“價格大戰”成忽悠大戰

    大商以德立命，還是秉承壟斷優勢，無所顧忌、一味孤行？8月15日，號稱有史以來最大的“電商價格戰”，給我們做出了最明確的回答！

    8月14日，京東CEO劉強東率先在微博上稱，京東大家電“三年內零毛利”，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面。并直接將國美、蘇寧圈定為對手。此后，國美蘇寧緊急迎戰，當當網、一淘網、易迅網也加入混戰。以2011年銷售額計算，此次參戰線上線下電商共涉及年度超過2500億元的家電和3C銷售市場。

    然而，消費者并沒有從這場價格戰中“撈到”真實的好處！

    國家發改委價格監督檢查和反壟斷局調查結果顯示，三大電商價格戰“假多真少”，實際真實讓利產品寥寥無幾。這一調查結果與此前媒體分析和一淘網的統計結論類似。

    例如，京東CEO劉強東曾在微博上稱，所有大家電將在未來三年內保持零毛利。但是，相關部門抽查15種產品顯示，這些產品的毛利率最低達4%，最高達22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達到10%。

    再例如，號稱降價銷售的產品，大量存在先漲價后降價、促銷價高于原價、促銷產品無貨，以及采用自己渠道獨有產品促銷比價的情況。2012年8月15日，根據一淘提供的第三方“戰后信息”，6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.2%。

    面對如此的價格戰，與其說是“惠民降價促銷”，還不如說是“坑爹大欺詐”。據網友爆料，松下一款55英寸LED液晶電視為例。該商品在8月13日、14日售價均為12999元，到15日零點，價格變為20999元，隨后在白天宣布降價9500元，降至11499元。而以14日價格計算，實際降價1500元。而類似的案例，幾乎比比皆是。

    另一個印證電商“假降價”的證據是，品牌廠商反應出奇平淡。商品價格被個別銷售商搬弄，必然導至原有渠道利益體系的沖突，品牌企業自然會是“價格戰”的第一受害者。然而實際情況是，“被剝奪定價權”的品牌企業卻沒有人站出來表明立場。這說明，價格戰并未真實損傷品牌企業的利益。所謂的降價和價格大戰依然在品牌企業既定的“價格空間之內”。

    既然降價后的結果依然是在品牌企業既定的價格空間之內，那么就只有兩種可能：第一種是根本沒有發生傳說中的大降價；第二種是此前的標價，也就是所謂的原價實在是“太高了”，以至于“大降價”之后的價格依然符合品牌企業的合理承受價格范圍！無論是哪種情況，都可以得到同一個結論，那就是所謂的價格大戰、以及零毛利的承諾根本沒有兌現——號稱有史以來的最大價格大戰，根本就是一場忽悠鬧劇！

價格戰初衷值得商榷

    作為迎戰一方的蘇寧、國美，以及其它網商的現實立場也許是尷尬的：有人向你挑釁，你就得還擊，否則就是認輸。而還擊的套路則由挑釁者最終確定，作為被動應戰者，能夠伸縮的空間并不多。

    但是，作為這場鬧劇的發起者，京東商城的初衷在哪里？他為什么選擇這樣一個套路出牌呢？

    進入今年第二季度，原本業務集中在線下的家電銷售商，蘇寧電器，“突然”在網上商城“易購網”發力：提出線上線下同價的策略，力求提升網上商城以及整體市場的競爭力。這一動作也被國美電器部分模仿。這對于只經營網上商城，而且一直未能盈利的“京東”構成了一定的利益挑戰。

    京東商城設定的盈利模式是“規模盈利”——依靠規模形成采購話語權，憑借更低的采購價格盈利。這種盈利模式不是向消費者盈利，而是向廠商盈利。實現這種盈利模式的前提是，京東需要一個很大的銷量基數：至少年銷售額800億以上。而達成銷售額破800億的目標，京東需要巨額的投資。

    風險投資VC、獨立股權投資PE都是很好的選項。此外，媒體還分析稱京東有在今年IPO的計劃（雖然這一計劃很可能已經擱淺）。但是，無論哪一個投資選項，京東都必須證明自己的“價值”：這種“價值證明”的唯一方式就是“不斷的高速業績成長”，不斷向800億目標逼近。而今年以來蘇寧國美加強網上銷售力量，直戳京東商城腹地，無疑大大削弱了京東證明自己 “價值”的空間。

    面對持續虧損、燒錢成長的“畸形”成長模式，京東必須在2012年做些什么。無論是IPO，還是繼續VC、PE，京東都已經到了再次需要輸血的時候。因此，一場可以策劃的公關案出臺了。

    據《21世紀經濟報道》稱，京東此次發起價格戰，是一個至少已經經過一個多月精心策劃的營銷“案”。這套由公關公司藍色光標，微博推廣機構NTA參與制定的方案，目的就在于再次樹立起京東商城在網上電商市場的強者“角色”，進而給投資人以更多的信心。“精心策劃說”最直接的證據就是，京東提前準備好的“京東情報員”的圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，而且京東還為自己設計了一個受到欺壓多日被迫反擊的“拍案而起”的背景。

    此外，媒體分析還認為京東商城此輪動作不僅有強化自己的資本投資人支持的意味，還有在資本市場狙擊對手蘇寧易購的目的。京東發起價格戰的時機正逢8月13日當蘇寧電器再次拋出80億元公司債券的發行預案，以及蘇寧店慶之時。

    “不為降價而來的價格戰”、“不為多銷售商品而來的促銷”、“不為經營性成長而來的輿論攻勢”……這些可以透析出的，此輪京東價格戰的本質，早已經決定了“這次價格戰就不是一次真實的價格戰”！

被濫用的“微博”話語權

    京東商城CEO劉強東是一個微博營銷高手，不過面對可能出臺的監管部門的行政處罰，京東、蘇寧、國美等，這次“都玩大了”！

    微博，作為移動互聯網時代便捷的溝通工具，不能因為其更為靈活和便捷，就失去了應有的準確、權威，以及面向公眾發言的“責任意識”等基本“美德”，而成為想說什么都可以，覺得不對了就刪除，或者簡單道歉了事的“輕責任”平臺。

    此次，劉強東的微博營銷過程中的“先發言、再刪除”行為，就是微博應用中“輕責任心態”的寫照。作為公司CEO、公眾人物、企業形象大使的劉東強、以及蘇寧易購、國美等的發言人們，根本沒有意識到，官方微博的發言等于直接的“通知書”，等于面向消費者和公眾的“承諾”和“契約”。

    你說了要價格低10%，如何保障？你說了要三年零毛利，如何保障？你說了要大降價，你真的降了嗎？

    如果這些承諾的東西做不到，那就是在愚弄讀者、愚弄那些真實關心你的人、愚弄你的“上帝”們！——這是一個多么簡單的事情啊。就是由于人們對于微博、或者網絡發言、留言的太多隨意性，缺乏的“社會契約精神”，現在的京東、蘇寧、國美必須面臨監管部門的調查、甚至處罰。

    “有的電商承諾低價出售商品，但在網店上卻標明無貨，而實際的調查結果顯示商家倉庫實際有存貨”（新京報報道），這類低級的事情都可以做的出來。現在已經無法判斷是此輪網絡微博口水戰是太過隨意”，或者是發言者一時的“義憤填膺”；還是壓根沒有 “有過深刻的微博發言的責任意識”。

    固然，微博時代、網絡時代大大加強了公眾輿論話語權，同時也賦予了企業更多的靈活的低成本營銷空間。消費者是真實的歡迎這種技術進步帶了的便捷性。但是如果僅僅就因為是虛擬世界的發言、就因為微博發言不過百字，就認為可以隨意隨性，那就必然最終損害這種本身強大的營銷工具的“權威價值”。

    至少，此輪所謂的電商價格戰，使得消費者看到，微博有時候就是一個“笑話”，如果當真很可能會大大的失望。如果這種“笑話”出在不知名網友身上，還可以一笑而過，但是出在擁有數百億消費額，數千萬用戶的大型企業身上，其真實反映出的就不應該是“發言人個人的問題”，而應該是一個企業甚至一個社會的“責任感”、良知和道德底線的問題。

    微博是一把雙刃劍，用好了可以成就一次漂亮的營銷。但是如果像此次價格戰這樣，那么無疑這柄利劍只會損傷艱難建立起的消費者與商家之間的信心、信任，并在次讓消費者購買東西的時候不得不“小心謹慎、小心被騙”！

大企業更要有大商德

    如果說，微博發言的失誤，微博承諾的沒有實現，還可歸罪于“一時性起”、以及這種形式自身的不嚴肅性，那么另一些“電商價格戰中的欺詐行為”則更能顯示一些本質性的問題。

    比如，“有的電商承諾低價出售商品，但在網店上卻標明無貨，而實際的調查結果顯示商家倉庫實際有存貨”；再比如，按照我國相關法規規定，所謂商品原價是在促銷前7日內產品交易的最低價格，而有電商在價格戰過程中虛構原價，實際的促銷價高于之前7日內交易的最低價。

    這些行為就與網絡、新營銷工具毫無關系，與一時性起、個人行為毫無關系。因為做出這樣的事情，必須是多個部門聯動、多人參與、整個集體認真協同才能做到，這些行為很難說是隨意而來、而沒有經過嚴謹策劃。這些行為是典型的“商家無德”狀態下的、對公眾的愚弄。

    老祖宗有古話，叫做“無商不奸”。民間有諺語“買的永遠沒有賣的精”。本來這些封建社會的老黃歷，在現今的文明社會已經不存在。但是電商價格戰卻令我們消費者，再次深刻意識到“老祖宗的英明神武”！

    大商本應有大德！作為家電連鎖賣場也好，作為新興網絡購物渠道也好，電商們都不是小企業，“小孩子家”。加起來2500億元左右的年銷售額，都快趕上某些欠發達國家的全年GDP，在這場所謂價格戰中，這些企業又抱定那種心態呢？

    可能，從價格戰開始到結束，都沒有人料想到此次政府監察部門會如此迅速并強勢的介入，并出其不意的發現了那些普通消費者不知的秘密，讓這場鬧劇的細節更多的暴露在陽光之下。如果一開始部分電商就能意識到，監管力量的存在，也許它會選擇更為收斂的做法。但是，對客戶的誠信，這本應是普通商家自覺遵守的法則，怎么就必須監察大人大駕觀臨才能得以暫時旅行呢？

    商家渠道與消費者是魚水關系。消費者對商家品牌的信賴是渠道企業最基本的軟資產、軟實力，是這些企業品牌價值的核心組合部分。誠然今日中國的電商，無論線下還是線上，都已經成為實力巨大的巨頭。但是，相對壟斷性的經營地位，就能成為這些人可以合起伙來放棄誠信原則的理由嗎？

    在這個充分化競爭的、自由的市場經濟條件下的電商市場，任何放棄立命根本的做法都是將自己的企業經營置于危險之地的舉措。擺脫傳統的商家與消費者的猜忌和敵對關系，構建和諧互信、誠信互利的商戶與消費者的合作關系，才是商家真正能夠長久成長，并獲得適當的利潤的根本。

    也許，微博上的一句口號、線上線下的小動作，可以獲得短期業績，或者其他利益方面的一些“小實惠”，但是此后，商家們面臨的是變得更為精明、也更小心翼翼的消費者，面臨的是修復自己的誠信形象以及重構和諧商家和消費者關系的漫長過程、未知成本。

    總結：

    經濟學家梁小民認為，“小富靠智，大富靠德。成大商者，必有大德。”尤其是在今天快速變化的商業時代，如何守得住安身立命的根本之德，如何統籌眼前小利、與長遠恒利；如何實現店大不欺客、壟斷不暴力，不僅考驗監管層的智慧，更考驗新時代企業家和大商人的智慧。切記住，那些鉆到錢眼里、被一時利益沖昏頭腦的人，都不會是真正笑到最后的人。