夏普曾是全球或日本第一

    日前，日媒報導夏普即將裁員3000人，相當于總部的15％。這家將在9月15日歡慶100周年的老企業，在2011年爆出史上最大虧損，幅度達到3760億日元，2012年單季虧損預估也將達千億日元。

    鴻海集團與其董事長郭臺銘2012年3月底入股夏普，但多數人不知道，全球第一臺液晶顯示計算機、液晶電視、液晶攝錄像機都是它發明的。這些光榮紀錄，讓夏普被冠以“液晶之父”。它也是蘋果（Apple）面板重要供應商之一。    

    大阪城傳奇！至少20項產品是全球或日本第一

    夏普的成功故事，一直是大阪城的傳奇。而它追求完美執著的性格，完全是日本企業性格的縮影。

    大阪，日本第三大城，商人、諧星、和果子的故鄉。

    在古代，大阪是國際商城；在現代，它是關西企業的大本營，孕育出夏普、松下（Panasonic）、三洋（Sanyo）等。夏普創辦人早川德次靠生產日本第一支自動鉛筆起家，但一場關東大地震，讓工廠毀于一旦。1925年，早川離開創業的東京，來到大阪，他在大阪街上買到的美國進口收音機，使他重燃了雄心。

    “生產令世人爭相模仿的商品，”是早川德次給夏普的核心價值。夏普百年歷史中，至少有20項全球第一或日本首創的產品。

    先談占其營收兩成的面板，研調機構DisplaySearch大中華區負責人謝勤益說，“夏普值得尊敬的地方是，全世界第一條六代線、第一條八代線、第一條十代線（面板廠）都出自這家公司，它始終勇于挑戰極限。”這曾經讓其液晶電視成本結構，比同業少了約兩成。

    DisplaySearch統計，2003年全球液晶電視占有率超過5成的終極霸主，就是夏普。定位高階的策略，讓2004年其推出的第一臺45英寸液晶電視報價可高達1.3萬美元。2007年發表的第一款猶如畫框的壁掛式液晶電視，更轟動全球。

    跌得比別人慘！液晶電視市占衰退，還輸給中國企業

    甚至是現在所有人認為大勢所趨的太陽能技術，夏普早在1959年就開始投入。

    這家一直跑得比別人更快的企業，完全符合管理學中，透過技術領先取得附加價值的策略，2001～2007年時獲利快速攀升，在6年間成長了8倍。

    相較之下，夏普即將到來的百年大慶竟如此黯淡。

    金融海嘯造成景氣趨緩是背景因素，但是，夏普卻跌得似乎比別人更慘。2012年首季以液晶電視出貨量計，夏普市占率只剩下5.1％，是10年前的10分之1不到，還第一次輸給了中國TCL（5.6％）。面板、電視與太陽能三大事業都造成其今日虧損。

    2012年3月底才交出社長大位，轉任夏普會長的片山干雄，并非對中、韓競爭沒有警覺。帶領夏普5年多。他延續過去走在最前端的競爭策略，2007年宣布投資全球第一座面板十代線“界工廠”，夏普藉此可切割出最大面積的面板，生產超大尺寸電視。臺灣面板雙虎一位高層說，“夏普遲早會打造一艘（面板）大和艦（規模最大的主力艦），果然在這座工廠實現了！”當時逼得三星趕緊宣布要蓋十一代線。

    但太過領先竟帶來反作用力，夏普開出了龐大產能，但面板供應量遠大于自家電視機所需，逼得夏普被迫與奇美電、友達一樣，第一次向其它電視機同業兜售面板。

夏普忽略消費者需求被三星勝出

    未感受消費者！一味追求畫質，不如三星輕薄勝出

    長年只專注技術，不與同業交流的夏普，到了客戶面前，拿不出象樣的未來產品規劃（roadmap），定價策略全由總部內的“價格委員會”制定，過去因為專攻高階市場，所以不須理會他人的定價策略，在此時成為敗筆，讓夏普常出現背離行情的報價。

    2009年時，32英寸面板淪為各家殺價重點，但當殺到140美元，臺、韓廠全數放棄時，夏普竟然砍出125美元、令整個業界傻眼的超低價，這沒創出銷量，庫存還是很高。剛接棒社長的奧田隆司坦言，“雖然我們有生產高端產品的技術，但我們從沒能很好的理解市場。”

    甚至，在金融海嘯中，消費者的消費習性改變，夏普在高階顯示的價值變得“多余”。以“四原色”為例，一般電視制造廠以紅、黃、綠三原色調色，但夏普執意增加黃色，讓可顯示色彩數從10億色又跳升1000倍，到1萬億色，但這么精細的色差，大部分已超出肉眼所能辨別的范圍。“投資規模很大，但消費者感受到的差異卻很小，售價又高出許多，”夏普美國研究所前部長中田行彥說。

    因為工廠蓋得早，又要求高，夏普十代廠每根柱子、每個細部都得防震，且因為早期投資的設備貴，整個廠區造價高達1萬億日元，而南京目前籌劃中的十代廠，蓋廠成本只要界工廠的一半。

    我們當然可以論述，若今日沒有金融海嘯帶來的消費習慣改變，夏普原本極端領先的技術策略或許能奏效，這也是郭臺銘在今日，仍決心入主夏普的原因。但夏普這次大跌跤，確實已令所有人思考，走在技術最頂尖是不是最好的策略？當消費者根本感受不到差異時，你是為了誰而戰？

    是為了“技術地位”而戰？是為了“更低廉的成本”？還是真的為了消費者心中“最適切”的需求而戰？

    2006年之后取代夏普在內的日商，登頂液晶電視龍頭的三星，就“感受”到了消費者。以LED電視一役為例。夏普比三星更早開發出LED技術，但是三星認為，消費者其實對于畫面質量的感受度已差不多，可能還更埋單電視變薄，能掛在墻上的好處。于是，三星大膽使用，成本較低，LED晶粒用量只要夏普直下式技術約6成的側光式技術，把畫面亮度質量“打折”，并把產品做更薄。最后的結果是，三星迅速讓LED電視吃下全球68％的市場，它也順勢成為老大。

夏普抓緊鴻海仍有翻身機會

    仍有機會翻身！靠鴻海控制成本專長，能取得平衡點。

    哈佛商學院教授揚米．穆恩（Youngme Moon）就提出“滿意度過剩”的觀點：“業者給予消費者過多的，卻不一定是消費者真正在乎的。”夏普就是敗在這一點。

    現在，這家被郭臺銘寄予厚望的老公司，是蘋果的第二供應商，iPad面板訂單也有意自三星轉出到夏普。長線而言，如果60英寸大電視能在明后年快速起飛，工廠的效益將會發揮。雖然在反轉向上的轉折點出現之前，郭臺銘得先準備“一缸子銀彈”，夏普短期債務逼近1.4萬億日元。

    整個日本引頸期待的是，4月上任的奧田隆司將如何解救夏普于百年浩劫，“他只能先止血、觀察，至少一年不會有激進的大作為”，一位面板總經理說。但，在這段時間內，若重視技術的夏普，與專長在成本控制的鴻海的合作，能再找到一個平衡點，提供出客戶真正需要的產品。百年歷史的夏普，仍有機會翻身。