小米絕對是好“基友”，他們正在用狼群戰(zhàn)術(shù)，讓傳統(tǒng)彩電市場的價格體系、市場話語權(quán)不斷受傷。

    （另一方面，小米電視的賣點之一是3D，樂視價格相當(dāng)?shù)腟50產(chǎn)品是非3D版：S50的3D版要貴上小米電視500元——這也說明樂視的目標(biāo)不是小米！）

價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)彩電巨頭接不接招都是無奈

    樂視和小米已經(jīng)挑起彩電市場的價格戰(zhàn)。

    這場價格戰(zhàn)的背景是，彩電產(chǎn)業(yè)剛剛完成CRT到液晶的轉(zhuǎn)換，進入一個穩(wěn)定期；全球經(jīng)濟低迷的影響正在使得彩電市場總體規(guī)模出現(xiàn)一些負向的波動（中秋、國慶黃金三周，9月16日至10月6日，中國彩電市場整體銷售規(guī)模624.2萬臺，同比2012年下降1%）；更多的IT企業(yè)進入彩電市場，行業(yè)品牌數(shù)量正在增長；同時，彩電產(chǎn)業(yè)也正處于一個互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵發(fā)展階段。

    在這樣一個時期，傳統(tǒng)彩電企業(yè)，市場份額的保有者，如果選擇加入價格戰(zhàn)，無異于主動放棄已經(jīng)到口的市場利益。而不加入這場價格戰(zhàn)，則意味著任由互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)蠶食市場。無論如何選擇，傳統(tǒng)彩電企業(yè)都在這場價格戰(zhàn)中不討好，這是傳統(tǒng)彩電企業(yè)對樂視小米的動作，頗為謹(jǐn)慎的關(guān)鍵原因。

    比如，創(chuàng)維對于樂視超低價電視的反應(yīng)是：推出一款42寸的1999元的超低價產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在價格線上進一步低于樂視S40，但是，并不觸及創(chuàng)維產(chǎn)品線中利潤最高、銷售額最大的50英寸級別產(chǎn)品。夏普則選擇將LCD-60LX255A的非智能電視售價降至7199元，狙擊主打夏普屏概念的樂視X60超級電視——但是夏普這款產(chǎn)品沒有智能功能，夏普的策略屬于用低端對抗高端，也是一種盡量維系高利潤產(chǎn)品線的策略。

    既要價格戰(zhàn)，又不想放棄既得利潤。這是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的核心想法。因此，面對樂視和小米的款款低價，這些企業(yè)僅僅選擇了個別產(chǎn)品、占產(chǎn)品線長度僅1%的產(chǎn)品參與“價格競爭”。這恰恰是樂視和小米愿意看到的局面：只有傳統(tǒng)彩電企業(yè)對價格戰(zhàn)高度警惕、不想?yún)⑴c，小米和樂視的超低價產(chǎn)品才能即賺吆喝、又賺銷量。

    不過，傳統(tǒng)彩電企業(yè)真的愿意讓小米樂視搶奪了銷量嗎？答案自然是否定的。傳統(tǒng)彩電企業(yè)在價格戰(zhàn)中幾乎保持靜默的核心武器是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)占據(jù)“渠道優(yōu)勢”。在十一黃金周市場中，網(wǎng)絡(luò)這類小米和樂視依賴的渠道，僅僅取得了不到4%的市場份額。傳統(tǒng)彩電企業(yè)依賴傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，保持市場份額的能力，是其敢于藐視小米樂視價格戰(zhàn)的終極武器。

    但是，問題在于網(wǎng)絡(luò)渠道作為一個新興渠道，必將成為家電銷售的主渠道之一。這已經(jīng)是不可爭辯的結(jié)論。也就是說，彩電企業(yè)的所謂渠道壁壘的保護性并不強大、也并不持久，這道防線終有失手一日，因此彩電企業(yè)必須思考如何應(yīng)對小米和樂視的價格挑戰(zhàn)。尤其是像康佳、創(chuàng)維等高度依賴彩電產(chǎn)品線的品牌，這種思考及其必要。但是，對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，樂視的逆襲還不僅限于此。

樂視的新商業(yè)模式

    對于超便宜的S50，消費者最想問的是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)為何不能如此便宜！

    對此，樂視的答案已經(jīng)分明：S50 雖然有2499的原價，但是必須購買一年的490的付費內(nèi)容。而且，此后消費者還可能年年購買樂視的付費內(nèi)容！依靠內(nèi)容賺錢，而不是硬件本身，這是樂視敢于低價到底、能夠低價到底的原因。這也是傳統(tǒng)彩電企業(yè)都不具有的優(yōu)勢。——傳統(tǒng)彩電企業(yè)必須依賴于硬件賺錢！

    此外，樂視的生產(chǎn)成本也是最低的。樂視電視依賴于彩電代工企業(yè)。而冠捷、鴻海等企業(yè)的彩電年產(chǎn)銷量已經(jīng)超過了國內(nèi)所謂的海信、海爾、創(chuàng)維、康佳、TCL和長虹六大巨頭的任何一個。也就是說，在上游產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)上，樂視電視不僅不弱于傳統(tǒng)巨頭們，甚至還更強大一些。——一定意義上，樂視小米挑起的價格戰(zhàn)，也是彩電代工巨頭挑戰(zhàn)傳統(tǒng)彩電企業(yè)、產(chǎn)業(yè)垂直整合的品牌，爭奪市場話語權(quán)和制造市場份額的戰(zhàn)爭。

    一手內(nèi)容、一手代工，以價格戰(zhàn)搶奪市場話語權(quán)、以新型的互聯(lián)網(wǎng)電視形態(tài)贏得消費者的喜愛、以營銷戰(zhàn)為市場活動的中心，緊握彩電娛樂網(wǎng)絡(luò)化、智能化的時代機遇，進而打破傳統(tǒng)彩電企業(yè)統(tǒng)治市場的局面，這就是樂視彩電的通盤考量。

    現(xiàn)在樂視做的最多的就是，對原有市場規(guī)則和結(jié)構(gòu)進行破壞：類似于“混蛋”的破壞，因為樂視沒有品牌、渠道、份額的任何優(yōu)勢，小米甚至銷量還為零，所以他們“沒有可擔(dān)心的瓶瓶罐罐”。但是，傳統(tǒng)彩電巨頭卻會對于這輪價格戰(zhàn)“畏首畏尾”，顧慮重重，因為他們需要平衡的“利益”太多。（這就是光腳的不怕穿鞋的競爭格局）。樂視S50就是這種盡情的“破壞”的產(chǎn)物。但是破壞不僅是破壞，他也在誕生新的市場規(guī)則和結(jié)構(gòu)。

    事實上，傳統(tǒng)彩電企業(yè)正在面臨的是一場從來沒有過的戰(zhàn)爭：它包括新的行業(yè)勢力（內(nèi)容和代工者）、新的消費趨勢（電商渠道和網(wǎng)絡(luò)娛樂）、新的定價策略（初始成本定價）、新的商業(yè)模式（利潤來自于后期內(nèi)容的付費）。這些構(gòu)成了整個彩電市場新的“競爭規(guī)則”。雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)彩電企業(yè)還擁有渠道、份額、品牌和利潤的優(yōu)勢，但是已經(jīng)失去內(nèi)容、商業(yè)模式、制造和研發(fā)上的優(yōu)勢，更為重要的是新的產(chǎn)業(yè)規(guī)則已經(jīng)由小米和樂視來制定——傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)失去了“產(chǎn)業(yè)規(guī)則”的制定能力。

    在這樣的背景下，樂視TV究竟能走多遠，似乎只取決于樂視有多大的財力和決心。這一結(jié)論也適合于小米。至于樂視S50所表現(xiàn)出的“非常漂亮”的營銷技巧，只不過是加速市場轉(zhuǎn)型的催化劑而已，并非市場競爭的根本主旨。不過，樂視能“玩”出如此高水平的技巧，也在說明樂視做電視是“下了決心、動了腦筋的”：傳統(tǒng)彩電企業(yè)可要好好的接招了！