價(jià)格戰(zhàn)只是噱頭

    被業(yè)內(nèi)冠以8·15的電商戰(zhàn)，隨著發(fā)改委公布對(duì)電商“價(jià)格戰(zhàn)”調(diào)查結(jié)果的公布和京東、蘇寧的認(rèn)錯(cuò)，已經(jīng)偃旗息鼓。但是市場(chǎng)對(duì)這一件事的議論并沒(méi)有停止，很多人還在糾結(jié)這是一場(chǎng)什么樣的“價(jià)格戰(zhàn)”，并沒(méi)有多少人去關(guān)注其背后的內(nèi)涵與深刻意義，只是把它當(dāng)成與以往一樣，以價(jià)格為手段的搶奪市場(chǎng)地盤的商戰(zhàn)。

    但是，隨著時(shí)間的推移，很多關(guān)聯(lián)信息的披露，所謂“價(jià)格戰(zhàn)”的真正實(shí)質(zhì)已經(jīng)是水落石出。京東與蘇寧的所謂“價(jià)格戰(zhàn)”，實(shí)際上是網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展到一定階段，進(jìn)入者為搶奪行業(yè)地位的一次較量。

    怎樣定義這場(chǎng)所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”。多數(shù)人到目前都還是把京東與蘇寧的這場(chǎng)商戰(zhàn)看成是為爭(zhēng)奪網(wǎng)上用戶的價(jià)格戰(zhàn)。而且，政府介入調(diào)查公布也是以“涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者”為由頭的。果真如此嗎？

    仔細(xì)分析一下可以發(fā)現(xiàn)，所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”其實(shí)只是個(gè)噱頭而已。一是不論京東的“大家電價(jià)格絕對(duì)比蘇寧門店低10%”，還是蘇寧“價(jià)格高于京東，將給予已經(jīng)購(gòu)買反饋者兩倍差價(jià)賠付”，說(shuō)法都是不成立的。根本原因就在于，雙方的價(jià)格根本就不具有可比性。一般而言，京東與蘇寧這樣采購(gòu)量大的終端商，供應(yīng)商提供給他們的都是定制產(chǎn)品，型號(hào)不同就不具有可比性。因此，誰(shuí)比誰(shuí)便宜或價(jià)高就無(wú)從比起。有見(jiàn)過(guò)哪一位消費(fèi)者通過(guò)比價(jià)而獲得過(guò)雙倍賠償，這不是蘇寧比京東更便宜，而是你就根本找不到可比較的商品。從邏輯上說(shuō)，這種你比我低5%，我比你低10%是自相矛盾的，是說(shuō)不通的。

    二是京東所鼓吹的所謂0利潤(rùn)，甚至說(shuō)拿出多少資源來(lái)讓利消費(fèi)者，其實(shí)也是不存在的。根據(jù)相關(guān)部門抽查的15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達(dá)4%，最高達(dá)22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達(dá)到10%。既然，京東發(fā)動(dòng)此次“價(jià)格戰(zhàn)”是從0利潤(rùn)入手，那么不存在真正意義上的0利潤(rùn)，那里還稱得上是在打價(jià)格戰(zhàn)，只不過(guò)是想把事件做得更為吸引人眼球罷了。

    因此，把這次京東與蘇寧的對(duì)壘說(shuō)成是單純的價(jià)格戰(zhàn)是不能成立的，所謂的價(jià)格戰(zhàn)只是表象，只是噱頭而已。真正的目的在于，是傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)企業(yè)與實(shí)體購(gòu)物企業(yè)，為爭(zhēng)奪新或樹(shù)立興網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的地位的一次碰撞與較量。

    至于政府有關(guān)部門調(diào)查是以價(jià)格欺詐入手，是沒(méi)有問(wèn)題的。一方面不論是事件背后的深層次原因是什么，本身是以價(jià)格欺詐為表象出現(xiàn)的。因此，調(diào)查必須從價(jià)格入手，才能夠還原背后的真實(shí)目的；另一方面只有拿價(jià)格入手，才能夠有一個(gè)標(biāo)的進(jìn)行調(diào)查。

    可以說(shuō)，京東與蘇寧在網(wǎng)上的這場(chǎng)商戰(zhàn)，從表面上看是一場(chǎng)以價(jià)格為核心的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)真正的目的在于造聲勢(shì)、吸引眼球，引導(dǎo)人們改變固有的購(gòu)物模式，以擴(kuò)大家電產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)買的比例。從性質(zhì)上說(shuō)，是傳統(tǒng)線上企業(yè)與線下企業(yè)搶占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)先機(jī)的斗法，雙方既有利益的一致性——吸引更多的消費(fèi)者加入網(wǎng)購(gòu)，又有利益的沖突——誰(shuí)將在將來(lái)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

趨勢(shì)的必然結(jié)果

    為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一場(chǎng)以價(jià)格戰(zhàn)為表象，真實(shí)目的在于引導(dǎo)改變購(gòu)物模式的商戰(zhàn)呢？有兩個(gè)方面的問(wèn)題可是值得我們特別關(guān)注：

    第一，商業(yè)模式到了將要發(fā)生重大變革節(jié)點(diǎn)。眾所周知，大家電（彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等）經(jīng)歷了專業(yè)店專業(yè)經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，到目前以連鎖大賣場(chǎng)為主導(dǎo)的商業(yè)模式過(guò)渡。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸被人們所接受的背景下，向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。看到了這一點(diǎn)的商業(yè)資本，早在幾年前就開(kāi)始有所布局。比如，蘇寧易購(gòu)作為蘇寧的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，早在2009年8月就開(kāi)始上線運(yùn)營(yíng)；國(guó)美也意識(shí)到，靠自身團(tuán)隊(duì)發(fā)展的網(wǎng)上平臺(tái)國(guó)美商城，不足是抗衡蘇寧易購(gòu)、京東商城等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速發(fā)展。于是在2010年11月斥資4800萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)80%的股份，力圖通過(guò)資本整合的力量實(shí)現(xiàn)在B2C領(lǐng)域的領(lǐng)先。雖說(shuō)，各路諸侯布局較早，但是到這次京東與蘇寧叫板之前，大家電類的產(chǎn)品緣于網(wǎng)購(gòu)后臺(tái)的建設(shè)等因素的制約，始終還處于蓄勢(shì)時(shí)期。目前，不僅諸多電商的配送通道已經(jīng)完善，售后服務(wù)體系也基本建成。大家電產(chǎn)品從線下到線上的障礙已經(jīng)掃清，引導(dǎo)消費(fèi)者已經(jīng)是水到渠成。

    第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)入到需要進(jìn)一步深化節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)發(fā)展了很長(zhǎng)的時(shí)間，起碼有兩個(gè)方面到了需要突破的節(jié)點(diǎn)上，一方面長(zhǎng)期以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本上集中在穿衣、吃用等即時(shí)消費(fèi)品上，像大家電這樣的耐用消費(fèi)品，人們還是習(xí)慣于在線下實(shí)體店購(gòu)買。網(wǎng)購(gòu)不突破這一點(diǎn)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)作為主流消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。況且，網(wǎng)購(gòu)在即時(shí)消費(fèi)品上的安全與普及，也打消了人們對(duì)選擇耐用消費(fèi)品上的顧慮；另一方面長(zhǎng)期以來(lái)在網(wǎng)上購(gòu)物的基本上集中在80、90后群體上。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與觀念的改變，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體逐步向70、60后擴(kuò)散，在文化層次較高的消費(fèi)群體中，甚至50后也加入到網(wǎng)購(gòu)中。消費(fèi)群體的擴(kuò)大必然也會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物標(biāo)的增加。

    在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的背景下，京東和蘇寧選擇了以“價(jià)格”作為焦點(diǎn)，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的舌槍唇戰(zhàn)，不僅在業(yè)內(nèi)掀起了巨大的波瀾。就連一些不明就里的供應(yīng)商，也參活到其中。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東與蘇寧的斗法，更像是一場(chǎng)精彩的大戲，給消費(fèi)者上了一場(chǎng)家電網(wǎng)購(gòu)的普及教育課，有助于新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)上購(gòu)物的普及。

誰(shuí)是最大的贏家

    這次京東與蘇寧斗法的大戲，在政府有關(guān)部門介入調(diào)查后已經(jīng)曲終人散。雖說(shuō)，政府有關(guān)部門說(shuō)要對(duì)商戰(zhàn)參與者進(jìn)行處罰，但是對(duì)于不論是京東還是蘇寧，都不妨礙其在這次斗法中取得了巨大的成果，那就遍布網(wǎng)絡(luò)和各種媒體的聲音，讓京東與蘇寧賺夠了眼球。

    就廣告效應(yīng)而言是拿錢都買不來(lái)的。不論是京東還是蘇寧，在各類媒體上投入的廣告費(fèi)都不在少輒幾千萬(wàn)，多則上億元，但是那樣的廣告不是人們看著就跳過(guò)去，就是視若無(wú)睹，很難激起觀眾的興趣。而這次雙方的舌槍唇劍就不一樣，不僅見(jiàn)諸于各類媒體的頭版頭條，而且成為人們茶余飯后的熱點(diǎn)話題，這是花多少錢也買不到的新聞效應(yīng)。當(dāng)然這還不是最主要的收獲。

    最主要的收獲還在于，京東與蘇寧通過(guò)這次的交鋒，雖然沒(méi)有比出個(gè)你高我低。但是，雙方在點(diǎn)上網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的江湖地位已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)。特別是京東商城，作為一個(gè)新興網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，其影響力在此前局限性很強(qiáng)。這次能夠與在家電領(lǐng)域的龍頭老大蘇寧正面交鋒，本身就具有轟動(dòng)效應(yīng)，大大提升了其在家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的江湖地位。蘇寧雖然一直是家電領(lǐng)域的龍頭，但進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域后一直比較低調(diào)，這次阻擊京東也為其再戰(zhàn)電商江湖發(fā)出檄文。從這個(gè)意義上來(lái)講，京東與蘇寧都是最大的贏家。

    不難發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)行業(yè)龍頭都不是一家，基本上都是兩強(qiáng)在比拼中成長(zhǎng)。快餐領(lǐng)域的麥當(dāng)勞與肯德基，飲料行業(yè)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，航空制造領(lǐng)域的波音與空中客車。在中國(guó)家電流通領(lǐng)域，國(guó)美與蘇寧一直是比肩前行。但是在這次網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的龍頭爭(zhēng)奪中，京東突然發(fā)力與蘇寧斗法，顯然是在爭(zhēng)奪這一新興行業(yè)的龍頭。京東與蘇寧能夠成為今后家電網(wǎng)購(gòu)的龍頭，現(xiàn)在還很難下定論。

    值得玩味的是，在實(shí)體賣場(chǎng)一直與蘇寧比肩的國(guó)美，這次明顯慢了半拍。因?yàn)椋�京東一上來(lái)叫板的就是蘇寧，蘇寧也是在線上以及資本市場(chǎng)上予以針?shù)h相對(duì)的反擊，國(guó)美卻是在一旁看熱鬧。很多媒體倒是不明就里的把國(guó)美拉進(jìn)來(lái)，說(shuō)成是三國(guó)殺。其實(shí)國(guó)美真正意識(shí)到問(wèn)題的根本所在，開(kāi)始大規(guī)模殺入時(shí)，政府已經(jīng)開(kāi)始介入平息事態(tài)。

    國(guó)美的這種后知后覺(jué)，很值得深思。對(duì)于在線下與蘇寧抗衡的國(guó)美來(lái)說(shuō)，失去了一次絕佳的機(jī)會(huì)，明顯落于競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)。如果說(shuō)國(guó)美始終還處于跟隨戰(zhàn)略的話，在京東商城快速崛起后，會(huì)與蘇寧成為網(wǎng)購(gòu)的龍頭。國(guó)美只有在戰(zhàn)略上作出調(diào)整，加快在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的步伐，才會(huì)出現(xiàn)真正的三國(guó)殺的局面。否則，國(guó)美將會(huì)在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域淪落到第二梯隊(duì)，甚至?xí)�影響到線下的江湖地位。